Анализ трафика показывает, какие источники приводят посетителей, обращения и продажи. Сравнивайте их по конверсии и стоимости привлечения, связав визиты с оплатами.
Какие показатели трафика отслеживать для оценки результата
Для бизнеса с заявками собирайте визиты по источникам, подтверждённые и квалифицированные обращения, новых оплативших клиентов и расходы на привлечение. Этот набор помогает найти переход воронки, на котором меняется результат. Рост посещаемости сам по себе ещё не даёт основания увеличивать бюджет: сначала проверьте обращения, оплаты и экономику привлечения.
Разделите показатели на четыре группы:
- Объём и источники посещений показывают, откуда пришли посетители и где изменился поток.
- Поведение на сайте помогает искать препятствия между входом на страницу и обращением.
- Обращения и квалификация показывают, сколько людей связались с компанией и подходят под условия продажи.
- Клиенты, оплаты и расходы позволяют оценить стоимость привлечения и маржинальную прибыль после рекламных расходов.
Квалифицированным считайте обращение, которое соответствует согласованным критериям бизнеса. Например, заказчик запрашивает нужную услугу в обслуживаемом регионе.
Критерии должны быть одинаковыми для сравниваемых каналов и периодов.
Если визитов стало больше, а квалифицированных обращений столько же, исследуйте состав трафика и переходы воронки. Увеличение расходов без такой проверки может поднять стоимость привлечения клиента.
Что измеряют показатели сайта и где брать данные
Для оценки посещаемости используют визиты, пользователей и просмотры страниц. Один пользователь может совершить несколько визитов, а за визит открыть несколько страниц. При этом пользователь в отчёте — учётная единица системы аналитики. Без отдельного подтверждения её нельзя приравнивать к конкретному человеку или клиенту.
Яндекс Метрика собирает сведения о посещениях, действиях пользователей и источниках переходов. Это описано в материале Яндекс Директа о посещаемости сайта.
Для анализа обращений и оплат предусмотрите отдельные записи и связь между ними.
| Группа данных | Примеры показателей | Где брать данные | Чего эти данные сами по себе не подтверждают |
|---|---|---|---|
| Посещения и поведение | Визиты, просмотры, действия | Веб-аналитика | Продажу |
| Рекламные расходы | Расходы канала | Рекламный кабинет | Полные затраты на привлечение |
| Обращения | Записи заявок, статусы квалификации | CRM или журнал обращений | Оплату |
| Продажи | Новые клиенты, оплаты | CRM или система учёта | Источник клиента без связи данных |
Поведенческие показатели оценивайте с учётом задачи страницы. Посетитель лендинга может прочитать предложение и позвонить, открыв одну страницу. Для каталога изучение нескольких товаров тоже может соответствовать задаче. Общая норма глубины просмотра для этих ситуаций не поможет выбрать действие.
Для каждой цели запишите, какое действие её подтверждает. Если цель фиксирует нажатие на кнопку связи, в отчёте об обращениях потребуется дополнительная проверка контакта.
Как сравнивать источники трафика и находить проблемный сегмент
Сравнивайте источники по одной цепочке: визиты, подтверждённые обращения, квалифицированные обращения, новые оплатившие клиенты и расходы. Одинаковая последовательность помогает увидеть, какой канал приводит подходящие заявки и сколько стоят продажи. Рейтинг по посещаемости для распределения рекламного бюджета недостаточен. Сначала выберите сопоставимые периоды и проверьте, что цель и правила квалификации сохранились.
Затем найдите источник с наибольшим вкладом в изменение результата. Уточняйте разрез последовательно: источник → кампания → посадочная страница → устройство. Географию добавляйте, когда регион ограничивает возможность продажи.
В обзоре инструментов Метрики среди средств анализа источников указаны UTM-метки. Заранее согласуйте названия меток для кампаний, чтобы затем сопоставлять данные.
Для вывода о продажах потребуется связать размеченный переход с обращением и его результатом.
Предположим, доля канала с меньшей конверсией выросла. Общая конверсия сайта тогда может снизиться, хотя внутри каждого канала изменений нет. Этот условный пример объясняет риск общей средней: сначала проверьте состав трафика, затем ищите проблему страницы.
Начинайте с сегмента, который сильнее повлиял на число квалифицированных обращений или стоимость клиента: одновременное дробление всех данных на десятки сочетаний затруднит выбор следующей проверки.
Как связать посещения с обращениями и оплатами
Постройте учётную цепочку: визит → действие на сайте → состоявшееся обращение → квалифицированное обращение → новый оплативший клиент. У каждого этапа должно быть собственное подтверждение. Веб-аналитика фиксирует посещения и действия, запись обращения подтверждает контакт, статус в CRM — квалификацию, а сведения об оплате — поступление денег.
Клик по телефону ещё не подтверждает состоявшийся звонок, а переход в мессенджер может закончиться без переписки. Даже отправленная форма требует проверки: сообщение может содержать спам или данные, по которым невозможно связаться.
Согласуйте критерии квалификации с теми, кто обрабатывает обращения. Для строительной компании это могут быть регион участка, нужная услуга и задача заказчика. Отдельно определите, как учитывать дубли, повторные обращения и действующих клиентов. Статус квалификации можно вести в CRM или журнале обращений.
Свяжите доступные сведения об источнике, обращении и результате продажи. Если часть оплат нельзя соотнести с источниками, покажите их отдельно.
Распределение известных продаж между каналами описывает только связанную часть данных.
При длинной сделке объединяйте клиентов по периоду привлечения и отслеживайте последующие оплаты этой группы. Деление текущих расходов на оплаты от ранее привлечённых клиентов смешивает разные потоки. Подробнее — как оценивать рекламу при длинном цикле сделки.
Атрибуция задаёт правило отнесения результата к источнику. Яндекс указывает разные модели атрибуции среди инструментов оценки каналов привлечения. Для сравнения периодов сохраняйте одинаковую модель. Практические вопросы подтверждения контактов раскрывает материал как учитывать звонки и заявки из Яндекс Директа.
Как считать конверсию и стоимость привлечения
Для расчётов заранее согласуйте единицы учёта, состав расходов и группу привлечения. Здесь конверсия визитов в обращения означает долю визитов хотя бы с одним подтверждённым обращением. Несколько обращений внутри одного визита не увеличивают число конвертировавшихся визитов. Для показателей продаж используйте одну группу привлечения.
Например, сопоставляйте расходы на привлечение выбранной группы с её обращениями, клиентами и последующими оплатами. Если для другого отчёта нужен иной способ расчёта, укажите его рядом с показателем.
| Показатель | Расчёт в этой статье | Что согласовать |
|---|---|---|
| Конверсия визитов в обращения | Визиты с обращением / все визиты × 100% | Подтверждение обращения и связь с визитом |
| Доля обращений с продажей | Уникальные обращения, завершившиеся продажей / уникальные обращения группы × 100% | Правила удаления дублей и учёта продажи |
| Стоимость визита | Рекламные расходы / визиты | Состав расходов и источник |
| CPL — стоимость обращения | Рекламные расходы / уникальные обращения | Подтверждение контакта и удаление дублей |
| Стоимость квалифицированного обращения | Рекламные расходы / уникальные квалифицированные обращения | Критерии квалификации |
| Рекламная стоимость клиента | Рекламные расходы / новые оплатившие клиенты группы | Учёт новых клиентов и срок наблюдения |
| Полный CAC — стоимость привлечения клиента | Все учтённые затраты на привлечение / новые оплатившие клиенты группы | Затраты на маркетинг и продажи, правила их распределения |
| ROAS — возврат рекламных расходов по выручке | Отнесённая к рекламе выручка / рекламные расходы | Коэффициент или проценты |
| Маржинальная прибыль после рекламы | Маржинальная прибыль до привлечения − рекламные расходы | Состав уже вычтенных затрат |
Для ROAS в процентах результат деления умножайте на 100%. Показатель сопоставляет выручку с рекламными расходами.
По нему нельзя определить прибыль без сведений о затратах.
Маржинальную прибыль здесь считайте после вычета переменных затрат на выполненные заказы, до расходов на привлечение. Состав переменных затрат зафиксируйте отдельно. Из остатка после рекламы ещё могут потребоваться средства на постоянные расходы, налоги и другие неучтённые статьи.
Если новых оплативших клиентов нет, знаменатель рекламной стоимости клиента равен нулю. Числовое значение показателя не рассчитывайте: запись «0 рублей за клиента» исказит смысл результата.
Что покажет расчёт при рекламных расходах 100 000 рублей
Возьмём учебную завершённую группу привлечения. Все числа ниже условные, показывают арифметику и не описывают результаты клиентов Adget. Предположим, обращения и оплаты связаны с источником, дубли удалены, а срок наблюдения охватывает сделки группы. Рекламные расходы составили 100 000 рублей.
Получено 2 000 визитов, 100 уникальных обращений из 100 разных визитов, 40 квалифицированных обращений и 10 новых оплативших клиентов. Каждый клиент связан с одним учтённым квалифицированным обращением.
| Группа | Учебный показатель | Значение или расчёт |
|---|---|---|
| Исходные данные | Рекламные расходы | 100 000 рублей |
| Исходные данные | Визиты / обращения / квалифицированные обращения / клиенты | 2 000 / 100 / 40 / 10 |
| Исходные данные | Выручка / маржинальная прибыль до привлечения | 500 000 / 200 000 рублей |
| Результаты | Стоимость визита | 100 000 / 2 000 = 50 рублей |
| Результаты | Конверсия визитов в обращения | 100 / 2 000 × 100% = 5% |
| Результаты | CPL | 100 000 / 100 = 1 000 рублей |
| Результаты | Стоимость квалифицированного обращения | 100 000 / 40 = 2 500 рублей |
| Результаты | Доля квалифицированных обращений | 40 / 100 × 100% = 40% |
| Результаты | Доля всех обращений, завершившихся продажей | 10 / 100 × 100% = 10% |
| Результаты | Доля квалифицированных обращений, завершившихся продажей | 10 / 40 × 100% = 25% |
| Результаты | Рекламная стоимость клиента | 100 000 / 10 = 10 000 рублей |
| Результаты | ROAS | 500 000 / 100 000 = 5, или 500% |
| Результаты | Маржинальная прибыль после рекламы | 200 000 − 100 000 = 100 000 рублей |
| Ограничения | Неучтённые расходы | Постоянные и прочие расходы, затраты на продажи |
На одного клиента приходится 200 000 / 10 = 20 000 рублей маржинальной прибыли до привлечения. Если потратить всю эту сумму на рекламу, на прочие расходы и прибыль ничего не останется.
Поэтому рабочий лимит рекламной стоимости клиента должен быть ниже и учитывать эти статьи.
По условиям примера после рекламы остаётся 100 000 рублей. Для решения об увеличении бюджета сначала нужно учесть оставшиеся расходы и требуемую прибыль. ROAS 500% сам по себе такого решения не обосновывает.
Повторные покупки здесь не учитываются, а полный CAC и чистую прибыль по этим данным определить нельзя. При увеличении бюджета стоимость клиента может измениться, поэтому переносить расчёт на новый объём расходов без проверки нельзя.
С чем сравнивать показатели и как оценивать отклонения
Базой сравнения выбирайте сопоставимые источники, устройства, посадочные страницы и регионы. Для периодов учитывайте дни недели, сезонность, акции, ассортимент и срок сделки. Группам клиентов дайте сопоставимое время на оплату: недавно привлечённые обращения могли ещё не пройти обычный для бизнеса путь до продажи.
Абсолютные числа держите рядом с долями. Переход от одного обращения к двум означает рост вдвое, но сам по себе не подтверждает устойчивого улучшения.
По такому изменению нельзя уверенно планировать дополнительный поток клиентов.
| Наблюдение | Сопоставимая база | Гипотеза | Проверка | Действие при подтверждении |
|---|---|---|---|---|
| Визиты выросли, число обращений сохранилось | Канал, страница, устройство | Изменился состав трафика или работа страницы | Сравнить сегменты и путь обращения | Исправить найденное препятствие или скорректировать привлечение |
| Обращений стало больше, доля квалифицированных снизилась | Кампания и критерии квалификации | Приходят запросы вне условий продажи | Проверить причины отказа и содержание обращений | Скорректировать предложение или привлечение |
| Квалифицированных обращений столько же, оплат меньше | Группы с одинаковым временем на сделку | Задержка сделки или сбой обработки | Проверить статусы и движение обращений | Исправить обработку или учесть фактическое удлинение сделки |
При снижении квалификации отделите состав обращений от работы отдела продаж: проверьте, какие запросы поступили и по каким причинам их отклонили. Дополнительные критерии — в материале о качестве лидов из рекламы.
Одновременное изменение двух показателей даёт гипотезу — причинную связь потребуется проверить отдельно.
Для бизнеса с длительными согласованиями рекомендую оценивать итоговую стоимость клиента по группам, у которых прошло достаточно времени для сделки. Если покупка и оплата происходят сразу, длительное ожидание такой оценки излишне. Если задача кампании ограничена охватом, стоимость клиента тоже не заменит показатели её непосредственной цели.
Универсальный порог конверсии или глубины просмотра здесь не поможет. Для решения об изменении бюджета нужны проверенная причина отклонения и расчёт экономики бизнеса.
Как проверить данные перед изменением бюджета
Перед изменением бюджета проверьте сопоставимость отчётов и проследите контрольное обращение до системы учёта. Клик, визит, событие, обращение и клиент обозначают разные факты. Их количество может различаться. Задача проверки — понять, какие этапы подтверждены и где заканчивается доступная связь данных.
- Сопоставьте период, часовой пояс, источники, определения целей и статусов.
- Выполните контрольное обращение и найдите запись в системе учёта.
- Проверьте сохранённые сведения об источнике, включая UTM-метки, наличие дублей и статус квалификации.
- Отметьте ненайденное звено как ограничение данных и установите причину.
- Найдите сегмент отклонения, проверьте переход воронки и выберите изменение вместе со способом оценки.
Контрольное обращение проверяет конкретный путь в конкретных условиях. Оно не подтверждает исправность всех форм, устройств и способов связи. Если отклонение заметно только на мобильной версии или в звонках, проверьте именно этот сценарий.
Контролируйте сбор данных при запуске и после изменений.
Сегменты и обращения сравнивайте регулярно, а экономику оценивайте с учётом срока сделки. Частоту проверки выбирайте по объёму обращений и скорости получения оплат.
Для большинства компаний с заявками порядок такой: сначала подтвердить учёт обращений и оплат, затем сравнивать стоимость клиента и менять бюджет. Пока значительная часть продаж остаётся без источника, рейтинг каналов по известным оплатам даёт неполную картину.
Для разбора подготовьте расходы, отчёты источников, критерии квалификации, статусы продаж и обычный срок сделки.
С этими данными обсудите задачи комплексного интернет-маркетинга.
Частые вопросы
Какие показатели смотреть, если посещаемость растёт, а продаж больше не становится?
Сравните подтверждённые обращения, их квалификацию и оплаты по источникам. Найдите переход, на котором изменился результат. Перед выводом проверьте сбор данных, состав трафика и сопоставимость времени на сделку.
Можно ли считать клик по телефону заявкой?
Клик подтверждает нажатие на ссылку. Для учёта состоявшегося обращения потребуется подтверждение звонка. Эти действия лучше учитывать раздельно, чтобы не завышать число контактов.
Чем рекламная стоимость клиента отличается от полного CAC?
Рекламная стоимость клиента учитывает рекламные расходы. Полный CAC должен охватывать все затраты на привлечение, включённые в принятую методику, в том числе затраты на маркетинг и продажи. В обоих расчётах согласуйте группу новых клиентов и срок наблюдения.
Можно ли увеличивать бюджет, если ROAS высокий?
Сначала проверьте маржинальную прибыль, остальные расходы и полноту учёта продаж. Высокое отношение выручки к рекламным расходам само по себе не подтверждает прибыльность. При увеличении бюджета стоимость привлечения тоже может измениться.
Источники
- «Как проверить посещаемость сайта и анализировать трафик» — Яндекс Директ, 25 августа 2026 года. Подтверждает сбор сведений о посещениях, действиях и источниках переходов: «фиксирует действия пользователей на страницах ресурса, а также отслеживает, кто и откуда пришёл».
- «Аналитика источников трафика сайта в Яндекс Метрике» — Яндекс. В перечне инструментов указаны «Метки UTM, From, Openstat». Среди задач названа оценка каналов «с помощью разных моделей атрибуции».
Оба источника проверены 22 октября 2026 года. Формулы в статье сопровождаются принятыми определениями показателей. Числа в учебном расчёте условные и не относятся к результатам агентства.
