Для оценки Директа свяжите клики с заявками и звонками через Метрику, коллтрекинг и CRM, затем выделите целевые обращения и посчитайте стоимость клиента.
Как связать клик в Директе со звонком, заявкой и продажей
Путь от рекламы до продажи состоит из нескольких записей: кампании, визита, обращения, карточки CRM и результата сделки. Метрика показывает визит и настроенные события на сайте. CRM хранит работу с обращением. Аналитика Яндекс Директа помогает принимать решения о бюджете, когда эти записи удаётся сопоставить и проверить на конкретном клиентском пути.
После клика человек может заполнить форму, позвонить или вернуться на сайт позже. Поэтому в карточке обращения полезно сохранять источник и доступный идентификатор визита или клика. Какие данные удастся передать, зависит от сайта, формы и подключённых сервисов.
Для формы проверьте событие после успешной отправки и появление карточки CRM. Для звонка найдите запись о вызове, его источник и связанную карточку.
Затем сотрудник отмечает, подходит ли обращение бизнесу и состоялась ли продажа.
Если сложить первые звонки, повторные звонки и формы в одну графу «заявки», кампания с частыми повторными контактами получит завышенную оценку. Считайте обращения, квалифицированные обращения и клиентов отдельно.
Что подготовить в Директе, Метрике и CRM до проверки обращений
Сначала определите, какое событие означает полученную заявку, какое — звонок и по какому правилу обращение получит статус квалифицированного. Затем проверьте счётчик Метрики на нужных страницах и его связь с рекламными кампаниями. Источник обращения должен доходить до CRM. Продажу учитывайте отдельным этапом: первый контакт ещё не показывает итог работы с клиентом.
- Определите этапы. Открытие формы, получение заявки, звонок, квалификация и продажа требуют разных отметок.
- Проверьте связку систем. Сопоставьте счётчик Метрики с используемым для кампаний Директа. В отчёте выбирайте цель, которая отвечает на ваш вопрос.
- Сохраните источник. Проверьте, какие сведения о кампании и визите попадают в карточку. UTM-метка поможет описать источник перехода, если она есть в ссылке и сайт сохраняет её при отправке формы. Подробнее — в материале о том, как сохранить источник заявки с помощью UTM-меток.
- Сделайте тестовый переход. Откройте размеченную ссылку, отправьте форму и найдите карточку. Если источник исчез, отметьте шаг, на котором это произошло.
Критерий квалификации задаёт бизнес. Производителю может быть нужен запрос на поставку в определённый регион, а клининговой компании — обращение по обслуживаемому адресу.
Без общего правила менеджеры по-разному оценят одинаковый звонок.
Как проверить учёт заявки с формы
Считайте заявкой отправку, после которой сайт подтвердил получение данных и обращение появилось в рабочей системе. Открытие формы и нажатие кнопки показывают интерес посетителя. Получение заявки проверяйте отдельно: пройдите путь после рекламного перехода и сопоставьте событие в Метрике с карточкой CRM.
- Перейдите на страницу по размеченной ссылке и зафиксируйте источник тестового визита.
- Заполните форму и дождитесь подтверждения отправки на сайте.
- Найдите событие выбранной цели в Метрике.
- Найдите карточку в CRM и сравните содержание заявки и сохранённый источник.
Повторите отправку с теми же данными.
Заранее решите, должна ли CRM обновить существующее обращение или создать новое. Иначе повторная отправка увеличит число заявок без нового клиента.
Проверьте также ошибку формы: оставьте обязательное поле пустым. Если данные не ушли, цель полученной заявки не должна срабатывать. Способ фиксации события зависит от устройства формы, поэтому сверяйте его с фактическим результатом отправки.
Если цель срабатывает при нажатии кнопки, исправьте её до расчёта стоимости заявки. Лишние события исказят результат.
Какой коллтрекинг нужен для определения источника звонка
Коллтрекинг связывает вызов с номером, который увидел посетитель. Статический номер закрепляют за выбранным источником: такой вариант подходит для разделения звонков по крупным каналам. Динамическая подмена помогает получить более подробные данные о визите, если сервис сохранил связь вызова с ним и передал нужные сведения в аналитику.
| Способ учёта | Доступная детализация | Когда рассматривать | Что проверить у поставщика |
|---|---|---|---|
| Статический номер | Источник, за которым закреплён номер | Нужно разделить звонки по крупным каналам | Как источник и данные вызова попадают в CRM |
| Динамическая подмена | Данные визита, с которым сервис связал вызов | Нужно анализировать звонки по кампаниям и другим доступным срезам | Как работает подмена, что происходит при нехватке номеров и какие данные получают Метрика и CRM |
Для подмены важно знать, сколько посетителей одновременно видят номера и как долго номер остаётся закреплённым за визитом. Общего числа посещений за день для выбора пула недостаточно.
Правила сервиса на случай нехватки номеров проверьте до подключения.
Если достаточно отделить звонки из рекламы от остальных, начните с оценки статического варианта. Для решений по отдельным кампаниям изучите динамическую подмену и состав передаваемых данных.
Этот совет не подходит, когда клиентам показывают один и тот же номер во всех каналах: сначала потребуется способ различать источники звонков. Подробнее — в статье о том, как проверить звонки из рекламы в Яндекс Метрике.
Как проверить путь звонка до карточки в CRM
Тестовый звонок должен пройти путь клиентского обращения: рекламный переход, показ номера, запись вызова в коллтрекинге и карточка CRM. Сверьте время, показанный номер или доступный идентификатор звонка, источник и карточку. Если данные пропали, проверяйте передачу между двумя соседними системами — так проще найти разрыв.
- Откройте сайт после тестового перехода из кампании и отметьте показанный номер.
- Позвоните на него. Найдите вызов в коллтрекинге и сверьте время и источник.
- Проверьте звонок в аналитике, если передача туда настроена.
- Найдите карточку CRM и сравните её с записью о вызове.
Отдельно проверьте пропущенный звонок. Он может попасть в журнал вызовов без разговора. После обратного звонка сотрудника история контакта должна оставаться понятной.
Повторному звонку тоже нужно правило учёта. Сохраняйте вызов в истории и проверяйте, добавила ли CRM его к существующей карточке.
Если источник есть в коллтрекинге и отсутствует в CRM, изучите передачу между ними. Если его нет уже в записи о вызове, проверьте показ номера и привязку к визиту.
Какие звонки и заявки считать целевыми
Целевым считайте обращение, которое соответствует согласованной задаче бизнеса и прошло проверку сотрудником. CRM должна сохранять исходный контакт и его дальнейший статус: повторное обращение, нецелевое, квалифицированное или продажа. Разделение этапов особенно полезно при долгой сделке: обращение уже можно оценить, пока решение клиента ещё впереди.
Для звонка или заявки ответственный проверяет несколько условий:
- Совпадает ли запрос с товаром или услугой из рекламы?
- Подходят ли регион, тип заказа и другие условия бизнеса?
- Есть ли прежняя карточка с тем же контактом и запросом?
- Кто назначает окончательный статус и где указана причина отказа?
При длинном цикле продажи сначала оценивайте кампании по квалифицированным обращениям. Стоимость клиента считайте после сверки сделок в CRM.
Если менеджеры применяют разные критерии квалификации, сравнение кампаний по этому статусу тоже потеряет смысл — сперва согласуйте правила.
Где смотреть результаты и почему цифры в отчётах расходятся
Директ, Метрика и CRM отвечают на разные вопросы. В Директе смотрят расходы кампаний, в Метрике — визиты и настроенные цели, в CRM — качество обращений и продажи. Для сверки выберите один период, одну цель и согласованное правило подсчёта обращений. Расхождение цифр служит поводом проверить настройки и состав данных.
| Вопрос бизнеса | Показатель | Где смотреть | Что сверить |
|---|---|---|---|
| Сколько потратила кампания? | Расходы по кампании | Директ | Период и состав кампаний |
| Сколько было действий на сайте? | Достижения выбранной цели | Метрика и Директ | Цель, определение конверсии и модель атрибуции |
| Сколько обращений подошло? | Квалифицированные карточки | CRM | Статусы, дубли и привязку к источнику |
| Сколько клиентов получили? | Продажи из обращений | CRM | Итог сделки и исходную кампанию |
Начните с выбранной цели и модели атрибуции. Затем проверьте период, повторные события и статусы карточек. В справке Директа указано, что данные о количестве конверсий и доходах в Директе и Метрике могут различаться из-за методик расчёта.
Поэтому совпадение итоговых чисел само по себе не служит критерием правильной настройки.
После сверки ищите кампании, которые приводят квалифицированные обращения. Для поиска причин изучайте доступные срезы по запросам, объявлениям и местам показа. Даже одинаковая стоимость первого контакта не означает одинаковую стоимость клиента.
Как по этим данным оценить стоимость заявки и клиента
Для решения о бюджете считайте стоимость квалифицированного обращения и стоимость клиента за согласованный период. Расходы возьмите в Директе, статусы обращений и результаты сделок — в CRM. До расчёта проверьте связь продаж с рекламным источником и исключите повторные контакты из числа новых обращений.
Стоимость квалифицированного обращения = расходы на рекламу ÷ число квалифицированных обращений.
Стоимость клиента = расходы на рекламу ÷ число клиентов из этих обращений.
В обеих формулах используйте один набор кампаний. При долгом цикле сделки заранее решите, как соотносить расходы периода с клиентами, пришедшими в этот период. Иначе недавняя кампания уже получит расходы в отчёте, пока её сделки ещё обрабатывают.
Допустим, кампания приносит много дешёвых форм. Перед увеличением бюджета проверьте, сколько из них получили статус квалифицированных и дошли до продажи. Если источник теряется между сайтом и CRM, стоимость клиента по отдельным кампаниям пока посчитать нельзя.
Сначала восстановите связь.
Хотите проверить данные перед изменением бюджета? Подготовьте тестовую форму, тестовый звонок и пример карточки CRM. С ними можно обсудить настройку Яндекс Директа и расчёт стоимости результата для ваших кампаний.
Частые вопросы
Как учитывать обращения, которые приходят через мессенджер?
Согласуйте отдельное правило: какое действие означает полученное сообщение, как оно попадает в CRM и какие сведения об источнике сохраняются. Проверьте путь тестовым обращением. Переход по кнопке мессенджера ещё не подтверждает, что человек написал.
Что делать, если клиент сначала пришёл с рекламы, а позже обратился напрямую?
Проверьте историю контактов в CRM и заранее согласуйте правило привязки продажи к источнику. При сравнении отчётов учитывайте выбранную модель атрибуции. Общее правило поможет сотрудникам одинаково учитывать такие сделки.
Можно ли оценивать стоимость клиента, если продажи происходят вне сайта?
Да, если CRM сохраняет итог сделки и связь карточки с рекламным обращением. Проверьте эту связь на конкретных карточках до расчёта. Продажи с неизвестным источником показывайте отдельно, без распределения по кампаниям наугад.
Источники
Документация Яндекса помогает проверить настройку аналитики и понять, какие показатели сравниваются в отчётах.
- Аналитика кампаний в Директе: как проанализировать эффективность продвижения даже без опыта — Яндекс Реклама
- Анализ продвижения в Яндекс Директе: полезные отчёты — Яндекс Реклама
- Обзор результатов продвижения в Директе — Справка Яндекс Директа
