Для оценки звонков из рекламы проверьте полноту их учёта в Метрике, связь с кампаниями и качество разговоров: срабатывание цели само по себе не подтверждает полезное обращение.
Что проверить перед оценкой кампаний по звонкам
Начните с проверки данных, на которых собираетесь оценивать кампанию. Какие обращения попали в отчёт? Можно ли установить их источник и что именно фиксирует выбранная цель? Затем разберите содержание разговоров и результат обработки. Пока полнота учёта или происхождение звонков вызывают сомнения, вывод по отдельной кампании делать рано.
Рабочий порядок такой:
- Передача. Проследите путь звонка от номера на сайте до записи в отчёте.
- Источник. Установите, какие обращения можно связать с кампанией.
- Цель. Проверьте, какое событие она фиксирует.
- Содержание. Разберите запросы людей и работу с ними.
- Решение. Сопоставьте подтверждённые результаты с расходами.
Ведите отдельно три числа: учтённые звонки, целевые обращения и продажи. Первое показывает объём зарегистрированных событий. Для второго нужно понять содержание разговора, а третье зависит ещё и от дальнейшей работы с клиентом.
Представьте кампанию, по которой отчёт показывает звонки, но часть записей в телефонии остаётся без источника. Даже если число звонков выросло, распределять этот рост между объявлениями рано.
Сначала разберите неопознанные обращения.
Все ли реальные звонки попали в данные для анализа
Начните с фактического пути звонка в компании. Человек переходит по рекламе, видит номер и звонит. Телефония сохраняет запись, после чего сведения могут поступить в другие системы, если передача настроена. Проверьте каждый участок: появилась ли запись и сохранились ли данные, нужные для анализа? Так проще найти место расхождения.
Для сверки откройте журнал звонков и отчёт за один период. Сначала определите, что сравниваете: попытки дозвона, состоявшиеся разговоры или отдельные обращения. Если системы считают разные события, их итоговые суммы могут различаться. Возьмите несколько конкретных звонков, сравните время и доступные идентификаторы, затем проследите каждую запись.
Проверьте случаи с разным исходом: состоявшийся разговор, пропущенный вызов, повторный звонок того же человека. Какую запись каждая система считает отдельным событием?
При расхождении проверьте:
- Совпадают ли границы периода и часовой пояс в выгрузках.
- Все ли используемые номера входят в схему учёта.
- Как системы учитывают повторные и пропущенные вызовы.
- Появляются ли данные после регистрации звонка в телефонии.
Это гипотезы для проверки. Запишите найденные случаи и отметьте те, которым пока нет объяснения.
Если расхождения могут изменить вывод о кампании, отложите решение по её расходам до сверки.
Можно ли надёжно связать звонок с рекламной кампанией
Включайте звонок в результат конкретной кампании, когда сохранённые данные позволяют установить эту связь. Просмотрите несколько записей вручную и сопоставьте сведения о звонке с доступными данными о переходе. Если известен только общий канал или источник отсутствует, оставьте обращение вне расчёта по отдельной кампании. В общей картине его всё равно нужно показать.
Для проверки возьмите разные ситуации: звонок после рекламного перехода, повторное обращение и запись с пустым обозначением источника. Посмотрите, какие сведения сохранились у каждого звонка.
Названия канала может оказаться недостаточно, чтобы определить кампанию.
| Статус связи | Что видно по звонку | Действие при оценке кампании |
|---|---|---|
| Подтверждена | Доступные сведения позволяют определить кампанию | Учитывайте звонок после проверки содержания обращения |
| Требует проверки | Есть признаки рекламного перехода, но кампанию определить пока нельзя | Сверьте запись с доступными данными о переходе |
| Не установлена | Источник отсутствует или слишком общий | Покажите звонок отдельно от результатов кампаний |
Звонки с неизвестным источником не стоит делить между кампаниями пропорционально расходам или кликам: такой расчёт создаёт видимость точности. Покажите руководителю число обращений с подтверждённой связью и число обращений, которые пока нельзя распределить.
Если неопознанные звонки способны изменить вывод о кампании, сначала проверьте связь звонков с рекламными расходами через коллтрекинг. До этого сравнение кампаний по звонкам будет неполным.
Совпадает ли цель «Звонок» с тем, что бизнес считает результатом
Цель учитывает событие по заданному правилу. Перед оценкой рекламы выясните, какие обращения входят в это правило, и сопоставьте отдельные срабатывания с записями в телефонии. Содержание разговора проверяйте отдельно. Если правило учёта неизвестно, число достижений цели нельзя уверенно считать числом подходящих заявок.
Уточните у владельца настройки и сотрудника, который разбирает обращения:
- Что компания учитывает как звонок в этой цели?
- За какой период сравнивают срабатывания с записями?
- Какие обращения уже сверили с журналом звонков?
Ответы сохраните рядом с отчётом. Найдите в журнале записи, соответствующие нескольким срабатываниям. Затем проверьте обратное направление: есть ли в журнале обращения, которые ожидали увидеть среди них.
Отдельно спросите отдел продаж, что он считает результатом. Звонок по ошибочному номеру, вопрос действующего клиента и запрос нового покупателя требуют разной оценки.
Одного факта звонка для неё недостаточно.
Какие из учтённых звонков действительно полезны бизнесу
Полезность звонка зависит от запроса человека и дальнейшей обработки. Согласуйте с продажами признаки целевого обращения до сравнения кампаний. Для производителя важны нужная продукция и подходящий объём заказа, для отеля — запрос на размещение, которое он может предложить. Признаки задаёт сам бизнес. Длительность разговора не объясняет его причину.
По доступным записям и статусам разделите обращения на подходящие, ошибочные, повторные и ещё не разобранные. Повторный звонок может продолжать прежний запрос, поэтому отмечайте связь с предыдущим разговором.
Неразобранные обращения оставляйте отдельной группой.
Для проверки фиксируйте:
- Источник: с какой кампанией связан звонок и подтверждена ли связь.
- Причина обращения: что человеку было нужно.
- Статус обработки: что сделал сотрудник после разговора.
- Следующий шаг: требуется ли ответ, расчёт, встреча или повторный контакт.
CRM помогает увидеть, что произошло после звонка. Когда статус влияет на решение о кампании, сверяйте его с первичной записью. Например, отметка «нецелевой» без причины не объясняет, ошиблась ли реклама с аудиторией или подходящий запрос остался без ответа.
Для сравнения кампаний учитывайте обработку звонков с подтверждённым источником. Если содержание разговоров и статусы недоступны, вывод уже: известно число учтённых звонков, а доля подходящих обращений остаётся неизвестной. В этой ситуации сначала наладьте разбор заявок.
Решение по одному счётчику звонков может направить бюджет на обращения, которые компании не подходят.
Когда данные о звонках готовы для решения по кампании
Готовьте решение, когда понятны полнота учёта, происхождение звонков и содержание обращений. Сопоставьте расходы и результаты за согласованный период. Покажите отдельно учтённые, целевые и неразобранные звонки. Если часть обращений нельзя связать с кампанией, укажите размер этой группы рядом с выводом. Чем сильнее она может повлиять на сравнение, тем раньше нужно разобрать её записи.
Рост расходов при прежнем числе целевых обращений — повод проверить кампанию. Но похожую картину даст и сбой передачи звонков или задержка разбора заявок отделом продаж.
Сначала установите причину по конкретным записям.
Заполните таблицу для кампаний, по которым планируете менять бюджет. В графе результата указывайте наблюдение, которое можно проверить.
| Проверка | Результат | Ответственный | Следующий шаг |
|---|---|---|---|
| Передача звонков | Какие записи передаются и где есть пропуски | Специалист по аналитике | Проверить путь пропущенных записей |
| Сверка с журналом | Какие расхождения ещё не объяснены | Ответственный за телефонию | Сопоставить конкретные звонки |
| Связь с источником | Сколько звонков связано с кампанией и сколько осталось без неё | Специалист по рекламе | Проверить спорные обращения |
| Смысл цели | Какое событие учитывается | Специалист по аналитике | Сверить срабатывания с журналом |
| Содержание обращений | Сколько звонков целевых и сколько ещё не разобрано | Руководитель продаж | Проверить записи и статусы |
| Расходы и результат | Какие расходы приходятся на подтверждённые обращения | Руководитель маркетинга | Принять решение после значимых проверок |
Назначьте ответственного и следующий шаг каждому расхождению, которое способно изменить вывод. Затем соберите расходы, обращения и ограничения данных в отчёте по результатам рекламы.
Если решение о бюджете зависит от спорных звонков, начните разбор с одной кампании. За проверкой связки звонков, Метрики и рекламных расходов можно обратиться к нам через страницу настройки Яндекс Директа.
Частые вопросы
Можно ли начать проверку, если разговоры не записываются?
Да. Сверьте журнал звонков, сведения об источнике и доступные статусы обращений. Содержание разговоров в таком случае оценивайте по записям сотрудников о запросе и его обработке. Если таких записей нет, качество обращений оценить нельзя.
Кому поручить разбор спорных звонков?
Назначьте одного человека, который соберёт расхождения. Специалист по аналитике проверит передачу данных, а сотрудник продаж уточнит причину обращения и результат разговора.
Как сохранить результаты проверки для следующего сравнения?
Сохраните таблицу с периодом, правилами подсчёта, спорными звонками и принятыми решениями. При следующей проверке будет видно, изменились ли данные или способ их подсчёта.
Источники
Справка Яндекса описывает передачу данных колл-трекинга в Метрику и границы связи звонка с визитом. В отчёте «Звонки, детально» можно проверить источник, кампанию и причину отсутствия привязки. Оценка содержания разговора и пригодности заявки остаётся задачей компании.
- Как отслеживать звонки в Метрике — передача данных о звонках и условия привязки к визитам.
- Отчет «Звонки, детально» — связь звонков с источниками и рекламными кампаниями.
