Как связать рекламный трафик интернет-магазина с оплаченными заказами

Чтобы оценить рекламу интернет-магазина, свяжите источник визита с заказом, оплатой и возможным возвратом. Проверьте всю цепочку на тестовом заказе.

Какие данные нужны, чтобы связать рекламу с продажей

Оформленный заказ ещё не означает, что магазин получил деньги. Чтобы связать рекламу с оплатой, сохраните источник визита и идентификатор заказа в учётной системе. К ним добавляют статус и фактически полученную сумму. Так владелец магазина видит, какие расходы связаны с оплатой, а какие — только с визитами или оформленными заказами.

Оформленный заказ ещё не равен оплаченной продаже.

Покупатель может не завершить платёж, отказаться от доставки или вернуть товар. Поэтому в отчёте полезно разделять оформленные, оплаченные и выкупленные заказы. Последний показатель нужен магазинам, которые отдельно отслеживают получение товара покупателем.

Общий идентификатор связывает событие на сайте с записью в CRM. Сверка только по сумме и времени ненадёжна: два покупателя могут оформить одинаковые корзины почти одновременно.

Сохраните сведения об источнике до записи о результате заказа. Иначе расходы можно сопоставить с оформлением, но нельзя уверенно сопоставить с полученными деньгами.

Разрыв между визитом и оформлением подсказывает, где проверить сайт или рекламное обещание. Разрыв между оформлением и оплатой требует проверки платежей, наличия товара и обработки заказов. После этого можно связывать рекламные расходы с продажами при распределении бюджета.

Путь данных от рекламного клика до доставки

Покупатель переходит по объявлению на карточку товара. Сайт фиксирует визит и источник, покупатель оформляет заказ, а запись в CRM получает тот же идентификатор. Затем магазин отмечает оплату, доставку и возможный возврат. Чтобы проследить этот путь, сведения об источнике и заказе должны сохраниться при передаче между системами.

Путь данных выглядит так: реклама → сайт → корзина → заказ → CRM → оплата → доставка. На переходе от сайта к CRM нельзя потерять идентификатор и источник. Первый нужен для сверки записей, второй — для отнесения результата к рекламному каналу. При повторном визите заранее решите, какой источник считать источником привлечения, а какой — последним контактом.

Если оформление ведёт на другой домен или платёжную страницу, проверьте, не меняется ли источник после возвращения покупателя.

Доставка сама по себе не подтверждает оплату.

Выберите статус, на котором считаете выручку для рекламного отчёта, и применяйте одно правило ко всем заказам. С заказами по телефону путь иной: сайт может зафиксировать звонок, но связать его с заказом удастся, только если магазин сохраняет данные звонка в CRM. Для этого случая отдельно проверьте, как учитывать звонки из рекламы.

Как сохранить источник трафика

UTM-метки помогают различать рекламные переходы в отчётах. Для анализа Директа и Метрики также нужно проверить, какие данные о кампании доступны в конкретной настройке магазина. До запуска согласуйте, где команда будет смотреть источник заказа и по какому правилу выберет его при нескольких визитах покупателя.

Проверьте ссылку тестовым переходом.

Увидеть метку в адресной строке недостаточно: нужно найти визит в нужном счётчике и сопоставить его с созданным заказом.

• Сверьте адрес посадочной страницы и параметры ссылки с настройкой кампании.
• Проверьте, не удаляет ли перенаправление параметры до загрузки страницы.
• Убедитесь, что на странице работает нужный счётчик.
• Пройдите путь через корзину и оформление, включая переходы на другие домены.
• Найдите тестовый визит в отчёте и сопоставьте его с заказом.

Данные об источнике могут потеряться при перенаправлении, смене домена или записи заказа в CRM. Повторный визит тоже меняет картину, если отчёты используют разные правила атрибуции. Поэтому сохраняйте исходные сведения о визите рядом с заказом и записывайте правило выбора источника.

Какие события передавать до покупки

Чтобы увидеть путь покупателя, фиксируйте просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления и создание заказа. Данные о товарах можно передавать через электронную коммерцию Метрики. Событие покупки сопоставляют с идентификатором заказа в CRM, но сначала нужно решить, что оно означает в отчёте: оформление или подтверждённую оплату.

Начните с карты действий на своём сайте. Если покупатель может заказать товар из карточки, через быструю покупку и через обычную корзину, проверьте каждый путь.

Иначе воронка пропустит часть заказов.

Для события покупки сравните идентификатор, состав товаров, сумму и валюту с тестовым заказом в CRM. Формат передачи зависит от способа внедрения на сайте. Его нужно сверить с документацией используемой настройки. Проверьте и страницу подтверждения. Если обновление страницы повторно отправляет событие, отчёт может показать лишнюю покупку.

Сопоставьте число событий с числом созданных заказов и проверьте отправку после повторной загрузки страницы.

Где покупатели выходят из воронки

Сравнивайте этапы покупки по источникам трафика: просмотр карточки, добавление в корзину, начало оформления и создание заказа. Так видно, относится ли потеря к одной кампании или затрагивает всех посетителей. График укажет место разрыва. Причину придётся проверить на странице и в записях заказов.

Если посетители из одного объявления уходят с конкретной карточки, сначала сравните текст объявления с товаром и его наличием. Если на оплате уходят покупатели из разных каналов, начните с проверки платёжного пути.

Низкая конверсия сама по себе не доказывает, что реклама приводит неподходящих покупателей.

Ошибка формы помешает и рекламным, и прямым посетителям. Для оценки трафика нужны сегменты, а для поиска причины потери — проверка страницы.

Как учесть оплату и возвраты

Названия статусов в CMS, CRM, платёжной системе и службе доставки могут различаться. Сопоставьте их: какой статус означает создание заказа, какой подтверждает оплату, какой фиксирует отмену или возврат. Затем определите сумму, которую отчёт будет считать результатом рекламы после изменений заказа.

Сумма корзины при оформлении не показывает, сколько денег магазин сохранил. Для оценки рекламы сверяйте статус и итоговую сумму заказа.

Неоплаченная отмена не приносит выручки.

При полном возврате вычтите всю возвращённую покупателю сумму из выручки рекламного отчёта. При частичном возврате вычтите только возвращённую часть оплаты. Сверяйте суммы по идентификатору заказа, а причину возврата храните отдельно: например, отказ покупателя или отсутствие товара. Учитывайте, что оплата и доставка могут происходить в разном порядке.

При предоплате результат можно считать после платежа. При оплате при получении потребуется другой статус. Выберите правило под свой способ продажи до расчёта показателей.

Повторная покупка — новый заказ, даже если покупатель тот же.

Не приписывайте её автоматически первому рекламному клику: между покупками могли быть другие кампании и визиты. Разделяйте привлечение нового клиента и выручку от вернувшегося, а правило отнесения повторных заказов указывайте рядом с отчётом.

Какие показатели считать

Перед расчётом задайте период, статусы заказов и правило отнесения продаж к рекламе. Расходы берите из рекламного кабинета, действия на сайте — из аналитики, оплату и возвраты — из учётных и платёжных данных. Если определения меняются от отчёта к отчёту, сравнение периодов теряет смысл.

Условный пример: реклама стоила 100 000 ₽, магазин получил 20 оформленных заказов и 16 оплат. После возвратов учтённая выручка составила 400 000 ₽, а себестоимость с переменными затратами — 250 000 ₽. Тогда стоимость оплаченного заказа — 6 250 ₽, ROAS — 4, ДРР — 25%, прибыль после указанных затрат и рекламы — 50 000 ₽. Все суммы в примере условные. Для своего магазина подставьте фактические расходы и результаты.

Выручка и прибыль отвечают на разные вопросы.

Высокий ROAS не означает, что продажа окупилась после закупки товара и доставки. Для заказов, оплаченных после окончания рекламного периода, выберите правило: относить их к дате клика, оформления или оплаты. Указывайте его в каждом отчёте.

Почему отчёты расходятся

Директ, Метрика и CRM могут показывать разные итоги, поскольку в них сравнивают расходы, действия на сайте и заказы с меняющимися статусами. Сначала проверьте определения показателей, период и правило атрибуции. Затем ищите потерянные или повторные записи по идентификаторам заказов.

Начинайте с конкретного заказа.

Выпишите время оформления, источник, исходную и итоговую суммы, статус. Проверьте несколько заказов каждого типа расхождения, прежде чем менять настройку всей системы.

Если магазин передаёт данные о последующих оплатах в рекламные системы, отдельно проверьте сопоставление записей с визитами. Отправленная запись ещё не доказывает, что она связалась с нужным переходом.

Как проверить настройку

Проведите один контролируемый заказ от рекламного перехода до записи об оплате в CRM. Заранее подготовьте товар, способ оплаты и доступ к отчётам. Если безопасный тестовый платёж невозможен, согласуйте другой способ проверки с владельцем магазина. Статус, выставленный вручную, не подтверждает работу передачи данных о платеже.

1. Откройте размеченную ссылку. Запишите её адрес, время перехода и ожидаемый источник.
2. Найдите визит в Метрике. Проверьте источник после переходов между карточкой, корзиной, оформлением и платёжной страницей.
3. Оформите заказ. Сохраните его идентификатор, состав и сумму. Проверьте отправку события покупки, затем обновите страницу подтверждения и повторите проверку.
4. Найдите тот же идентификатор в CRM. Сверьте источник, сумму и первоначальный статус с данными сайта.
5. Проведите заказ через доступные магазину статусы. После подтверждения оплаты сравните фактическую сумму с отчётом. Если предусмотрен тестовый возврат, проверьте и его отражение.

Записывайте расхождения в таблицу: идентификатор, ожидаемое значение, полученное значение и ответственный за исправление. После правки повторите весь путь.

Проверка одного события не покажет, сохранился ли источник до оплаченного заказа.

Как принимать решения по отчёту

Меняйте бюджет после сверки заказов и затрат. Сначала исключите дубли событий, учтите отмены и возвраты, затем сравните направления по оплаченной выручке и прибыли после расходов на рекламу. Если данных о себестоимости нет, ROAS покажет соотношение выручки и рекламных расходов, но не прибыль.

Для большинства магазинов первый шаг — сверить несколько реальных оплат и возвратов по идентификатору заказа. Новая панель отчётов не исправит ошибки в исходных данных.

Разрез по товарам покажет, где реклама ведёт к отсутствующим позициям и где покупателю мешает стоимость доставки. Если товар продаётся с сильно разной маржой, распределять бюджет только по ROAS нельзя: высокий показатель может скрывать убыточные заказы.

Подготовьте схему передачи данных, список статусов и пример заказа с расходом, оплатой и возвратом. С этими материалами можно обратиться за консультацией по настройке интернет-маркетинга с учётом стоимости заказов.