Модель атрибуции определяет, к какому источнику Метрика отнесёт заявку. При смене модели оценка и стоимость заявки по отдельным каналам могут измениться, даже если общее число заявок осталось прежним.
Почему при тех же заявках меняется оценка каналов
Один покупатель увидел несколько каналов, а заявку оставил один раз. Он мог впервые прийти из рекламы, вернуться через поиск и отправить форму после прямого захода. Цель фиксирует конверсию — например, отправку формы. Модель атрибуции задаёт правило, по которому конверсию связывают с источником трафика. При смене правила распределение заявок между каналами меняется, хотя человек отправил форму один раз.
Для маркетолога это разные вопросы: какой канал познакомил человека с компанией и какой привёл его непосредственно перед заявкой. Один отчёт не отвечает на оба вопроса одновременно. Поэтому число конверсий по источнику нужно читать вместе с выбранной моделью.
Стоимость заявки канала считают так: расход канала делят на число заявок, которые модель отнесла к нему.
Расход при переключении модели остаётся прежним, а знаменатель может измениться. Та же рекламная кампания тогда выглядит дороже или дешевле.
Модель атрибуции меняет ответ на вопрос, какому источнику засчитать заявку. Само переключение модели не создаёт новых заявок.
Разница особенно заметна, когда покупатель возвращается несколько раз: сравнивает подрядчиков, обсуждает предложение с коллегами и лишь потом оставляет контакты. Если человек обычно отправляет форму сразу после рекламного перехода, модели могут дать близкие результаты.
Какие модели атрибуции сравнивать
Чтобы оценить роль канала на разных этапах пути, сравните модели первого перехода кросс-девайс, последнего перехода и последнего значимого перехода кросс-девайс. Автоматическая атрибуция использует алгоритмы сервиса. С 20 мая 2026 года прежние модели «Первый переход» и «Последний значимый переход» без кросс-девайс отключены. Актуальный состав моделей и правила приведены в справке Метрики.
| Подход к распределению | Как читать источник конверсии | Для какой задачи полезен |
|---|---|---|
| Первый переход кросс-девайс | Первый источник в учтённой истории с использованием данных об устройствах | Оценить канал первого видимого контакта |
| Последний переход | Источник непосредственно перед конверсией | Посмотреть, откуда человек вернулся для заявки |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Последний источник, который правила модели считают значимым, с использованием данных об устройствах | Оценить поздний контакт без автоматического приоритета прямого захода |
| Автоматическая атрибуция | Источник определяет алгоритм сервиса | Сравнить результат с моделями, привязанными к месту перехода в цепочке |
Модель «Первый переход кросс-девайс» использует первый переход, который попал в доступную историю. Человек мог познакомиться с компанией раньше. Если тот контакт не был зафиксирован, смена модели его не восстановит.
По короткой схеме пути нельзя надёжно предсказать результат автоматической атрибуции для отдельной заявки.
Сверяйте доступные варианты и их определения в самом отчёте: старые инструкции могут описывать другие названия или настройки.
Один путь клиента — разные выводы о каналах
Представим условный путь: человек перешёл из Яндекс Директа, позже вернулся из органического поиска, затем набрал адрес сайта и оставил заявку. В упрощённом примере первый переход кросс-девайс указывает на Директ как на начало видимой цепочки, последний переход — на прямой заход перед формой, а последний значимый переход кросс-девайс — на органический поиск. Это верно при условии, что вся указанная история учтена и иных переходов нет.
Схема иллюстрирует принцип на условных данных; фактический результат автоматической атрибуции нужно смотреть в отчёте.
Путь клиента: Директ → органический поиск → прямой заход → заявка.
Если нужно оценить привлечение аудитории, изучайте начало пути. Если важно понять, что возвращает посетителя к форме, смотрите на поздние контакты. Прямой заход сам по себе не объясняет, откуда возник интерес к компании: человек мог запомнить адрес после рекламы.
Первый контакт показывает начало видимой цепочки. Завершающий переход показывает её конец. Оба наблюдения полезны, если заранее сформулировать вопрос к отчёту.
Есть и граница такого анализа. При смене устройства или удалении идентификаторов часть переходов может не сложиться в одну видимую цепочку. В отчёте останутся только те контакты с компанией, которые удалось связать с этим покупателем.
Как пересчитать заявки и их стоимость по источникам
Возьмём учебный пример из шести заявок. Четыре покупателя сначала пришли из поиска Директа, затем из другого платного канала. Ещё двое прошли путь в обратном порядке. Допустим, других переходов не было. Оба рекламных контакта считаем значимыми. Расходы в примере — 60 000 ₽ на поиск Директа и 30 000 ₽ на второй канал.
Стоимость заявки канала = расход канала / заявки, отнесённые к нему выбранной моделью.
| Модель | Канал | Расход | Отнесённые заявки | Стоимость заявки |
|---|---|---|---|---|
| Первый переход кросс-девайс | Поиск Директа | 60 000 ₽ | 4 | 15 000 ₽ |
| Первый переход кросс-девайс | Другой платный канал | 30 000 ₽ | 2 | 15 000 ₽ |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Поиск Директа | 60 000 ₽ | 2 | 30 000 ₽ |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Другой платный канал | 30 000 ₽ | 4 | 7 500 ₽ |
В этом учебном расчёте обе модели распределяют те же шесть заявок. Общий итог сохраняется; меняется распределение заявок между каналами.
В примере при модели первого перехода кросс-девайс стоимость заявки обоих каналов равна 15 000 ₽. При модели последнего значимого перехода кросс-девайс стоимость заявки второго канала составляет 7 500 ₽, а поиска Директа — 30 000 ₽, если вся приведённая цепочка учтена. Расходы не изменились: модели по-разному распределили те же шесть заявок. Перед переносом бюджета проверьте роль каждого канала в пути клиента и качество заявок.
Если к каналу не отнесена ни одна заявка, делить расход на ноль нельзя: стоимость заявки не определена.
Как выбрать модель под задачу и цикл сделки
Начните с управленческого вопроса. Для оценки первого видимого контакта изучите первый учтённый переход. Чтобы понять, откуда человек пришёл непосредственно перед заявкой, посмотрите последний переход. Затем сравните выводы с другими доступными моделями. Ни одна модель сама по себе не измеряет точный вклад каждого контакта в продажу.
При коротком пути отчёты могут почти совпасть: человек увидел объявление, перешёл и сразу написал. В B2B с согласованием бюджета покупатель изучает сайт, возвращается и обсуждает договор. Там один поздний переход слабо описывает работу каналов.
Если канал выглядит слабым при разных моделях, проверьте цель, расходы и продажи. Если оценка резко меняется только от переключателя, сначала разберите пути заявок.
Для длинного пути до заявки сравнивайте ранние и поздние контакты перед сокращением канала привлечения. При заявках после одного визита такое сравнение даст меньше новых сведений.
Правило не поможет, когда цель фиксирует случайное действие вместо обращения клиента. Сначала исправьте измерение: ни одна модель не превратит стоимость такого события в стоимость настоящей заявки.
Как сравнить модели в отчёте Метрики
Для сравнения выберите в отчёте одну цель и меняйте только модель атрибуции. Если одновременно сменить период, сегмент или детализацию источников, разницу в цифрах уже нельзя приписать модели. Доступные модели и названия пунктов зависят от отчёта Метрики.
- Выберите цель, которая фиксирует нужное обращение, и запишите её название.
- Зафиксируйте период, сегменты и уровень детализации источников.
- Сохраните число конверсий по каждому источнику и общий итог для первой модели.
- Переключите модель, не меняя остальные настройки, и запишите новые значения.
- Посчитайте изменение по каждому источнику в заявках и процентах.
- Для источников с сильным сдвигом проверьте доступные данные о путях конверсии и настройки цели.
Если вместе с распределением заявок по источникам изменилось число событий, проверьте цель, фильтры и тип показателя. В обоих столбцах сравнения должен стоять один и тот же показатель.
Сохранённая таблица показывает, какая настройка изменила вывод. Перед аудитом Яндекс Директа добавьте к ней расходы и данные о качестве обращений.
Что усложняет оценку в длинном B2B-цикле
B2B-покупатель может увидеть рекламу на телефоне, прочитать сайт с рабочего компьютера, позвонить менеджеру и отправить форму после обсуждения с коллегами. Затем отдел продаж отметит результат в CRM. Переходы, звонок, заявка и продажа — разные события. Данных об отправке формы недостаточно, чтобы оценить выручку по источнику.
Полный путь восстановить удаётся не всегда.
Прежде чем опираться на данные о переходах между устройствами, проверьте условия их учёта в документации и посмотрите, что доступно в вашем счётчике.
Для анализа звонков проверьте, какие обращения попали в аналитику и нет ли дублей между звонком и формой. Затем сопоставьте обращения с записями в CRM. Подробнее об этом — в материале о том, как связать звонки с рекламными расходами.
В CRM можно проверить квалификацию лида, этап сделки и итог продажи, если сотрудники заполняют эти поля. Пока результаты продаж не связаны с исходными обращениями, можно посчитать лишь стоимость получения контакта. Для стоимости сделки нужна связь с оплатой.
Почему цифры Метрики и Директа расходятся
Расхождение между Яндекс Метрикой и Яндекс Директом разложите на два вопроса: одинаковое ли число событий сравнивают отчёты и одинаково ли они относят события к рекламе. Модель атрибуции касается распределения, но не объясняет любую разницу. Цель, период, фильтры, передача конверсий и состав расходов тоже могут влиять на сравнение.
Проверьте настройки в одном порядке:
- Цель. Сравните её название и условие достижения. Отправка формы, клик по номеру и подтверждённый звонок — разные события.
- Период и часовой пояс. Убедитесь, что выгрузки охватывают одинаковые границы.
- Сегменты и детализация. Не сопоставляйте все визиты с одной кампанией.
- Модель атрибуции. Сверьте определения выбранных моделей в обоих отчётах.
- Расходы и конверсии. Уточните, какие кампании и обращения включены и не учтено ли одно обращение дважды.
Если число событий совпало, а распределение различается, изучайте правила привязки к источнику. Если различается число самих событий, начните с цели и передачи данных.
Менять ставки до этой проверки рано.
Ошибки, из-за которых каналы оценивают неверно
Самая дорогая ошибка — сравнивать стоимость разных целей так, будто каждая означает заявку. Клик по кнопке, отправка формы и квалифицированное обращение отражают разные этапы. Перед бюджетным решением закрепите одну цель и проверьте её связь с реальными контактами.
Вторая ошибка — менять модель вместе с периодом или сегментом. Тогда сдвиг по источнику невозможно объяснить. Сохраните исходные условия отчёта и переключайте по одному параметру.
Смена модели показывает, насколько вывод о канале зависит от распределения заявок. Она не доказывает окупаемость рекламы.
Третья ошибка — принимать отнесённые заявки за продажи.
Сверьте лиды с CRM: есть ли повторные обращения, целевые клиенты и закрытые сделки. Если CRM заполнена частично, прямо обозначьте ограничение вывода.
Проверяйте и названия моделей по документации. Если инструкция упоминает отсутствующий пункт меню, выясните правило доступной настройки до расчёта.
Когда менять бюджет после сравнения моделей
Пересматривайте бюджет, когда проверены цель, расходы, качество заявок и результаты продаж. Затем сравните оценку канала по нескольким моделям. Если он остаётся слабым при разных способах распределения и CRM подтверждает проблему с лидами, подготовьте ограниченное изменение расходов и следите за последствиями.
Если оценка Директа или другого источника резко меняется вместе с моделью, сначала разберите пути покупателей.
Канал может часто начинать знакомство, хотя заявку завершает другой источник.
Без данных о продажах решение о бюджете остаётся гипотезой. Зафиксируйте ожидаемый результат, меняйте расходы постепенно и проверяйте новые обращения. Для разбора отчётов и целей можно обсудить настройку Яндекс Директа с проверкой аналитики.
Перед сравнением моделей убедитесь, что события фиксируются корректно. В статье о проверке целей Метрики описан порядок диагностики.
Частые вопросы
Можно ли сравнивать атрибуцию в двух разных счётчиках Метрики?
Можно, если сначала проверить, что счётчики получают одинаковые события и одинаково настроены. Разница в охвате страниц, фильтрах или целях помешает выделить влияние модели.
Могут ли заявка на сайте и звонок одного человека попасть в отчёт как две конверсии?
Да, если для них настроены разные цели и обе сработали. Перед сложением таких событий проверьте, относятся ли они к одному обращению в CRM.
Подходит ли стоимость заявки из Метрики для расчёта премии подрядчику?
Только если стороны заранее согласовали цель, модель атрибуции, период, правила учёта дублей и способ проверки качества лидов. Иначе смена настроек отчёта изменит показатель без изменений в работе рекламы.
Источники
- Модели атрибуции в Яндекс Метрике — действующие модели и правила распределения визитов.
- Модели атрибуции в Яндекс Директе — модели в отчётах и стратегиях.
- Вопросы по статистике Директа — причины расхождений с Метрикой.
