При приёмке аудита проверьте источники данных, период, расходы и качество обращений. Выводы должны подтверждаться данными, а неподтверждённые причины — оставаться гипотезами для проверки.
Аудит бесполезен, если после него непонятно, что исправить в рекламе. Заказчику стоит смотреть на доказательства: из какого отчёта взят вывод, за какой период, сколько денег потрачено и какие обращения получены. Если причину установить пока нельзя, аудитор должен объяснить, что и как проверить.
С чего начать аудит: цель и исходные данные
Начните с бизнес-цели и границ проверки. Аудитор должен знать, что компания считает результатом: продажу, квалифицированное обращение, выручку или достижение допустимой стоимости результата. Без этого он опишет кампании, но не поймёт, какие настройки мешают продажам и что помогает их получать.
Представьте кампанию, где объявления всё ещё ведут на услугу, которую компания перестала продавать. Клики в кабинете будут, а подходящие обращения уйдут в отказ. Такой разрыв обнаружится при сверке с CRM.
Помимо активных кампаний, изучите остановленные кампании, которые работали в выбранном периоде. Так будут видны прежние тесты и причины перераспределения бюджета. Период выбирают с учётом цикла сделки, сезонности и дат крупных изменений.
Для анализа нужны расходы, показы, клики, конверсии, обращения, продажи и выручка. Потребуются доступы к Директу, Метрике, CRM и используемому коллтрекингу. Даты и содержание правок в истории изменений сопоставляют со статистикой: сама история не объясняет, почему изменился результат.
Если сведений о продажах нет, аудитор обязан обозначить границу вывода: реклама оценена только до обращения.
Так заказчик видит, где заканчиваются проверенные данные.
Как проверить аналитику и передачу конверсий?
Проверка аналитики отвечает на главный вопрос: можно ли доверять цифрам, на которых построен аудит. Сначала аудитор подтверждает, что счётчик Яндекс Метрики установлен на нужном сайте, работает на всех посадочных страницах и получает визиты. Затем он проверяет цели, связь Метрики с Директом и передачу обращений в систему продаж.
Если тестовая заявка потерялась между формой и CRM, сначала найдите причину сбоя. До этого число зарегистрированных заявок может быть неполным.
Проверьте смысл каждой цели. Клик по телефону или ссылке на мессенджер ещё не означает состоявшийся разговор. Для учёта звонков и обращений нужны данные соответствующего сервиса, для оценки продаж — CRM или учётная система. Автоцели тоже проверяют тестовым действием: важно знать, что именно они фиксируют.
Попросите провести тестовую конверсию: выполнить действие на сайте, найти его в Метрике и подтвердить поступление в систему продаж. Затем проверьте, какие сведения об источнике и кампании сохранились в заявке. Группа, объявление, площадка и устройство нужны в CRM только тогда, когда по ним действительно собираются принимать решения. Часть этих срезов доступна в отчётах Директа без передачи в URL.
Расхождения между системами не всегда означают поломку.
Аудитор должен проверить метод подсчёта, часовой пояс, модель атрибуции, задержку данных и дубли. При сравнении отчётов укажите модель атрибуции каждого из них и приведите показатели к сопоставимым правилам, если это возможно. Подробный состав управленческого отчёта разобран в материале об оценке результатов рекламы.
Что проверить в структуре и настройках кампаний?
Структура кампаний должна позволять отдельно управлять направлениями, продуктами, регионами, аудиториями и этапами спроса. Если разные направления невозможно выделить в отчёте, заказчик не понимает, куда ушёл бюджет и какая часть рекламы принесла результат. Поиск и Рекламную сеть Яндекса также нужно оценивать раздельно.
Стратегию проверяют через бизнес-цель. Управление трафиком, конверсиями или долей рекламных расходов требует разных исходных данных. Цель стратегии должна быть проверенной и связанной с продажей настолько, насколько позволяют данные компании. Отдельно аудитор рассматривает ограничения: бюджет, цену конверсии, ценность результата и долю рекламных расходов.
Географический таргетинг сверяют с зонами обслуживания: лишние регионы расходуют деньги, а потерянные закрывают доступ к спросу. Временной таргетинг сопоставляют со временем обращений и возможностью сотрудников их обработать. Корректировки по устройствам, аудиториям, полу и возрасту не должны случайно отсекать клиентов.
Проверьте распределение бюджета между приоритетными направлениями, кампании без данных и остановки из-за лимита. Для ретаргетинга нужны понятный сегмент, обоснованный срок нахождения в нём и отдельное сообщение. Для спорных настроек укажите причину пересмотра и способ проверки.
Как оценить поисковые запросы и автотаргетинг
Отчёт по поисковым запросам показывает, что вводили пользователи перед показом рекламы. Ключевая фраза задаёт условие показа. Поисковый запрос показывает слова, которые ввёл человек. Поэтому аудитор должен анализировать расход, конверсии, цену результата и тип условия показа по каждому значимому срезу.
Решение по запросу принимают по расходу и бизнес-результату. Один высокий или низкий CTR не доказывает пользу трафика.
Для нецелевых запросов нужны причина нерелевантности, потраченный бюджет и источник показа. Целевой запрос без результата нельзя автоматически записывать в плохие: проблема может скрываться в объявлении, посадочной странице, предложении, аналитике или обработке заявки.
Минус-слово ограничивает ключевую фразу, а минус-фраза исключает сочетание слов. Аудитор проверяет, какие неподходящие запросы проходят и какие покупательские запросы могли отсечь исключения. Подход к группировке спроса подробнее описан в статье про семантическое ядро для Яндекс Директа.
Автотаргетинг анализируют отдельно: по категориям запросов, упоминаниям брендов и фактическому результату. Брендовый спрос нельзя смешивать с общим. При нехватке данных в выводе указывают гипотезу и способ её проверки.
Как проверить площадки Рекламной сети Яндекса
Площадки Рекламной сети Яндекса нужно сравнивать по расходу, кликам, конверсиям, цене результата и качеству обращений. Названия сайта или приложения недостаточно: в отчёте важно учитывать место показа, сервис Яндекса и формат объявления. Только такой разбор показывает, откуда пришёл трафик и что он принёс бизнесу.
Площадку без конверсий нельзя исключать по одному признаку.
Сначала аудитор оценивает накопленный объём данных и возможную роль показа в цепочке касаний. Обратная ситуация тоже требует проверки: дешёвые конверсии могут давать дубли, спам или обращения без подходящей задачи.
По запрещённым площадкам запросите причину исключения и дату решения. Старый список ограничений может сокращать работающий охват, если его переносили между кампаниями без повторной оценки. Массовое исключение площадок без разбора — слабое решение.
Для мобильного трафика отдельно проверьте страницу и формы.
Резкий рост расходов или падение конверсии — повод выяснить, что изменилось: площадки, аудитория, объявления или работа сайта. По площадкам запишите решение: оставить, исключить либо собрать дополнительные данные с согласованным лимитом расходов.
Что проверить в объявлениях и на посадочных страницах
Объявление, запрос и посадочная страница должны отвечать одному намерению пользователя. Аудитор проверяет, соответствует ли текст запросу, содержит ли конкретное предложение и нет ли обещаний без подтверждения. Затем он проходит по ссылке и проверяет весь путь до целевого действия.
В объявлении проверяют заголовки, тексты, изображения, быстрые ссылки, уточнения и контакты. Комбинации элементов не должны противоречить друг другу. Ссылка должна открывать нужную страницу и сохранять параметры, по которым аналитика определяет источник перехода.
На посадочной пользователь должен увидеть нужный товар или услугу, условия, доказательства и понятное действие. Мобильную версию проверяют по скорости, читаемости, доступности формы и кликабельности контактов. Форма должна отправлять заявку, передавать её получателю, фиксировать цель и не показывать ложное сообщение об успехе.
Рабочий номер и учёт источника звонка проверяют отдельно, если подключён коллтрекинг. При высоком показателе отказов проверьте возможные причины: несоответствие предложения, ошибка страницы или неудобство целевого действия. В отчёт также входят отклонённые объявления, причины модерации и документы, которые нужны для показа.
Как связать расходы с качеством обращений
Расходы нужно сопоставить со всей воронкой: показом, кликом, визитом, обращением, квалифицированным обращением, продажей и доходом. Статус «конверсия» в интерфейсе ещё нужно расшифровать. В CRM проверьте, стала ли она заявкой и подошёл ли клиент. Поэтому стоимость обращения без статусов из CRM показывает только часть результата.
Дешёвый лид не помогает бизнесу, если он оказался дублем, спамом или обращением из неподходящего региона.
Квалифицированный лид определяет сам бизнес: по бюджету клиента, задаче, географии, сроку и полномочиям собеседника. В CRM обращения стоит разделять на принятые, нецелевые, дубли, спам и потерянные при обработке.
CPL связывает рекламные расходы со всеми обращениями. Стоимость квалифицированного лида учитывает только обращения по согласованным критериям. CAC требует заранее согласовать состав затрат и считать новых клиентов, а ДРР обычно рассчитывают как долю рекламных расходов в выручке. Эти показатели нельзя смешивать в одном выводе. Принципы формирования рекламных расходов подробнее разобраны в статье о стоимости рекламы в Яндекс Директе.
Разбор проводят по кампаниям, группам, запросам, площадкам, устройствам, регионам и посадочным. Он помогает отделить проблему рекламы — нецелевой или дорогой трафик — от проблемы обработки: пропущенного звонка, долгого ответа или отсутствия статуса.
Каким должен быть результат аудита
Результат аудита — документ, в котором каждое замечание связано с фактом, источником данных, риском и предлагаемым действием. Доказательством служит отчёт с указанными периодом, фильтром и сегментом, дополненный скриншотом или выгрузкой. Формулировки без проверяемой опоры заказчик не обязан принимать как вывод.
После аудита должно быть понятно, что исправить, где видна проблема, чем она мешает бизнесу и как проверить результат правки.
Замечания нужно разделить на ошибки, гипотезы, рекомендации и ограничения данных. Ошибку подтверждает проверка. Гипотезу ещё предстоит испытать. Рекомендация предлагает улучшение, а ограничение показывает, почему точный вывод пока невозможен.
Приоритет определяют по влиянию на деньги, срочности, трудоёмкости и обратимости. В план изменений входят действие, ответственный, согласованный срок и контрольная метрика. До правки нужно зафиксировать исходное значение, иначе повторная проверка не покажет, что именно изменилось.
Если хотите поручить специалисту выполнение плана, после приёмки аудита можно обсудить настройку и ведение Яндекс Директа. Сначала утвердите доказательства и приоритеты, затем передавайте кампании в работу.
Что подготовить до старта аудита
До начала аудита соберите данные и договоритесь о критериях результата. Это сократит число предположений в отчёте и поможет аудитору связать настройки рекламы с обращениями, продажами и доходом. Если части сведений нет, укажите это сразу: тогда специалист сможет указать, для каких выводов пока недостаточно данных.
- Доступы к Яндекс Директу и Метрике. Проверьте, что открыты нужные кампании, счётчик и выбранные цели.
- Выгрузку обращений и продаж. Добавьте источник, статус, дату, сумму и причину отказа, если компания хранит эти сведения.
- Данные коллтрекинга. Они нужны, если звонки составляют значимую часть обращений.
- Критерии квалифицированного лида. Зафиксируйте подходящие задачи, географию, бюджет, срок и полномочия клиента.
- Даты крупных изменений. Укажите смену стратегии, бюджета, сайта, целей, подрядчика или предложения.
- Бизнес-ориентиры. Согласуйте, какой результат и какую стоимость компания принимает.
- Известные ограничения. Отметьте сезонность, цикл сделки и неполные данные, которые повлияют на выводы.
После передачи материалов согласуйте формат доказательств и итогового плана.
К каждой важной рекомендации попросите приложить данные, по которым её можно проверить.
Частые вопросы
Можно ли оценить аудит по количеству найденных ошибок?
Нет. Большое число замечаний может состоять из настроек, которые не влияют на расходы и обращения. Смотрите, есть ли у каждого вывода источник данных, риск для бизнеса, приоритет и действие. Один доказанный недостаток с заметным влиянием полезнее длинного списка формальных претензий.
Почему два аудитора могут дать разные рекомендации?
Они могут выбрать разные периоды, модели атрибуции, сегменты и критерии качества обращения. Сверьте исходные данные: отчёт, фильтр, период и бизнес-результат. Если база одинакова, обсудите, какие гипотезы специалисты предлагают проверить и почему выбрали разные приоритеты.
Нужно ли сразу вносить правки во время проверки?
Сначала зафиксируйте исходные значения и завершите диагностику. Если менять стратегии, цели и ограничения по ходу анализа, станет сложнее отделить прежний результат от последствий новых настроек. Исключение — очевидная проблема, которую нельзя оставлять без реакции. Её нужно отдельно записать в истории изменений.
Что делать, если для вывода не хватает данных?
Попросите аудитора обозначить ограничение и способ проверки гипотезы. В плане должны появиться нужный источник данных, контрольная метрика и период повторной оценки. Формулировка «данных недостаточно» честнее, чем требование отключить направление без подтверждения.
Источники
Доступные настройки и отчёты можно сверить с документацией Яндекса:
- Проверка эффективности кампаний — Яндекс Директ
- Статистика в Яндекс Директе — Яндекс Директ
- Минус-слова и минус-фразы — Яндекс Директ
Если хотите получить независимую проверку кампаний и план правок с приоритетами, оставьте заявку на консультацию.
