К новогоднему спросу подготовьте в Яндекс Директе предложения с разными сроками: корпоративные заказы с изготовлением, готовые подарки и покупку в последние дни декабря. Для каждого укажите доступные города, последнюю дату заказа и предел расходов на привлечение покупателя.
Что принести специалисту до начала работы
Лучше всего подготовить короткий документ на одну страницу. В нём должно быть пять пунктов:
- Предложение. Какие товары или услуги продвигаем в сезон, а какие оставляем в обычном режиме.
- География. В какие регионы вы доставляете или оказываете услугу и где успеваете к празднику.
- Сроки. Последняя дата заказа, после которой вы уже не гарантируете исполнение до 31 декабря.
- Остатки и мощности. Сколько единиц товара есть и сколько заказов команда способна выполнить.
- Цель и деньги. Что считаем результатом (оплаченный заказ, заявку на расчёт, звонок) и сколько готовы платить за этот результат.
Всё это решает собственник или руководитель, а не рекламный специалист. Специалист может предложить структуру, но не знает, сколько у вас осталось подарочных наборов на складе и успеет ли монтажная бригада в последнюю неделю декабря.
Предложение, регионы и сроки: что именно рекламировать
В сезон рекламируйте то, что вы реально способны отгрузить или выполнить. Если на складе пять позиций, а остальных нет, нет смысла вести на них объявления: человек нажмёт, увидит «нет в наличии», и вы заплатите за пустой клик.
Регионы стоит делить не по желанию, а по срокам. Для Москвы доставка может занимать два дня, а для дальнего региона неделю. Тогда у них разные последние даты заказа, и рекламу в этих регионах лучше вести отдельно: так проще сдвигать или отключать показы по мере приближения срока. Для услуг та же логика действует по загрузке: если расписание бригады на декабрь заполнено, продвигать «установку к празднику» уже нечем.
Дату окончания приёма заказов полезно заранее вписать в объявления и на страницу. Она отсекает тех, кто всё равно не успеет, и снижает число недовольных обращений в последние дни.
Когда переключать рекламу на другое предложение
Последний день заказа зависит от того, что ещё предстоит сделать после оплаты. Готовую коробку можно выдать со склада, а партию с логотипом нужно согласовать и изготовить. Для корпоративного клиента считайте срок до вручения сотрудникам: оно может состояться за неделю до Нового года.
Составьте со специалистом такую таблицу. Это учебный образец, даты и возможности для своей компании заполняет руководитель вместе со складом.
| Предложение | Что ограничивает приём заказов | Действие после закрытия |
|---|---|---|
| Наборы с нанесением логотипа | Утверждение макета, очередь производства, дата вручения | Снять обещание нанесения к празднику, предложить готовую упаковку |
| Готовые наборы с доставкой по России | Остаток товара и срок перевозки до города получателя | Убрать закрытые направления, не обещать прежнюю дату |
| Курьер по городу | Число свободных интервалов и время сборки | Оставить только доступные интервалы или самовывоз |
| Самовывоз перед праздником | Время выдачи и готовность заказа | Остановить рекламу после закрытия склада |
В материале Яндекс Маркета о новогодних продажах отдельно рекомендуют заранее подготовить логистику. Для рекламы из этого следует рабочее правило: доступность доставки проверяют вместе с наличием товара. Если набор на складе есть, но довезти его к нужной дате уже нельзя, прежнее объявление всё равно пора менять.
Проверьте и тех, кто возвращается на сайт после первого визита. Человек мог увидеть обещание доставки неделю назад. При повторном переходе он должен узнать текущий срок до оплаты. Старые баннеры и отложенные объявления снимайте одновременно с изменением условий на странице.
Сколько вы можете заплатить за заказ
До запуска рассчитайте предельные рекламные расходы на привлечение оплаченного заказа. Учебный пример: магазин продаёт подарочный набор за 3 000 ₽. Закупка и упаковка стоят 1 800 ₽, доставка и работа с заказом — ещё 300 ₽. После этих затрат остаётся 900 ₽ до рекламы и постоянных расходов. Из этой суммы нужно оплатить привлечение покупателя и долю постоянных расходов, а оставшаяся часть составит прибыль. Поэтому рекламные расходы на заказ должны быть ниже 900 ₽, если магазин хочет покрыть и остальные затраты. Это придуманная арифметика для объяснения расчёта.
Для компании услуг считайте так же, только с двумя этапами: сколько вы платите за заявку и какая часть заявок становится договором. Заявка за 500 ₽ при каждой десятой оплате означает 5 000 ₽ за клиента. Эту цифру нужно сравнить с прибылью от клиента.
От выбранной цели зависит и стратегия показов, то есть способ, которым Директ распределяет бюджет и ставки. Стратегию выбирают под цель кампании, а не наоборот. Какие данные для этого понадобятся, описано в статье какие данные нужны для выбора стратегии Яндекс Директа.
Поиск и РСЯ: как разделить кампании
Поиск и РСЯ решают разные задачи. Разделяйте их по кампаниям, если нужны отдельные бюджеты, объявления и правила оценки, конкретную структуру специалист выбирает под возможности текущего кабинета и вашу статистику. На поиске объявление показывают человеку, который сам ввёл запрос: он уже ищет подарок, ёлочные украшения или установку праздничной подсветки. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) показывает объявления на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса. Там человек занят своим делом, и вы напоминаете о предложении или приводите того, кто, возможно, ещё не определился.
Практичная структура для сезона выглядит так:
- Поисковая кампания по самому горячему спросу: конкретные товары и услуги, которые можно купить сейчас.
- Отдельные группы объявлений под разные намерения: «купить готовый набор», «набор на заказ с логотипом», «корпоративные подарки партнёрам». Тексты и страницы у них разные.
- Кампания в РСЯ для напоминания и охвата, с отдельным бюджетом. Её результат оценивайте отдельно от поиска, иначе дешёвые заказы с поиска скроют слабые показатели сети, и наоборот.
Если покупатели уже ищут ваш товар по конкретным запросам, с небольшим бюджетом можно сначала проверить этот спрос на поиске. Для нового или визуального продукта отдельный тест в РСЯ тоже может быть уместен: выбор канала зависит от предложения, а не только от размера бюджета.
Ключевые фразы и минус-фразы по намерению
Ключевые фразы вы задаёте сами: это слова и сочетания, по которым хотите показываться. Поисковые запросы — то, что люди вводят на самом деле, и они часто отличаются от ваших фраз. Минус-фразы ограничивают показы по неподходящим словам и сочетаниям. В поиске и РСЯ они учитываются по-разному, поэтому переносить один и тот же список без проверки не стоит.
Основа ключей — семантическое ядро для Яндекс Директа. К Новому году его стоит пересобрать по намерению:
- Готов купить: название товара, «купить», «заказать», «с доставкой», «цена».
- Выбирает: «что подарить», «идеи подарков», «набор для коллег».
- Исследует или ищет другое: «своими руками», «бесплатно», «шаблон», «реферат». Для магазина готовых наборов это нецелевые запросы.
Минус-фразы нельзя составлять механически. Минус-слова ограничивают показы, и список нужно сверять с целевыми запросами. Самый наглядный пример — слово «подарок». Если вы продаёте новогодние подарки, исключать его нельзя: вы отрежете собственный спрос. Даже продавцу упаковки слово «подарок» исключать опасно: оно встречается в целевых запросах «упаковка для подарка». Исключайте конкретное неподходящее намерение, например поиск бесплатной выкройки коробки, если вы продаёте готовую упаковку.
Поэтому сначала запускайте кампанию с узким, осторожным списком исключений и смотрите отчёт по поисковым запросам. Минус-фразы добавляйте, когда видите, что на показ реально попали люди, которым ваше предложение не нужно.
Страница, расписание показов и график ответа
Объявление обещает конкретное, и страница должна это обещание выполнять. Если в объявлении «подарочный набор до 3 000 ₽», человек должен попасть на страницу с такими наборами, а не на главную. На странице должны быть видны цена, наличие, срок доставки, последняя дата заказа и способ оформить заказ без лишних шагов. Если часть позиций закончилась, уберите их из объявлений или отключите.
Отдельно решите вопрос с расписанием. Директ позволяет показывать объявления по времени, и это полезно, но универсально выгодных часов не существует: всё зависит от вашей аудитории и работы команды. Согласуйте три вещи:
- когда идут показы рекламы.
- когда человек может оставить заявку или оформить заказ (форма на сайте работает всегда, а звонок только в рабочие часы).
- когда команда реально отвечает на обращения.
Если реклама показывается круглосуточно, а менеджер отвечает с девяти до шести, часть заявок остынет до утра. Либо ограничьте показы рабочим временем, либо настройте автоматический ответ и чёткий порядок обработки утром. В предпраздничные недели нагрузка растёт, поэтому проверьте график заранее.
Сезонный рост конверсионности и бюджет
В отдельные дни перед Новым годом доля посетителей, которые оформляют заказ, может резко измениться. Такой рост нужно подтвердить данными своего бизнеса. Для таких резких временных изменений конверсионности в стратегиях есть специальная настройка. Но использовать её не обязательно. Она работает только при определённых условиях, и их нужно проверить в справке Яндекса. Её нельзя считать способом автоматически увеличить бюджет или число показов.
Процент ожидаемого роста конверсий тоже не стоит задавать наугад. Он должен опираться на ваши данные: как менялась конверсионность в прошлые сезоны, были ли у вас оформленные заказы и достаточно ли истории. Если истории нет (бизнес новый или раньше в декабре вы не рекламировались), лучше запустить кампанию без этой настройки, понаблюдать за результатом и принять решение по факту.
С бюджетом так же. Повышать его стоит, когда выросший спрос подтверждён заказами, цена заказа в пределах допустимой, а остатки и мощности позволяют обработать больше. Если остатки ограничены, рост бюджета ускорит лишь распродажу, а потом деньги пойдут на объявления без товара.
Учёт и проверка после запуска
Прежде чем запускать, убедитесь, что результат записывается. Нужно видеть, сколько заказов и заявок пришло из каждой кампании, и по возможности отличать оплаченные от пустых обращений. Звонки тоже должны попадать в учёт, иначе вы будете считать только заказы с сайта.
В первые дни после запуска проверьте:
- какие поисковые запросы приводят людей и нет ли среди них нецелевых.
- на какие страницы идёт трафик и не ведёт ли часть объявлений на закончившиеся позиции.
- сколько заявок пришло вне рабочего времени и как они обработаны.
- сколько обращений оказалось целевыми.
Последний пункт зависит от вашей стороны: рекламный специалист не видит, какие заявки привели к продаже, пока вы не расскажете. Передавайте ему простую обратную связь: какие заявки были подходящими, какие нет и по каким причинам. Эти данные помогают скорректировать минус-фразы, структуру и распределение бюджета.
Когда подходит последняя дата заказа, пересмотрите кампании: отключите регионы и позиции, которые уже не успеваете выполнить, и обновите тексты. После праздников разберите результат: что дало заказы, а что только расходовало бюджет. К следующему сезону это будет вашей собственной историей данных.
Если нужна помощь с запуском или проверкой кампаний, посмотрите, как мы работаем с Яндекс Директом. Принесите специалисту предложение, сроки, остатки и допустимую цену заказа, а структуру кампаний, ключи и настройки он соберёт под эти условия.
