Приносят ли объявления по бренду дополнительные продажи

Конверсии брендовой кампании не показывают, сколько продаж она добавила: часть покупателей могла бы перейти на сайт из обычной выдачи. Чтобы оценить вклад рекламы, сравните сопоставимые регионы или периоды с объявлениями и без них, сложите платные и органические результаты и проверьте оплаченные сделки в CRM.

Как понять, добавила ли реклама продажи

Покупатель уже ищет название компании. Стоит ли платить за его переход из объявления? Брендовая кампания показывает объявления по запросам с названием компании или продукта. Покупатель, который уже ищет компанию, может попасть на её сайт и через органическую выдачу. Поэтому сделки, записанные на объявление, ещё не равны дополнительным продажам. Проверять нужно, выросло ли общее число оплаченных сделок при показе рекламы.

Допустим, платных переходов стало больше, а переходов из обычной выдачи — меньше. Отчёт кампании покажет конверсии.

Но бизнесу нужен другой ответ: сколько покупателей появилось сверх тех, кто пришёл бы без объявлений.

Чтобы оценить вклад брендовой рекламы, выясните, сколько продаж она добавила к общему результату бизнеса.

Для проверки определите брендовые фразы, подготовьте учёт обращений и оплат, проведите сравнение с контрольной группой и сопоставьте стоимость прироста с маржой. Если контрольная группа заметно отличается по спросу, уверенного вывода не получится.

При нулевом оценочном приросте стоимость дополнительной продажи по формуле «расходы / прирост» рассчитать нельзя.

Какие запросы включать в проверку

Брендовым спросом считайте фразы, по которым человек ищет именно вашу компанию или связанный с ней продукт. Отдельно учитывайте название без дополнений, варианты написания, опечатки и сочетания названия с товаром либо услугой. Общие коммерческие фразы без бренда исключайте: их динамика отвечает на другой вопрос.

• Название компании и узнаваемые варианты. Включайте их, если смысл запроса однозначен.
• Бренд вместе с товаром или услугой. Выделяйте в отдельную группу: человек может искать покупку или сравнивать варианты.
• Контакты, адрес, вход и поддержка. Учитывайте отдельно от покупательских фраз.
• Опечатки и неоднозначные названия. Проверяйте фактические поисковые фразы и исключайте совпадения с чужими названиями.

Например, условное «Север Дом проекты» ближе к выбору услуги, а «Север Дом телефон» — к поиску контакта. Смешав их, можно приписать рекламе обращения людей, которые уже решили связаться с компанией.

До теста сохраните правила включения фраз в каждую группу.

Возвращайтесь к ним при сверке результатов: состав брендового трафика не должен незаметно меняться во время измерения.

Что проверить в выдаче до запуска

Посмотрите, что человек видит по основным вариантам названия компании в каждом регионе теста. Отметьте положение собственного сайта, объявления других рекламодателей, агрегаторы и страницы компании. Так вы поймёте, где объявление может добавить заметность. Само присутствие чужой рекламы ещё не доказывает прирост ваших продаж.

Сохраните снимки выдачи вместе с регионом, устройством и моментом проверки. После теста повторите наблюдение в тех же условиях: изменение положения сайта могло повлиять на долю платных переходов независимо от настроек кампании.

По снимку выдачи не делайте правовых выводов о рекламе других компаний. Для решения о собственной кампании достаточно зафиксировать, какие варианты выбора видел покупатель.

Какие данные собрать до теста

До сравнения сведите в один отчёт расходы, платные и органические переходы, обращения и оплаченные сделки. Для заявок с сайта проверьте настройку целей. Звонки и обращения через мессенджеры учитывайте отдельно. CRM поможет связать уникального покупателя с оплатой. Если эту цепочку собрать нельзя, тест покажет переходы и обращения, но не прирост оплаченных продаж.

1. Запишите регион и источник перехода, дату обращения и идентификатор посетителя, если он доступен.
2. Соберите формы, звонки и обращения через мессенджеры в общий перечень лидов.
3. Объедините повторные обращения одного покупателя.
4. Свяжите лид со сделкой и отметьте оплату, возврат или отказ.
5. Выгрузите результаты по одинаковым группам фраз, регионам и периодам.

Для сверки пригодятся регион, источник, группа фраз, идентификаторы лида и сделки, статус оплаты и сумма. Если маржа по каждой сделке неизвестна, заранее согласуйте с владельцем бизнеса способ её оценки.

Окно между первым обращением и оплатой подберите под цикл сделки. Там, где клиент долго выбирает подрядчика, сравнение сегодняшних заявок с сегодняшними оплатами исказит результат.

Проверьте также, какие обращения не попадают в учёт.

Как отделить брендовый трафик в Директе

Расходы на бренд нужно отделить от расходов на общие запросы. Выделите брендовые фразы в отдельную поисковую кампанию или настройте другой разрез, из которого можно выгрузить затраты, поисковые фразы и результаты. Если расходы смешаны, цену возможного прироста посчитать не удастся.

Разделите фразы по намерению. Запрос о конкретной услуге ведите на страницу этой услуги, а запрос о контактах — к способу связи. Если страница плохо отвечает на запрос, сначала исправьте её. Затем оценивайте пользу рекламы по бренду.

Проверяйте фактические поисковые фразы и состав обращений.

По названию компании могут приходить действующие клиенты, поставщики или соискатели. Их обращения не стоит считать новыми продажами.

На время теста зафиксируйте условия показа и посадочные страницы. Если специалист меняет настройки, запишите дату и причину. При аудите Яндекс Директа эти записи помогут разобрать результат.

Как провести тест с рекламой и без неё

Для начала подберите два региона с близким исходным брендовым спросом и динамикой продаж. В одном показывайте объявления, второй используйте как контрольный. Сравнивайте изменения общих оплаченных продаж с исходным периодом: простая разница между регионами после запуска не учитывает различия, которые существовали раньше.

До старта запишите правила выбора регионов, длительность наблюдения и условие, при котором данных хватит для решения. Универсального срока нет: объём обращений и время до оплаты различаются.

Контрольный регион полезен лишь тогда, когда спрос в нём меняется сходным образом.

Если подходящих регионов нет, сравните периоды с рекламой и без неё. Такой результат трактуйте осторожно: сезонность, акции или изменения выдачи могут совпасть с остановкой кампании. Записывайте эти события вместе с изменениями ставок и другой рекламы.

Одновременная смена цен, ассортимента и условий продаж мешает оценить вклад рекламы. В такой ситуации сначала стабилизируйте условия.

Как учесть переток из органической выдачи

Для каждого региона или периода сложите платные и органические переходы по брендовому спросу. Затем отдельно сравните уникальные обращения и оплаченные сделки. Так можно увидеть, добавили ли объявления результат или лишь изменили путь покупателя на сайт. Клик, заявка и оплата — разные этапы.

Если после запуска платных переходов стало больше, а органических — меньше, проверьте возможный переток. Сам по себе такой сдвиг не доказывает его причину.

На выдачу могли повлиять другие объявления, положение сайта или колебания спроса.

Покупатель может нажать объявление, позже вернуться из обычной выдачи и оставить заявку. Он также может сначала позвонить, а затем написать в мессенджер. Поэтому сравнивайте уникальных людей или лидов и применяйте одно правило учёта сделок в обеих группах теста.

Смотрите вместе на общие брендовые переходы, уникальные обращения и оплаты. Если переходов стало больше, а продажи остались прежними, оснований расширять бюджет пока нет. Отчёт по эффективности рекламы поможет увидеть, на каком этапе меняется результат.

Как посчитать цену дополнительной продажи

Возьмите оценочный прирост оплаченных сделок из сопоставимого теста и разделите на него расходы на брендовую рекламу. Затем сравните полученную стоимость дополнительной продажи с маржой от неё. Число заявок и выручка без учёта затрат не показывают прибыльность кампании.

Перед расчётом уберите дубли обращений, неоплаченные сделки и возвраты. Сравнивайте оплаты за одинаковое окно после обращения: иначе покупатели с более длинным циклом сделки могут не попасть в итог.

Формула опирается на допущение: без рекламы тестовый регион менялся бы примерно так же, как контрольный. Если группы несопоставимы или продаж слишком мало для уверенного вывода, число после деления создаст ложную точность.

При нулевом или отрицательном оценочном приросте стоимость дополнительной продажи по этой формуле не считайте.

Когда оставить кампанию и что проверить при спорном результате

Если сопоставимый тест показывает прирост оплаченных продаж, сравните маржу этих дополнительных продаж с расходами на брендовую рекламу. Здесь маржа — выручка за вычетом переменных затрат на выполнение заказов, до вычета рекламы. Если она покрывает рекламные расходы, кампанию можно рассматривать для продолжения или корректировки. Когда собственный сайт уже хорошо виден по названию компании, такая проверка помогает оценить, оправданы ли затраты: число конверсий Директа само по себе этого не показывает.

При неубедительном результате проверьте сопоставимость регионов, сезонность, акции, изменения выдачи и других кампаний. Пересмотрите дубли лидов и окно до оплаты. Для повторного теста сохраните список фраз, расходы, настройки, снимки выдачи и статусы сделок.

Когда исходных данных мало, оставьте вопрос открытым и повторите измерение при устойчивых условиях.

Передайте специалисту протокол теста и обезличенную сверку CRM. Если нужна помощь с оценкой заявок, продаж и расходов, обсудите задачу с агентством.

При ведении Яндекс Директа брендовые запросы можно выделить в отдельную оценку. Так будет проще обсуждать с подрядчиком, какие обращения поддерживает реклама и куда направить следующий бюджет.