Как руководителю читать отчёт по эффективности рекламы

Отчёт об эффективности рекламы должен связывать расходы с качеством обращений и продажами и помогать решить, что оставить или исправить.

Отчёт с сотней показателей бесполезен, если из него не ясно, что делать с бюджетом. Руководителю нужны решения: что оставить и что исправить. Таблица с показами и кликами описывает размещение, но сама по себе не отвечает на вопрос о качестве обращений и продажах.

Начните с согласования результата, который бизнес способен проверить.

В управленческом отчёте для услуг и B2B оставьте показатели, по которым можно принять решение. Подход пригодится и для работы с агентством, и для внутреннего маркетолога.

Что считать заявкой и какие расходы включать

Слово «лид» может означать достижение цели, отправленную форму, уникальное обращение или контакт, который отдел продаж признал подходящим. Стоимость этих событий различается. До первого отчёта запишите определения: что считается обращением, как убираются повторы, какие признаки нужны для квалификации.

Событие аналитики и запись в системе заявок не обязаны совпадать один к одному. Возможны повторные действия, отказ от аналитики, ограничения браузера и ошибки настройки. Разберите расхождение на конкретных обращениях и укажите в отчёте, какие события считает каждая система.

Зафиксируйте также состав расходов: только размещение или размещение вместе с ведением, сервисами и подготовкой материалов. Если в одном месяце в расходы включили работу агентства, а в другом исключили, изменение итоговой стоимости нельзя объяснять только качеством рекламы.

Разделите отчёт на результат, причины и решение

В начале покажите период, фактические расходы, уникальные обращения, квалифицированные обращения и продажи, которые удалось связать с рекламой. Рядом укажите, какая часть заявок ещё не обработана и по какой доле продаж источник неизвестен. Без этих оговорок точные числа создают ложную уверенность.

Далее объясните существенные изменения. Если подорожала квалифицированная заявка, покажите, где именно: выросла цена перехода, снизилась доля обращений или изменилось качество контактов.

История всех мелких правок в кабинете не заменяет это объяснение.

Завершите отчёт конкретным действием с ответственным и условием проверки. «Продолжаем оптимизацию» нельзя принять как план. Если среди отказов часто встречается причина «объект вне зоны выезда», предложите проверить географию кампании и уточнить адреса по ещё не обработанным обращениям. Укажите, кто это сделает и когда примет решение.

Почему дешёвая заявка может оказаться дорогой

Рассмотрим условный пример, не данные клиентов Adget. В обеих кампаниях учитываются расходы только на размещение. Период и правила квалификации одинаковы.

По цене обычной заявки выигрывает А, по цене подходящей — Б. Но даже эта таблица ещё не доказывает преимущество по прибыли: нужны результаты продаж и сопоставимая экономика заказов. Если половина контактов в одной кампании не обработана, сравнение качества также будет преждевременным.

Используйте названия показателей буквально. CPL здесь равен расходам, делённым на уникальные обращения. Стоимость квалифицированного обращения — расходам, делённым на квалифицированные обращения. Нельзя менять знаменатель между слайдами, оставляя одну подпись «цена лида».

Отделите месяц расходов от месяца продажи

В B2B или строительстве договор может появиться позже заявки. Отчёт по оплатам за сентябрь отвечает на вопрос о поступлениях сентября. Отчёт по обращениям сентября и их последующим продажам отвечает на вопрос о результате привлечения этой группы. Это разные представления, и руководителю могут понадобиться оба.

Для группы обращений сохраняйте дату первого контакта, даты переходов по этапам и актуальный результат. Продолжайте обновлять прошлые группы, пока сделки не завершены. Рядом с предварительными данными ставьте дату среза. Не сравнивайте окончательный результат давней группы с ещё незавершённой новой без пояснения.

Если задача — оценка рекламы, отдельно отмечайте повторные продажи прежним клиентам. Их нельзя молча включать в число новых покупателей. При сложном пути клиента согласуйте правило отнесения продажи к источнику и не меняйте его ради более красивого отчёта.

Проверьте цифры по исходным системам

Начните с выборки нескольких обращений. Найдите запись заявки, событие аналитики при его наличии, отметку отдела продаж и итоговую оплату. Эта проверка полезнее сверки двух итоговых диаграмм: она показывает место, где потерялась связь или появился дубль.

Если записи из разных систем не сопоставляются, порядок восстановления связи описан в статье о сквозной аналитике для руководителя.

Попросите приложить ссылки на отчёты или выгрузки с одинаковым периодом и настройками. Должны быть понятны часовой пояс, учёт налогов, статусы продаж и правила исключения тестовых обращений. Неизвестный источник оставляйте отдельной категорией: распределение таких продаж пропорционально кликам нужно помечать как расчётное предположение.

До начала месяца договоритесь, какие показатели войдут в отчёт, откуда возьмут данные и кто передаст статусы заявок. Например, если подрядчик считает отправленные формы, а вы ждёте стоимость целевой заявки, согласуйте критерии и способ передачи оценки от продаж заранее.

Добавьте контроль качества данных

В управленческом отчёте покажите результат и полноту исходных данных. Добавьте рядом с основными показателями три контрольные доли: обращения без установленного источника, обращения без результата обработки и сделки, которые не удалось связать с обращением. Их изменение помогает отличить проблему рекламы от сбоя учёта.

Если доля необработанных заявок выросла, стоимость квалифицированного обращения временно становится ненадёжной: часть знаменателя ещё неизвестна. Если резко увеличилось число неизвестных источников, сначала проверяют формы, телефонию, мессенджеры и передачу меток. Перераспределять бюджет по такому отчёту рано, потому что причиной изменения показателей может быть сбой передачи данных.

Для каждой цифры должна быть доступна расшифровка до исходных записей. Руководителю не обязательно изучать каждую кампанию, но он должен иметь возможность выбрать несколько заявок и проверить путь: рекламный источник, первое обращение, квалификацию, сделку и итоговую сумму. Если показатель нельзя воспроизвести по понятному правилу, его нельзя использовать как единственное основание для решения о бюджете.

Зафиксируйте дату формирования отчёта и время последнего обновления систем. Расходы обычно доступны быстро, а статусы продаж появляются позже. Поэтому один и тот же период может изменяться после повторной выгрузки. Это нормально при длинной сделке, если изменения объяснимы и предыдущие значения не выдавались за окончательные.

Полезно хранить определения показателей рядом с отчётом: что считается уникальным обращением, как объединяются повторы, когда заявка становится квалифицированной и как учитываются возвраты. Тогда смена сотрудника или подрядчика не меняет смысл графиков незаметно для руководителя.

Как записать решение по результатам отчёта

Укажите действие, ответственного, срок и показатель для проверки. Например: «Проверить передачу источника в форме на странице услуги. Ответственный — разработчик. Результат — тестовая заявка с правильной кампанией в CRM».

Если данных мало, запишите решение продолжить наблюдение, дату пересмотра и допустимые расходы.

На следующей встрече сначала проверьте выполнение прошлых действий, затем обсуждайте новые изменения показателей.

Какие вопросы задать на встрече с подрядчиком

Выберите вопросы по обнаруженным расхождениям. Например, почему при одинаковом бюджете стало меньше подходящих обращений, где выросла доля недозвонов и сколько сделок ещё не завершено. По каждому значимому выводу запросите данные, на которых он основан.

Если подрядчик объясняет рост стоимости сезонностью, уточните, что сравнивали и какие альтернативные причины проверяли. Смена предложения, страницы или правил квалификации тоже может повлиять на показатель.

Одной правдоподобной версии недостаточно для решения об увеличении бюджета.

На выходе встречи нужен короткий список: проблема, действие, ответственный, срок и критерий решения. Если данных мало, договоритесь, что собрать и как проверить до следующей встречи.

Для проверки общей суммы расходов пригодится статья о смете Яндекс Директа. Если отчёт не удаётся составить из-за потери источников и статусов, начните с аналитики в составе рекламных работ. В Adget можно обратиться с действующим отчётом и описанием того, какое решение он не помогает принять.