Объединяйте регионы с похожими условиями обслуживания и экономикой заказа, если данных для отдельных кампаний мало. Выделяйте регион отдельно, когда ему нужны отдельное предложение, собственный бюджет или самостоятельная оценка результата.
Когда разделять кампании по регионам
Отдельная кампания полезна, если по региону вы готовы принимать отдельные решения: менять предложение, назначать бюджет и оценивать результат. Если условия обслуживания и экономика заказов похожи, начните с общей кампании или нескольких групп регионов. Границы этих групп должны совпадать с тем, где компания действительно принимает и выполняет заказы.
Представьте производителя, который доставляет продукцию в несколько областей. В одних доставка включена в предложение, в других её стоимость рассчитывают после заявки. Для этих территорий нужны разные обещания в объявлениях.
Если условия одинаковы, делить кампании по административной карте незачем.
Одна кампания подходит для первого теста похожих территорий, а несколько кампаний помогают разделить регионы с разной логистикой или экономикой заказа. Кампания для отдельного региона даёт возможность назначить ему собственный бюджет. Такая детализация полезна, когда по региону уже можно оценивать результат.
Перед разделением запишите, где компания принимает заказ и где его выполняет. Человек может увидеть объявление в одном городе, а заказать доставку в другой. Структуру рекламы определяют условия для клиента и способ оценить заказ.
Как оценить спрос и выбрать регионы для первого теста
Составьте таблицу регионов до запуска рекламы. Для каждого возьмите одну группу поисковых запросов и одинаковый период, затем добавьте данные об обращениях из CRM. Отметьте сезонность и возможность выполнить заказ. Поисковый интерес поможет выбрать территории для теста, но сам по себе не покажет, сколько продаж принесёт реклама.
В Яндекс Вордстате можно сравнить интерес к запросам по регионам. Вкладка «Регионы» показывает распределение запросов за последние 30 дней, а вкладка «Динамика» помогает изучить изменения по времени. Сохраните формулировки запросов, период и дату проверки: иначе при следующем сравнении будет трудно понять, изменился спрос или способ подсчёта. Для строительства домов запросы о проектировании и готовых домах лучше изучать раздельно. Покупатели могут решать разные задачи.
Затем посмотрите историю CRM. Из каких территорий приходили обращения? Какие дошли до обсуждения заказа и продажи? Отметьте ограничения по доставке, выезду специалистов и работе менеджеров.
Регион с заметным поисковым интересом не подходит для запуска, если компания пока не принимает там заказы.
| Регион | Поисковый интерес | Сезонность | Условия обслуживания | Результат в CRM | Пробелы в данных | Приоритет |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Регион с историей продаж | Записать запросы, период и результат проверки | Отметить колебания | Подтвердить доставку или оказание услуги | Внести обращения и продажи | Указать недостающие показатели | Назначить после сверки |
| Новый регион | Записать запросы, период и результат проверки | Изучить доступную историю | Подтвердить доставку или оказание услуги | Пометить отсутствие истории | Записать гипотезы | Назначить для теста |
Сначала проверяйте регионы, где спрос сочетается с понятными условиями обслуживания и историей заказов. Новый регион пометьте как гипотезу: поисковый интерес придётся дополнить проверкой качества обращений и возможности выполнить заказ.
Как сгруппировать регионы с учётом объёма данных
Объединяйте регионы с похожими предложением, логистикой и экономикой заказа. Затем оцените, сможете ли по отдельной кампании собрать данные для решения о бюджете. При малом числе обращений дробная структура добавит отчётов, но вряд ли прояснит картину. Несколько случайных заявок легко принять за устойчивую разницу между регионами.
Для предварительной оценки используйте формулу: ожидаемое число посетителей × доля посетителей, оставивших обращение × доля подходящих обращений = ожидаемое число квалифицированных лидов. Квалифицированным здесь считаем обращение, которое отдел продаж проверил и признал подходящим компании. Обе доли подставляйте десятичными дробями, например 0,05 для 5%, и берите из истории по сопоставимому продукту и каналу. Если такой истории нет, запишите диапазон как гипотезу и проверьте его тестом.
| Показатель | Что внести | Откуда взять |
|---|---|---|
| Ожидаемый трафик | Оценку для региона и периода теста | План кампании с записанными допущениями |
| Доля обращений | Долю для сопоставимого предложения | История сайта и рекламных кампаний |
| Доля квалификации | Долю обращений, подходящих отделу продаж | Данные CRM по сопоставимым заявкам |
| Ожидаемое число квалифицированных лидов | Произведение трёх показателей | Расчёт на основе строк выше |
Расчёт помогает сравнить варианты структуры, но не предсказывает точное число заявок. Если отдельный регион, по вашей оценке, даст слишком мало наблюдений для решения, оставьте его в группе с близкими условиями.
Заранее определите повод для пересмотра группы. Регион можно выделить, если у него устойчиво отличаются качество обращений, стоимость выполнения заказа или нужное клиентам предложение. Сравнивайте сопоставимые периоды. Первая удачная продажа ещё не показывает, как регион работает обычно.
Что проверить в географии показов, объявлениях и на сайте
Для каждой группы запишите планируемые регионы показа и территории, где компания принимает и выполняет заказы. Затем сверьте их с объявлением и сайтом. Если реклама обещает услугу там, куда специалисты не выезжают, даже подходящее по запросу обращение не превратится в заказ.
Указали доставку в регион — объясните на странице её условия или способ расчёта. Предложили выезд специалиста — проверьте, что он доступен на этой территории. Для регионов с одинаковыми условиями может подойти общая страница. Существенно разные предложения удобнее раскрывать отдельно.
| Группа регионов | Территория обслуживания | Обещание в объявлении | Условия на странице | Проверка настроек |
|---|---|---|---|---|
| Группа с общими условиями | Перечислить подтверждённые территории | Вписать общее предложение | Найти описание региональных условий | Сверить выбранную географию |
| Регион с особым предложением | Указать подтверждённую территорию | Вписать отдельное предложение | Проверить нужную страницу | Сверить выбранную географию |
Перед публикацией объявлений проверьте географию показов в настройках выбранного типа кампании. В отчёте Директа отдельно сравните регион таргетинга и регион местонахождения пользователя. При определении места показа система учитывает разные сигналы, в том числе местоположение и запрос пользователя.
Какие данные сравнивать после запуска
Сравнивайте регионы за одинаковый период по цепочке от расхода до продажи. Разделяйте регион показа, местоположение пользователя и территорию выполнения заказа. Человек может искать услугу из одного города для объекта в другом. Если объединить эти признаки в одну колонку «регион», вывод о спросе и качестве заявок окажется ненадёжным.
В Яндекс Метрике можно изучать поведение посетителей и зафиксированные обращения. CRM нужна, чтобы связать заявку с работой отдела продаж. Квалифицированным лидом считайте обращение, которое соответствует заранее согласованным условиям продажи.
Без общего критерия менеджеры могут по-разному оценивать одинаковые заявки.
| Регион показа | Местоположение пользователя | Территория заказа | Период | Расход | Обращения | Квалифицированные лиды | Продажи и выручка |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Внести из рекламных данных | Внести доступный признак | Внести из CRM | Указать единый период | Внести расход | Сверить с CRM | Внести после проверки менеджером | Внести закрытые сделки и сумму |
Если число обращений в аналитике расходится с CRM, выясните причину до сравнения стоимости лида. Проверьте передачу заявок, повторные обращения и правила учёта. Для услуг с долгим циклом продажи отдельно отметьте заявки, которые ещё находятся в работе: отчёт по закрытым сделкам пока покажет лишь часть результата.
Сезонные регионы сопоставляйте за периоды с похожим спросом. Удачный месяц в одном регионе и спад в другом ещё не повод переносить бюджет. Если клиент часто заказывает услугу для объекта в другой области, для решения о расширении бизнеса важнее территория заказа.
Как перераспределять бюджет по результатам теста
Стартовое распределение бюджета пересматривайте по качеству лидов и экономике заказов. Для каждого региона проследите цепочку «расход → обращения → квалифицированные лиды → продажи → выручка». Добавьте затраты на доставку или выполнение услуги. Дешёвые заявки мало помогают, если компания не может принять большинство из них.
Рабочий порядок такой:
- Возьмите данные регионов за сопоставимый период и отметьте заявки, которые ещё находятся в работе.
- Сверьте обращения с CRM и посчитайте квалифицированные лиды по общему критерию.
- Сопоставьте продажи и выручку с рекламным расходом и затратами на выполнение заказов.
- Для каждого региона выберите действие: продолжить тест, изменить предложение или сократить расходы.
- Запишите дату повторной оценки и условия, при которых решение изменится.
Для расчёта хватит таблицы с колонками «регион», «расход», «обращения», «квалифицированные лиды», «продажи», «выручка» и «затраты на выполнение». Незакрытые продажи не заполняйте прогнозом без пометки.
Если регион даёт подходящие обращения, а сделки ещё проходят долгий цикл согласования, продолжайте ограниченный тест до проверки их исхода. При нехватке квалифицированных лидов сначала изучите предложение и условия обслуживания. Если лиды подходят, но заказы слишком дороги в выполнении, рост рекламного бюджета усилит проблему. Состав расходов подробнее разобран в материале о том, как рассчитать полную стоимость рекламы в Директе.
В каком порядке запускать новые регионы
Начните с подтверждённой территории обслуживания и таблицы приоритетов. Затем выберите группы регионов, согласуйте объявления с посадочной страницей и проверьте географию показов. До запуска договоритесь с отделом продаж, какие обращения попадут в CRM, кто отметит их качество и где будет записана территория выполнения заказа.
После теста сравните регионы по расходу, качеству лидов и экономике заказов.
Похожие территории оставьте в одной группе. Для региона с отдельным предложением или бюджетным решением рассмотрите собственную кампанию. Если данных пока мало, запишите следующий шаг теста и срок повторной оценки.
При подготовке поможет список того, что проверить при аудите кампаний в Директе. Соберите сведения о спросе, доставке и заявках, затем обсудите настройку рекламы в Яндекс Директе для выбранных регионов.
При распределении бюджета между регионами учитывайте, как модели атрибуции влияют на оценку каналов.
Частые вопросы
Что делать, если клиент не указал регион в заявке?
Спросите, где нужно выполнить заказ. Пока ответа нет, помечайте территорию заказа как неизвестную. Не подменяйте её местоположением посетителя.
Как учитывать повторные обращения одного клиента?
Согласуйте правило учёта с отделом продаж и применяйте его ко всем регионам одинаково. Иначе повторные звонки и формы увеличат число обращений без роста числа потенциальных заказов.
Стоит ли менять структуру кампаний после открытия нового пункта выдачи?
Сначала обновите подтверждённые условия обслуживания и информацию на сайте. Затем оцените спрос и проверьте, требуется ли новому региону отдельное предложение или бюджет.
Источники
- Интерфейс Яндекс Вордстата — данные по регионам и динамика запросов.
- Вопросы о показе объявлений — регионы таргетинга и местонахождения пользователя.
- Яндекс Метрика и отчёты по Директу — данные о кампаниях и целях в отчётах.
