В минус-фразах Директа ! фиксирует форму слова, + учитывает служебное слово, кавычки ограничивают количество слов, а квадратные скобки задают их порядок. Выбирайте оператор под конкретное нежелательное намерение и проверяйте, какие покупательские запросы сохранятся.
Шаг 1. Соберите запросы для проверки
Начните с двух наборов: запросов, которые хотите исключить, и запросов, по которым хотите привлекать покупателей. Для каждого укажите причину решения. Такая подготовка помогает собственнику, маркетологу и подрядчику согласовать границу целевого спроса до изменения кампании. Без неё спор о конкретном слове легко превращается в спор о том, кому бизнес вообще продаёт.
Поисковый запрос — формулировка пользователя. Ключевая фраза — условие, которое рекламодатель задаёт для подбора показов. В рабочей таблице держите их раздельно: найденное в запросе слово ещё не объясняет, как оно связано с настройками кампании.
Подготовьте выгрузку запросов, ключевые фразы и действующие исключения. Рядом запишите, какие товары, услуги и обращения подходят бизнесу.
Например, продавцу профнастила нужен запрос «купить профнастил для забора своими руками», даже если монтаж он не предлагает. Для подрядчика, который продаёт только установку забора, задача другая. Одинаковые слова здесь требуют разных решений.
Сначала определите покупателя.
Основные принципы исключений разобраны отдельно в статье как работают минус-слова. Здесь сосредоточимся на уточнении записи операторами.
Шаг 2. Проверьте, хватит ли записи без операторов
Начинайте проверку с записи без операторов, если она соответствует вашему условию исключения. Это рекомендация по работе со списком: простую запись легче объяснить и пересмотреть. Но простота сама по себе не доказывает правильность. До сохранения нужно установить, какие контрольные запросы попадут под исключение, а какие сохранятся.
Возьмём компанию, которая устанавливает заборы и не продаёт материалы отдельно. Инструкция по самостоятельному монтажу для неё — кандидат на исключение. Запрос «заказать установку забора» нужно сохранить. Между ними есть пограничные формулировки: «материалы и установка забора» или «сколько стоит забор с монтажом».
Разберите их до выбора записи. Если бизнес продаёт и материалы, и монтаж, исключать весь спрос на самостоятельное строительство нельзя без отдельной оценки.
Результат проверки оформляйте конкретно: какая запись проверена, какой запрос затронут и почему это подходит предложению. Формулировка «почистили нецелевой трафик» не позволяет оценить работу специалиста.
Шаг 3. Выберите оператор под условие исключения
В минус-фразах доступны четыре оператора. Знак минуса обозначает само исключение, а остальные символы уточняют его действие.
| Запись | Что уточняет | Когда полезна |
|---|---|---|
! перед словом | Конкретную словоформу | Когда формы слова означают разные намерения |
+ перед предлогом | Участие служебного слова | Когда направление меняет смысл |
| Кавычки вокруг фразы | Число слов | Когда исключают запрос без дополнительных уточнений |
| Квадратные скобки | Последовательность слов | Когда важен порядок |
Учебный пример для продавца мебели: исключение -[шкаф с кроватью] отделяет указанную последовательность от обратной. Применяйте его только после проверки ассортимента и контрольных запросов.
Шаг 4. Сочетайте операторы только при необходимости
Поддерживаемые операторы можно комбинировать. Каждое дополнительное условие должно решать понятную задачу. Сначала сравните простое исключение с целевыми запросами, затем уточняйте запись. Скобки группировки и вертикальную черту не переносите в минус-фразы как универсальную конструкцию.
Шаг 5. Найдите пересечения с ключевыми фразами
До добавления исключения сопоставьте его с ключевыми фразами и контрольными целевыми запросами. Если исключение целиком состоит из слов ключевой фразы, Директ игнорирует его. При частичном пересечении оно может отсечь запрос с дополнительным словом. Пересечение слов — повод проверить правило обработки, но ещё не доказательство потери показов. Различайте возможный конфликт настроек и установленный результат: так будет понятно, какое исключение требует исправления и почему.
Особого внимания требуют слова, которые описывают и покупку, и постороннюю задачу. Для строительной компании «проект» может входить в запрос на строительство дома. Для производителя «производство» — часть запроса на изготовление товара. Для интернет-магазина «доставка» относится к условиям покупки.
Не переносите оценку одного запроса на все формулировки с тем же словом.
Если конфликт касается только части предложения, пересмотрите область применения или уточните нежелательное намерение. В журнале запишите, какой целевой запрос нужно сохранить и чем подтверждён результат проверки.
Шаг 6. Выберите область применения исключения
Применяйте исключение к той части рекламы, для которой подтверждена его необходимость. Если слово нецелевое лишь для одного направления бизнеса, распространять решение на остальные направления опасно. Сначала определите область действия, затем найдите соответствующую настройку в вашем типе кампании и проверьте, куда сохранится запись.
Предположим, компания продаёт оборудование и отдельно рекламирует платный ремонт. Запросы об обслуживании нельзя оценивать одинаково для обоих направлений. Решение должно учитывать предложение конкретных объявлений.
При внесении записи специалисту нужен следующий порядок:
- Сохранить прежний список исключений и определить область изменения.
- Проверить формат ввода и поддержку выбранной записи.
- Внести исключение и сохранить настройки.
- Повторно открыть список и сверить сохранённый вариант.
- Записать причину изменения и затронутую часть рекламы.
Копия списка нужна для разбора ошибки. Она не заменяет проверку нового исключения.
Шаг 7. Разделите проверку поиска, автотаргетинга и РСЯ
Проверяйте отдельно место показа и способ подбора объявления. Для поиска задача связана с запросом пользователя. В РСЯ площадки подбираются по тематике страницы либо интересам и поведению аудитории. Поэтому результаты проверки поисковой формулировки нельзя использовать как доказательство того, что определённая площадка перестанет приносить трафик.
Нежелательные площадки РСЯ исключают в параметрах кампании. Минус-фраза не заменяет настройку исключённых мест размещения.
Для автотаргетинга отдельно установите, какие исключения учитываются в вашем типе кампании. Не обещайте полный контроль над показами, опираясь только на список минус-фраз.
Если проблема состоит в расходах на конкретной площадке РСЯ, этот порядок проверки поисковых запросов её не решит. Потребуется анализ размещений и обращений с них.
Шаг 8. Обоснуйте исключение данными отчёта
Добавляйте минус-фразу после разбора намерения пользователя. Расход без зарегистрированного обращения — повод изучить запрос, но сам по себе он не доказывает нерелевантность. Для оценки нужны предложение бизнеса, данные о посещениях и настроенных целях, а при наличии — сведения о качестве обращений.
В отчётах Метрики по Директу можно анализировать поисковые запросы, расходы и достижения целей. При этом отправка формы и подходящая бизнесу заявка — разные события. Их нужно сопоставлять, если данные позволяют установить связь.
Рабочий разбор удобно вести последовательно:
- Найти запрос и посмотреть расходы, посещения и достижения выбранной цели.
- Определить, соответствует ли намерение пользователя предложению.
- Проверить, нет ли другой причины отсутствия обращений: например, нужного товара на посадочной странице.
- Подготовить исключение и проверить целевые формулировки.
- Зафиксировать решение, область действия и дату изменения.
Не исключайте подходящий запрос только ради улучшения отчётной конверсии.
Критерии качества заявок задаёт бизнес. Специалист по рекламе использует обратную связь для анализа и настройки исключений. Прослушивание звонков, обучение менеджеров, доработка сайта и внедрение интеграций требуют отдельного согласования.
Если клики есть, а обращения не видны, сначала проверьте учёт звонков и заявок из Директа. Иначе исправный запрос можно ошибочно признать нецелевым.
Шаг 9. Оцените результат и исправьте ошибки
Проверяйте, сократились ли расходы на нежелательный спрос и сохранились ли подходящие обращения. Сопоставляйте периоды с учётом других изменений в рекламе и бизнесе. Если данных недостаточно, вывод о пользе исключения преждевременен. Рост CTR отдельно от обращений не отвечает на вопрос, стало ли привлечение покупателей выгоднее.
Для расчёта стоимости квалифицированного обращения разделите расходы за выбранный период на число таких обращений. Используйте одинаковые критерии качества до и после изменения. Если обращений нет, стоимость одного обращения по этой формуле рассчитать нельзя.
При ухудшении результата откройте журнал правок. Проверьте новые исключения и контрольные запросы, затем рассмотрите другие причины: изменения ставок, предложения, страницы или спроса.
Отменяйте запись, когда проверка выявила конфликт с целевым спросом. Одного совпадения по времени недостаточно.
Для обсуждения проверки исключений и задачи по рекламе оставьте заявку на консультацию по Яндекс Директу.
Частые вопросы
Что делать, если кампания только запущена и данных по запросам ещё нет?
Подготовьте предполагаемые целевые и нецелевые формулировки на основе предложения бизнеса. Отделите очевидно посторонние намерения от спорных. По мере поступления данных сопоставляйте предположения с реальными запросами и обращениями, не назначая заранее срок, за который обязательно появится достаточная статистика.
Можно ли брать готовый список минус-слов из интернета?
Используйте его как список кандидатов для проверки. Перед добавлением каждого исключения найдите целевые формулировки, которые оно способно затронуть. Если вы не можете объяснить, какое нежелательное намерение исключаете, запись пока не готова к применению.
Кто должен определять, какое обращение считать целевым?
Критерии согласуют с заказчиком: подходящий продукт, регион, тип клиента и другие условия сделки. Рекламный специалист учитывает эти критерии при анализе запросов. Порядок оценки обращений и передачи обратной связи нужно закрепить отдельно.
