Хорошее новогоднее объявление называет товар или услугу, одно полезное условие и действие, которое можно выполнить на сайте. Праздничные слова остаются на втором плане: человек выбирает по тому, что получит, когда привезут и сколько это стоит.
С чего начинается текст: с условий
Слабые объявления обычно пишутся без фактов. Автору сказали «сделайте что-нибудь к Новому году», и он выдал «Подарите праздник!». Прежде чем писать, запросите у собственника или менеджера пять вещей:
-
что именно продаётся: набор, ёлка, банкет, сертификат, оформление.
-
какое условие реально выгодно покупателю: цена «от», срок доставки, количество гостей, способ получения сертификата.
-
до какого числа принимаются заказы и когда заканчиваются свободные даты.
-
где это можно заказать: страница, форма, телефон, мессенджер.
-
чего обещать нельзя: например, доставка в день заказа возможна не по всему городу.
Всё, что попадёт в объявление, должно быть написано и на странице, куда оно ведёт. Правила Директа требуют, чтобы объект рекламы был понятен, информация достоверна, а предложение акции явно присутствовало на целевой странице. Это и здравый смысл: человек, увидевший «доставка до 24 декабря», а на сайте не нашедший ни слова о сроках, закроет вкладку. Подробнее о типичных причинах отклонений есть в статье про модерацию объявлений Директа. Прохождения проверки это не гарантирует, зато помогает найти расхождения между объявлением и страницей.
Где увидят объявление: поиск, сеть или VK
Заголовок зависит от того, в каком состоянии человек его читает.
| Где показывается | Что делает человек | Что должно быть в заголовке |
|---|---|---|
| Поиск Яндекса | Сам ищет, например, «банкет на корпоратив» | Название товара или услуги, как в запросе, плюс условие |
| Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — сайты и приложения партнёров, где показывают рекламу | Читает статью или смотрит сервис, о покупке может не думать | Узнаваемая ситуация и товар |
| VK | Листает ленту | Ситуация и предмет, картинка помогает объяснить, о чём речь |
На поиске загадки вредны. Если человек написал «ёлки с доставкой», заголовок «Новый год стучится в дверь» не отвечает на запрос, а «Живые ёлки с доставкой» отвечает сразу. В ленте человек может увидеть предложение без поискового запроса, поэтому начать можно с ситуации. «Что подарить коллегам» цепляет внимание, но тут же должен появиться предмет: «наборы чая и сладостей».
Заголовок, текст и лимиты
Заголовок называет объект и одно условие. Текст развивает: добавляет то, что помогает решить, и подводит к действию. Повторять заголовок другими словами бессмысленно, места в объявлении мало.
Перед размещением проверьте длину заголовка и текста в выбранном формате кабинета. Короткий пример ниже показывает готовую пару, а смысловые образцы остальных форматов при необходимости сокращают отдельно. Точные ограничения Директа и VK не переносите друг на друга.
Для заголовка текстового объявления Директа справка Яндекса указывает предел 56 знаков с пробелами и пунктуацией, для текста — 81 символ и 15 знаков препинания. Отдельное слово в заголовке ограничено 22 символами, в тексте — 23. Для выбранного формата VK проверьте его отдельные требования.
Ограничение полезно: оно заставляет убрать «незабываемый», «лучший» и «уникальный» и оставить факты.
Пять примеров редактирования
Все примеры ниже учебные. Цены, даты, количество гостей и сроки придуманы для показа приёма, в ваших объявлениях их нужно заменить проверенными данными. Примеры показывают смысл правки и не рассчитаны на конкретный формат площадки.
Подарочные наборы (лента)
До: «Лучшие новогодние подарки! Порадуйте близких!»
После. Заголовок: «Что подарить коллегам: наборы чая и сладостей». Текст: «Три готовых набора от 1 500 ₽. Фирменная упаковка, доставка по городу».
Было два восклицания и ни одного предмета. Стало видно, что продаётся, кому, и есть цена «от», от которой человек может отталкиваться. Если набор дешевле или дороже, цена на странице должна совпадать с объявлением.
Корпоративный банкет (поиск)
До: «Незабываемый праздник для вашей команды».
После. Заголовок: «Банкет для корпоратива на 30–60 гостей». Текст: «Свободны даты 19–27 декабря. Меню и расчёт на странице».
Руководитель, который ищет площадку, сразу видит, подходит ли вместимость, и узнаёт, остались ли даты. Но у этого условия есть срок годности: когда свободные даты закончатся, объявление нужно переписать или остановить, иначе вы платите за клики людей, которым отказываете.
Ёлки с доставкой (поиск): готовая пара
До: «Новый год к нам приходит! Ёлки».
После, учебная пара для Директа:
Заголовок: Живые ёлки с доставкой на дом до 24 декабря
Текст: Высота от 1,5 до 2,5 м. Выберите на сайте, привезём в удобное время.
Заголовок отвечает на запрос о живых ёлках с доставкой, а текст помогает выбрать высоту и время получения. Обещание удобного интервала допустимо только если покупатель действительно может выбрать его на сайте. Перед запуском проверьте пару в кабинете и убедитесь, что условия ещё выполнимы.
Подарочный сертификат (поиск и лента)
До: «Подарок, который запомнится».
После. Заголовок: «Подарочный сертификат на мастер-класс». Текст: «Керамика для начинающих. Электронный сертификат, запись на сайте».
В исходном варианте не было понятно, что за подарок. Теперь видны услуга, формат сертификата и способ записи. На странице дополнительно объясните, как получить подарок, где проходит занятие и как воспользоваться сертификатом.
Праздничное оформление (поиск)
До: «Создадим новогоднее настроение в вашем офисе».
После. Заголовок: «Новогоднее оформление офиса под ключ». Текст: «Гирлянды, декор, монтаж и демонтаж. Выезд на замер бесплатно».
Фраза «под ключ» расшифрована в тексте: человек видит, что после праздника ничего не придётся снимать самому. Условие «бесплатный замер» работает, только если оно прописано на странице и вы действительно выезжаете на замер без оплаты.
Два объявления на разные сроки декабря
Один и тот же подарок приходится рекламировать по-разному, когда меняется доступность доставки. Заранее подготовьте замену. Ниже учебные смысловые пары, перед размещением проверьте лимиты выбранного формата и реальные условия магазина.
Пока возможна доставка. Заголовок: «Новогодние наборы чая для коллег». Текст: «Выберите состав и упаковку. Напишите город и дату вручения, проверим срок заказа». Ссылка ведёт к наборам и условиям доставки.
После закрытия доставки, если остался самовывоз. Заголовок: «Подарочные наборы с самовывозом». Текст: «Готовые наборы в магазине. Посмотрите наличие, адрес и часы выдачи». Ссылка ведёт только к товарам, которые можно получить этим способом.
Не добавляйте к второму тексту прежний заголовок про доставку к празднику. Проверьте быстрые ссылки, подписи картинок и запланированные публикации. Указание срока должно совпадать во всех элементах, которые человек может увидеть вместе.
Подборки подарков по адресату и подготовка логистики разобраны в новогоднем материале Яндекс Маркета. В объявлении оставляйте тот признак, который помогает выбрать именно сейчас: состав и получатель в начале выбора, доступность получения ближе к празднику.
Что проверить перед запуском
Сверьте каждое объявление со страницей по цене, дате, сроку, адресу, условиям доставки и названию акции. Если на сайте цена «от 1 800 ₽», в объявлении не может стоять «от 1 500 ₽».
Если вы загружаете несколько заголовков и текстов, и они могут показываться вместе, проверьте все сочетания. Заголовок «Банкет на 30–60 гостей» вместе с текстом про доставку ёлок выглядит нелепо, а ошибка в дате или условии в любой комбинации превращается в обман клиента. Пишите тексты так, чтобы они подходили к любому заголовку группы, или держите пары раздельно.
Короткие сведения об условиях и преимуществах можно вынести в уточнения для объявлений. Их тоже сверяйте со страницей, уточнения и быстрые ссылки — разные элементы.
Как выбирать лучший вариант
Сравнивайте версии объявления по подходящим обращениям и оплаченным заказам, а не только по доле кликов. Для каждой версии посчитайте рекламные расходы на один оплаченный заказ, среднюю сумму оплаченного заказа и долю обращений, которые подошли компании. Отдельно отметьте причины отказов после разговора. Например, вопрос о товаре, которого у вас нет, отличается от запроса на покупку доступного товара. Вариант с меньшим числом кликов может оказаться выгоднее, если это подтверждают данные о расходах и продажах.
Новогодний сезон короткий, поэтому тест нужно запускать заранее, пока есть время поменять формулировки. Когда подходят сроки, правьте условия в объявлениях: закончилась доставка до 24 декабря, значит заголовок обновляется в тот же день.
Если у вас нет времени вести объявления самостоятельно, настройку и запуск рекламы в Директе можно передать специалистам Adget: подробности на странице Яндекс Директа. Но условия предложения, цены и даты всё равно подтверждаете вы, потому что именно вам потом выполнять обещанное.
