Чтобы спланировать бюджет Директа на декабрь, рассчитайте допустимую стоимость оплаченного заказа и распределите сумму по предложениям и последним датам их исполнения. Для каждого периода задайте лимит, критерии увеличения расходов и условия остановки, а часть денег оставьте в резерве.
Сколько можно потратить на привлечение заказа
Общий лимит удобно называть, когда известно, сколько вы готовы платить за один оплаченный заказ. Допустимую стоимость считают так: берёте средний чек, вычитаете переменные расходы (товар или материалы, упаковку, доставку, комиссии, работу исполнителя) и решаете, сколько должно остаться после рекламы.
Остаток после переменных расходов ещё не прибыль. Из него оплачивают рекламу, а затем аренду, зарплаты и другие постоянные расходы, и только потом остаётся прибыль.
Учебный пример, цифры условные. Средний чек 5000 ₽, переменные расходы 3200 ₽, после них остаётся 1800 ₽. Вы хотите, чтобы после рекламы с заказа оставалось 1000 ₽ на постоянные расходы и прибыль. Значит, на рекламу приходится не больше 800 ₽ (1800 − 1000). Это предельная стоимость оплаченного заказа.
Теперь допустим, что из заявок до оплаты доходит 25%, то есть каждая четвёртая. Тогда одна заявка может стоить не больше 200 ₽ (800 × 0,25). Долю в 25% мы взяли для расчёта, это не рыночная норма. Подставьте свою долю из заявок и оплат за прошлые месяцы. Если данных мало, считайте осторожно и пересматривайте цифру по мере поступления заказов.
Подробнее о составе расходов — в материале про расчёт стоимости привлечения клиента.
Какие деньги не смешивать
В обсуждении бюджета часто путают пять разных величин, и из-за этого план расходится с реальностью.
Цена заказа показывает, сколько рекламы пришлось на одну оплаченную продажу. Цена заявки (лида) показывает стоимость обращения: звонка, письма, оформленной корзины. Заявка ещё не заказ. Если отдел продаж не успевает отвечать, цена заявки останется приемлемой, а цена заказа вырастет.
Расход в кабинете — деньги, которые списались за рекламу по выбранной модели оплаты: например, за клики или конверсии. Услуги подрядчика, доработка посадочной страницы (на неё приходит человек после клика по объявлению) и настройка аналитики в эти деньги не входят, у них отдельные статьи затрат. При оценке окупаемости учитывайте все затраты на привлечение. В учебном примере потолок 800 ₽ должен покрывать их согласованный состав: если часть суммы нужна на работу подрядчика и подготовку страницы, на сам кабинет остаётся меньше. При пополнении счёта отдельно учтите налог в платёжных документах.
Как разложить сумму по датам
Возьмём учебный месячный лимит расходов в рекламном кабинете — 100 000 ₽. Даты тоже условны, подставьте свои с учётом сроков изготовления и доставки.
| Период | Сумма, ₽ | Задача |
|---|---|---|
| 1–7 декабря | 20 000 | Проверить предложения, объявления и страницы на небольшом расходе |
| 8–18 декабря | 45 000 | Основной поток заказов, которые успеваете выполнить |
| 19–25 декабря | 20 000 | Только то, что реально доставить или оказать вовремя |
| Резерв | 15 000 | Тратится только по правилам из раздела про резерв |
| Итого | 100 000 |
Первая неделя нужна, чтобы выбрать, какому предложению отдать основные деньги. Например, магазин подарков сравнивает два набора, а компания услуг сравнивает запись на праздничную съёмку и сертификат. Основную сумму направляйте туда, где заказы подтверждают выбранную экономику. Если от заявки до оплаты проходит больше недели, первую оценку придётся делать позже.
Большая часть денег стоит в середине месяца, пока клиенту хватает времени на выбор и вам хватает времени на исполнение. Ближе к праздникам спрос может быть высоким, но принимать заказы вы сможете не по всем позициям.
Если кампании уже работали
Тогда тест не начинают с нуля. Откройте данные за прошлые периоды: какие предложения давали оплаченные заказы, по какой цене, сколько проходило между заявкой и оплатой. Первую неделю используйте для проверки именно сегодняшних условий: остатков, цен, сроков доставки. Если прошлые данные надёжны, тестовую долю можно уменьшить, а деньги отдать основному потоку.
Если между заявкой и оплатой обычно проходит больше недели, активное привлечение заявок нужно начать раньше. Определите последнюю дату оплаты, после которой команда уже не успеет изготовить и доставить заказ к нужному покупателю дню. Вычтите из неё обычное время от заявки до оплаты. Получится ориентир последнего дня активного привлечения заявок на это предложение. Например, обращение 18 декабря может завершиться оплатой уже после праздников, если согласование затянется.
Остатки, мощность и последние даты
Бюджет ограничен не только деньгами. Если на складе 40 наборов, а в день вы собираете не больше десяти, реклама не должна приводить заказов больше, чем вы можете выполнить. Если мастера загружены до конца декабря, пора переключить рекламу на запись в январе или остановить показы.
Для каждого предложения выпишите три числа: сколько единиц осталось, сколько вы успеваете выполнить в день и до какой даты принимаете заказ с гарантированной доставкой. Оставьте запас на обслуживание: возвраты, замены, ответы на вопросы покупателей. Деньги в кабинете не должны опережать эти ограничения.
Недельные лимиты и сумма с НДС
Месячную сумму нельзя просто разделить на четыре. В справке Директа сказано, что неделя в кампании календарная, с понедельника по воскресенье, а расход внутри неё не обязан быть равномерным. В 2026 году 1 декабря приходится на вторник, поэтому условный период «1–7 декабря» делится между двумя календарными неделями. Ваши даты и недели кампании придётся сопоставить.
В справке также описан перенос части неиспользованных средств и перезапуск бюджета при изменениях. Перезапуск трат и переобучение стратегии — разные вещи. Если вам нужно жёсткое ограничение на период, это нужно согласовать со специалистом: подходит ли для этого недельный бюджет или нужны другие средства контроля общего расхода. Вам важно получить договорённый лимит и план-факт, а как именно его настроить, проверит специалист.
Ещё одна деталь: суммы ставок и ограничений в кабинете указаны без НДС. Если вы сравниваете их с платежами и бухгалтерскими данными, выберите единую базу, с НДС или без, и считайте всё в ней. Опирайтесь на фактические платежи.
Контроль: план и факт
Расходы, доступность товаров и поступление заявок контролируйте ежедневно. Решение о перераспределении денег принимайте по стоимости заказов с учётом обычного срока до оплаты. Для каждого периода из таблицы запишите, сколько денег потрачено, сколько оплаченных заказов получено и во сколько обошёлся один. При оценке последних дней учитывайте задержку поступления продаж и уточнение отчётов: справка Яндекса отдельно предупреждает, что показатели и расходы могут уточняться и после остановки кампании.
Заранее договоритесь о правилах:
-
Повышаем сумму, если цена заказа ниже предельной в 800 ₽, остатки и мощность позволяют принять больше, а оплаченных заказов хватает, чтобы вывод не был случайным.
-
Сохраняем сумму, если цена близка к предельной, но заявок для выводов пока мало.
-
Снижаем или останавливаем, если цена заказа выше предельной, заказы не доходят до оплаты или закончился запас.
Остановка не означает, что списания прекратятся мгновенно. Часть расходов может уточниться позже, поэтому сверяйте итог после остановки и проверяйте, к каким датам относятся уточнения.
И последнее по денежным вопросам. Автоплатёж пополняет общий счёт, а не переключает показы. Он не заменяет решение о лимите. Если автоплатёж включён, ограничения расхода нужны не меньше.
Резерв и предел по доступным заказам
Резерв не нужно расходовать только потому, что до конца года остались деньги. Его можно направить на предложение с приемлемой ценой заказа, подтверждёнными остатками и свободной мощностью. Если таких условий нет, сохраните сумму.
Проверим учебный план на последнюю неделю. На складе 60 наборов, 20 уже оплачены, ещё 10 готовят для согласованного корпоративного заказа. Для новых покупателей остаётся 30. При допустимой стоимости привлечения 800 ₽ на заказ верхняя оценка затрат на привлечение всех тридцати — 24 000 ₽. Она не означает, что нужно потратить всю сумму: часть покупателей придёт из базы или без рекламы. Если 800 ₽ включают подрядчика и подготовку страницы, эти расходы также входят в предел.
Теперь пересчитайте срочную выдачу. В учебном примере дополнительная доставка и упаковка добавили 250 ₽ к каждому заказу. При том же чеке и желаемом остатке допустимые затраты на привлечение снизились с 800 до 550 ₽. Для тридцати заказов это уже 16 500 ₽. Декабрьский спрос не делает прежний лимит автоматически выгодным.
В рекомендациях Яндекс Маркета к новогодним продажам логистику предлагают готовить заранее. В бюджете это означает, что у доставки и сборки должны быть свои подтверждённые расходы, а у каждого направления — последний день приёма заказа. После него резерв переводят только на доступное предложение.
Общий порядок расчёта есть в статье про план рекламного бюджета на месяц. Сверить план и фактические кампании можно в рамках ведения Яндекс Директа. Подготовьте расчёт, остатки и даты, чтобы обсуждать выполнимый объём продаж.
