План рекламного бюджета строят на фактических данных и явно обозначенных допущениях о кликах, обращениях и продажах. Прогноз не гарантирует число лидов.
Зафиксируйте месячный предел и состав расходов
Сначала согласуйте сумму, которую бизнес разрешает потратить за месяц, и состав этих расходов. Медиаплан распределит доступные деньги на размещение по направлениям и неделям. Расчётное число обращений поможет сравнить варианты. При этом предел расходов должен оставаться посильным и в случае, когда обращений окажется меньше прогноза.
Попросите ответственного за бюджет назвать предельную сумму и даты платежей. Затем заполните таблицу.
Иначе один участник обсуждения будет считать бюджетом только списания в рекламном кабинете, а другой — всю стоимость запуска.
| Статья расходов | Входит в лимит | Основание суммы | Дата оплаты |
|---|---|---|---|
| Размещение рекламы | Уточнить и зафиксировать | Медиаплан | По согласованному графику |
| Работа подрядчика | Уточнить и зафиксировать | Договор и объём работ | По договору |
| Подготовка посадочной страницы | Если требуется для запуска | Смета на страницу | По смете |
| Налоги, относящиеся к платежам | Уточнить для схемы оплаты | Платёжные документы | Вместе с соответствующим платежом |
| Резерв | Если бизнес готов его выделить | Согласованная сумма | По отдельному решению |
Вычтите сопутствующие расходы и резерв из общего лимита. Остаток ограничивает расходы на размещение.
Сразу запишите, кто может переносить деньги между направлениями и кто согласует увеличение общего предела.
Отделите измеренные данные от допущений
Исходные показатели разделите на измеренные и принятые для расчёта. Для действующей рекламы цену клика можно вычислить из расходов и числа кликов, а конверсию клика в обращение — из обращений и кликов. Конверсию обращения в продажу проверяйте по CRM. При первом запуске все три показателя остаются допущениями, пока не появятся данные.
Для каждого показателя сохраните источник, период измерения и статус «факт» или «допущение»:
- Цена клика: расходы, число кликов и период.
- Конверсия клика в обращение: какие действия считаются обращениями и где они учтены.
- Конверсия обращения в продажу: какие обращения и сделки вошли в расчёт.
- Срок сделки и маржа с продажи: оценка бизнеса и период, к которому она относится.
Если аналитика считает отправленную форму обращением, а отдел продаж учитывает только разговор с подходящим клиентом, договоритесь об определении до расчёта. Иначе точная формула даст бесполезный вывод.
Если для планирования вы используете оценку цены клика из рекламного кабинета, сохраните условия, при которых она получена.
После запуска сравните её с фактическими расходами и кликами. Для оценки экономики запросите маржу с продажи: выручка сама по себе не показывает, сколько денег остаётся на привлечение клиента.
Когда продажа происходит спустя несколько недель после обращения, короткий отчёт по CRM покажет лишь часть результата. Запишите срок сделки рядом с конверсией, чтобы выбрать разумный момент для оценки продаж.
Рассчитайте клики, обращения и продажи отдельно
Расчёт состоит из трёх шагов. Разделите расходы на размещение на среднюю цену клика, чтобы получить число кликов. Умножьте клики на конверсию в обращение, затем обращения — на конверсию в продажу. Каждый следующий результат зависит от предыдущего. Ошибка в исходном показателе пройдёт через всю цепочку.
Возьмём учебный пример: 90 000 ₽ на размещение, 90 ₽ за клик, 4% перехода из клика в обращение и 10% перехода из обращения в продажу.
Все числа условные и нужны только для проверки арифметики.
- 90 000 ₽ ÷ 90 ₽ = 1000 расчётных кликов.
- 1000 × 4% = 40 расчётных обращений.
- 40 × 10% = 4 расчётные продажи.
В медиаплане эту цепочку удобно записать как лимит → сумма на размещение → клики → обращения → продажи. Над каждым переходом отметьте, какая величина измерена, а какая пока принята для расчёта.
После запуска фактическая цена клика заменит первую гипотезу. Данные аналитики уточнят переход в обращение, а CRM — переход в продажу.
Если изменится цена клика или одна из конверсий, расчётные 40 обращений тоже изменятся.
Даже совпадение по числу обращений ещё не отвечает на вопрос об окупаемости. Сопоставьте согласованные расходы с маржой от продаж и учтите срок сделки. Если продаж пока нет из-за длинного цикла, оцените качество обращений и продолжайте собирать данные до заранее выбранной точки решения.
Распределите сумму на размещение по задачам
Медиаплан распределяет деньги между направлениями с разными задачами. Поиск Яндекса позволяет работать с уже выраженным запросом. Рекламную сеть Яндекса и повторные касания включайте, когда для них есть понятная аудитория, сообщение и способ оценить качество обращений. Универсальной доли для каждого направления нет: начальное распределение зависит от спроса и данных бизнеса.
| Направление | Задача | Что оценивать | Когда пересмотреть сумму |
|---|---|---|---|
| Поиск Яндекса | Работать с выбранными запросами | Расходы, клики, качество обращений | Когда цена клика или состав обращений расходятся с планом |
| Рекламная сеть Яндекса | Проверять спрос у выбранной аудитории | Обращения и их дальнейший путь в CRM | Когда данных хватает для сравнения с другими направлениями |
| Повторные касания | Возвращать заинтересованных посетителей | Повторные обращения и продажи | Когда размер аудитории позволяет сделать вывод |
Назначьте каждой строке начальную сумму внутри общего лимита. Запишите, какие данные позволяют перенести расходы: цена клика, качество обращений, продажи и остаток денег.
Сам перенос не увеличивает месячный предел.
Если у бизнеса есть данные по поисковым обращениям, а по аудитории в сетях их пока нет, разумно сохранить проверенный поток и выделить отдельную сумму на тест. При почти отсутствующем поисковом спросе такой порядок не подойдёт.
Когда для запуска нужна новая посадочная страница, внесите её подготовку в общую смету до распределения суммы на рекламу. Состав расходов также разобран в статье о стоимости рекламы в Яндекс Директе.
Согласуйте три сценария вместо одного обещания
Три сценария показывают цену каждого решения: общий предел, сумму на размещение и расчётный объём кликов. Сначала вычтите сопутствующие расходы и резерв из месячного лимита. Затем сравните осторожный, базовый и повышенный варианты при одинаковом составе расходов. Для обращений потребуется отдельное допущение о конверсии.
Ниже — учебный образец, без связи с ценами размещения или тарифами агентства. В каждом варианте сопутствующие расходы условно составляют 20 000 ₽, резерв — 10 000 ₽.
| Сценарий | Общий лимит | Сопутствующие расходы и резерв | Размещение | Условная цена клика | Расчётные клики | Условие перехода |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Осторожный | 100 000 ₽ | 30 000 ₽ | 70 000 ₽ | 80–100 ₽ | 700–875 | Проверить цену клика и качество обращений |
| Базовый | 120 000 ₽ | 30 000 ₽ | 90 000 ₽ | 90–120 ₽ | 750–1000 | Пересмотреть распределение по факту |
| Повышенный | 140 000 ₽ | 30 000 ₽ | 110 000 ₽ | 100–125 ₽ | 880–1100 | Получить согласование нового лимита |
Диапазон кликов в каждой строке рассчитан делением суммы на размещение на границы условной цены клика.
Число обращений добавляйте только после выбора допущения о конверсии и помечайте как прогноз.
Базовый сценарий удобен как рабочий план, если бизнес готов выделить этот лимит. Осторожный подходит, когда сначала нужно проверить исходные допущения.
Повышенный вариант требует отдельного согласования расходов, даже если первая неделя прошла удачно.
Сверяйте расходы и результат по неделям
Еженедельный план-факт показывает, укладывается ли реклама в месячный лимит и какие допущения пора заменить измерениями. Сверяйте расходы, клики и обращения с медиапланом, а продажи — с CRM. Держите рядом остаток лимита: промежуточный результат не меняет согласованного предела расходов.
Таблицу можно вести в одном документе. Сохраните разбивку по направлениям, чтобы видеть, куда ушли деньги и откуда пришли обращения.
| Неделя | План и факт расходов | Обращения | Продажи | Остаток лимита | Решение |
|---|---|---|---|---|---|
| Первая | План из медиаплана, факт из отчёта | Из аналитики | Из CRM | Лимит минус накопленные расходы | Проверить учёт и цену клика |
| Вторая | План с учётом изменений, факт из отчёта | Из аналитики | Из CRM | Лимит минус накопленные расходы | Продолжить или изменить распределение |
| Третья | План с учётом изменений, факт из отчёта | Из аналитики | Из CRM | Лимит минус накопленные расходы | Сверить качество обращений |
| Четвёртая | План на остаток месяца, факт из отчёта | Из аналитики | Из CRM | Лимит минус накопленные расходы | Зафиксировать выводы для нового плана |
Если фактический расход опережает план, сначала проверьте остаток и условия согласования. Затем выясните причину.
Когда выросла цена клика, пересчитайте доступное число кликов при оставшейся сумме на размещение.
Ноль продаж за короткий отрезок ещё не доказывает, что размещение бесполезно, особенно при длинном сроке сделки. Проверьте качество лидов из рекламы и путь обращений в CRM. Условие продолжения, изменения или закрытия теста согласуйте заранее с учётом срока сделки.
Что утвердить перед запуском
Готовый медиаплан должен отвечать на три вопроса: сколько можно потратить, куда пойдут деньги и при каких данных план пересмотрят. Проверьте документ вместе с человеком, который согласует платежи, и с тем, кто видит обращения и продажи. Если они опираются на разные цифры, согласовать изменения по ходу месяца будет трудно.
- Состав лимита: размещение, сопутствующие работы, налоги и резерв указаны явно.
- Даты платежей: понятно, когда понадобятся деньги по каждой статье.
- Исходные данные: у каждого показателя записаны источник, период и статус «факт» или «допущение».
- Три сценария: для каждого видны предел, сумма на размещение и условие перехода.
- Доступ к данным: ответственные могут сверить расходы, обращения и продажи.
- Еженедельная сверка: назначены исполнитель, срок отчёта и порядок согласования изменений.
Если расход остался за пределами таблицы, вернитесь к составу лимита до запуска. Чтобы обсудить расчёт и контроль бюджета, посмотрите услуги агентства по интернет-маркетингу и оставьте заявку на консультацию.
Частые вопросы
Какие расходы включить в рекламный бюджет на месяц?
Состав согласованной суммы зависит от того, что бизнес оплачивает для запуска и ведения рекламы. Укажите размещение, работу подрядчика, подготовку страницы, налоги, относящиеся к платежам, и резерв. Для каждой статьи запишите, входит ли она в общий лимит.
Можно ли принять прогноз бюджета Яндекс Директа за окончательный план?
Прогноз зависит от выбранных условий. Добавьте к нему остальные расходы, предел платежей и порядок сверки. После запуска сравните расчётную цену клика с фактической.
Как составить бюджет, если рекламные кампании ещё не запускали?
Начните с доступного денежного лимита. Цену клика и обе конверсии пометьте как допущения, затем подготовьте несколько сценариев. В медиаплане укажите, какие данные позволят пересмотреть каждое допущение.
Как часто пересматривать месячный рекламный план?
Сверяйте план и факт по неделям. Решение о переносе расходов принимайте с учётом остатка лимита, качества обращений, накопленных данных и срока сделки.
Источники
- Прогноз бюджета Яндекс Директа — оценка расходов, показов и кликов при выбранных условиях.
- Недельный бюджет Яндекс Директа — настройка и контроль расхода по неделям.
- Отчёт «Конверсии» в Яндекс Метрике — измерение достижений целей.
План бюджета пригодится при обсуждении контекстной рекламы. Отдельно зафиксируем расходы на размещение, работу специалиста и дополнительные сервисы, чтобы вам было проще управлять затратами.
