Ведение контекстной рекламы включает контроль кампаний, расходов и качества обращений. Условия работы, доступы и состав отчёта стоит согласовать с подрядчиком заранее.
Что входит в ведение контекстной рекламы
После запуска специалист смотрит, по каким поисковым запросам и на каких площадках показывается реклама, куда уходит бюджет и какие обращения приходят. По этим данным он исправляет кампании и проверяет новые варианты объявлений и условий показа. Вот основные работы на примере Яндекс Директа:
- Проверка поисковых запросов. Специалист смотрит, что люди вводили в поиске перед показом объявления. Нецелевые слова и фразы добавляет в минус-фразы, чтобы ограничить дальнейшие показы по ним. Поисковый запрос вводит пользователь, а ключевую фразу задаёт рекламодатель — это разные вещи.
- Проверка площадок РСЯ. Сравнивает расходы и обращения с разных площадок, разбирает источники некачественного трафика. Решение об исключении площадки принимает с учётом накопленной статистики.
- Работа с объявлениями. Исправляет неактуальные цены и условия, проверяет ссылки, тестирует заголовки, тексты и изображения.
- Работа с аудиториями и условиями показа. Проверяет географию, сегменты и ретаргетинг. Убирает расхождения между тем, кому компания продаёт, и тем, кому показывается реклама.
- Контроль бюджета и стратегии. Следит за расходами, сравнивает кампании по обращениям и их стоимости, предлагает перераспределение бюджета. Изменения согласует с заказчиком в установленном порядке.
- Отчётность. Показывает расходы, обращения, выполненные работы и план на следующий период. Если заказчик передаёт оценку заявок, использует её при дальнейшей работе с рекламой.
Например, поставщик работает только с оптом. В отчёте «Поисковые запросы» специалист нашёл фразы «купить поштучно» и «в розницу». Он добавляет неподходящие фразы в минус-фразы, предварительно проверив, что не исключит нужные оптовые запросы. После правок проверяем, насколько меньше стало нецелевых поисковых запросов и не снизились ли количество и качество заявок. Обратную связь о качестве даёт заказчик.
Такой состав работ соответствует описанию настройки и ведения Яндекс Директа в Adget. Доработка сайта, интеграция с CRM и разбор разговоров менеджеров — отдельные задачи. Получать от отдела продаж причины отказов полезно для рекламы, но это не означает, что специалист по ведению обязан прослушивать звонки или обучать менеджеров.
Что проверить до начала ведения
До начала работы согласуйте, каких клиентов должна приводить реклама. Для оптового поставщика важен объём закупки, для местного сервиса — район обслуживания. Примеры подходящих и неподходящих заявок помогут специалисту понять ограничения точнее, чем просьба «приводить качественные лиды».
Проверьте доступ к рекламному кабинету и Метрике. Кабинет должен оставаться под вашим контролем, а специалисту нужен доступ для работы. Если кампании уже запущены, сохраните исходные показатели: расходы, обращения и их стоимость за выбранный период. С ними будете сравнивать дальнейший результат.
Отдельно проверьте учёт обращений. Счётчик Метрики должен быть связан с кампанией, а выбранные цели — соответствовать тому, что вы хотите считать. Нажатие на телефон и состоявшийся звонок нельзя складывать как две полученные заявки.
Отправьте тестовую форму и убедитесь, что обращение дошло до компании. Если запись должна появляться в CRM, проверьте и этот этап. Обнаруженную поломку передайте ответственному за сайт или интеграцию. До исправления нельзя считать, что рекламный отчёт показывает все полученные обращения.
Как проверить, что подрядчик делает в рекламном кабинете
Попросите включать в отчёт основные работы и причины изменений. Полный перечень каждого исправленного слова обычно избыточен. Для оценки ведения полезнее увидеть, какую проблему специалист нашёл, что сделал и как изменился результат.
| Направление | Что спросить у специалиста | Что посмотреть |
|---|---|---|
| Поисковые запросы | По каким нецелевым поисковым запросам шли показы и что исключили? | Примеры запросов, добавленные минус-фразы, статистику после правок |
| Площадки РСЯ | Какие площадки расходуют бюджет без подходящих обращений? | Расходы и обращения по площадкам за указанный период |
| Объявления | Какие варианты проверяли и почему оставили выбранный? | Тексты или изображения, расходы и результат сравнения |
| Бюджет | Почему расходы между кампаниями распределили именно так? | Суммы, стоимость заявок и объяснение перераспределения |
| Аудитории | Какие сегменты проверяли и что узнали об их заявках? | Период проверки, расходы и результат по сегментам |
Если специалист добавил минус-фразы, попросите несколько примеров и объяснение, почему эти запросы не подходят бизнесу. Если отключил площадку, уточните, сколько она потратила и какие обращения принесла. Так можно обсудить конкретное решение, не требуя от владельца бизнеса самому разбирать весь кабинет.
Не нужно добиваться правок ради длинного отчёта. Например, после запуска нового объявления может потребоваться время на сбор данных. В таком случае специалисту стоит объяснить, что он сейчас сравнивает и когда вернётся к решению. Регулярное «всё работает, ничего не трогаем» без разбора расходов и заявок — повод задать дополнительные вопросы.
Как вместе с отделом продаж оценивать качество заявок
Специалист видит конверсии в кабинете, а менеджер знает, чего хотел клиент. Чтобы реклама учитывала эту разницу, отделу продаж нужно передавать конкретные причины, по которым обращения не подошли: другой регион, неподходящий товар, розничная покупка вместо оптовой. Пометка «плохая заявка» не помогает выбрать исправление.
Договоритесь о простом порядке учёта. Целевая заявка соответствует вашим условиям по услуге, региону и типу клиента. Если используете понятие «квалифицированная заявка», запишите, что дополнительно проверил менеджер. Например, подтвердил объём закупки. Эти правила должны оставаться одинаковыми при сравнении периодов.
Пропущенные звонки и обращения без ответа учитывайте отдельно. Пока с человеком не поговорили, нельзя уверенно записывать его в нецелевые. За обработку таких обращений отвечает отдел продаж. Специалист по рекламе использует полученную обратную связь, чтобы проверить поисковые запросы, объявления и аудитории.
Стоимость квалифицированной заявки считают так: рекламные расходы делят на число обращений, прошедших согласованную проверку. Например, при расходе 120 000 рублей и 20 таких обращениях получится 6 000 рублей. В примере использованы условные данные. Стоимость для своей компании рассчитайте по фактическим расходам и обращениям. При отсутствии квалифицированных заявок делить не на что — в отчёте нужно показать расход и нулевой результат.
Для расчёта берите расходы и обращения одной группы кампаний за один период. Отметьте, сколько заявок ещё ждёт оценки. Если менеджеры заполнили статусы только для части обращений, итоговая стоимость пока ненадёжна. Подробнее — как отделить проблему трафика от проблемы обработки заявок.
Что должно быть в отчёте по рекламе
По отчёту должно быть понятно, сколько потратили, сколько обращений получили и что собираются делать дальше. Зафиксируйте периодичность и содержание заранее. Иначе в конце месяца специалист может прислать статистику кликов, а вы будете ждать разбор целевых заявок.
| Данные | Зачем они нужны |
|---|---|
| Расходы по кампаниям | Увидеть, на какие направления ушёл бюджет |
| Обращения и их стоимость | Сравнить кампании по согласованным целям |
| Оценка качества от продаж | Отделить подходящие обращения от спама, дублей и чужого спроса |
| Основные выполненные работы | Понять, какие проблемы решал специалист |
| План на следующий период | Согласовать тесты, бюджет и ожидаемые решения |
Если сравниваете отчёт с кабинетом, выбирайте одинаковые даты, цели и модель атрибуции. Модель атрибуции определяет, какому рекламному переходу засчитывается конверсия. При разных моделях одно обращение может попасть в разные кампании, поэтому расхождение нужно сначала проверить по правилам подсчёта.
Попросите показывать рядом с итогом изменение к сопоставимому периоду и объяснять заметные отклонения. Например: расходы выросли после расширения географии, заявок стало больше, но среди них появились обращения из районов, которые компания не обслуживает. Следующая работа здесь понятна — проверить географию показов и условия в объявлениях.
Клики, показы и CTR полезны специалисту для диагностики. Для решения о дальнейшем бюджете их нужно сопоставлять с обращениями и их качеством. Если данных о продажах нет, отчёт не должен выдавать конверсии сайта за оплаченные заказы.
Как понять, почему изменился результат
Если после правок заявок стало меньше, сначала выясните, какие именно обращения пропали. После исключения розничных поисковых запросов у оптовика может снизиться общее число заявок. При этом количество подходящих оптовых обращений может сохраниться. В такой ситуации снижение общего итога ещё не говорит об ухудшении рекламы.
Сравните расходы, число целевых заявок и их стоимость. Затем проверьте, что ещё менялось: спрос, цены, ассортимент, сайт, работа формы и обработка звонков. Если в тот же день обновили лендинг и перераспределили рекламный бюджет, по одному общему итогу нельзя понять вклад каждого изменения.
При небольшом числе обращений разберите сами заявки и причины отказов. Одна удачная сделка не доказывает, что новая кампания будет стабильно приносить клиентов дешевле. Попросите специалиста объяснить, каких данных ему пока не хватает и что он будет сравнивать дальше.
Что согласовать в договоре и стоимости ведения
В предложении на ведение должны быть перечислены рекламные системы, кампании и работы, за которые вы платите. Сравнивайте их вместе с ценой. Поддержка действующих объявлений и регулярное тестирование новых направлений могут требовать разного объёма работы.
До старта согласуйте:
- Размер вознаграждения специалиста и отдельную сумму рекламного бюджета.
- Какие кампании он ведёт и какие новые материалы готовит.
- Как согласуются увеличение расходов и крупные изменения.
- Когда приходит отчёт и какие данные в нём будут.
- Кто предоставляет оценку качества заявок.
- Как передаются кампании и материалы после завершения сотрудничества.
Разработка и доработка сайта, настройка интеграций и анализ работы менеджеров не входят в ведение рекламы автоматически. Если они нужны, у каждой задачи должны быть свой исполнитель, объём и стоимость. Обнаружив сломанную форму, специалист по рекламе должен сообщить о проблеме. Исправление кода поручают разработчику.
Если выбираете исполнителя, дополнительно посмотрите как сравнить агентства контекстной рекламы до заключения договора.
Когда обсуждать смену подрядчика
Повод для серьёзного разговора — повторяющиеся необъяснённые расходы, ошибки в отчёте, отсутствие согласованных работ или отказ разбирать качество заявок. Одного неудачного месяца недостаточно: сначала проверьте причины и обсудите план исправлений.
На встрече возьмите договор, последний отчёт и несколько примеров неподходящих обращений. Спросите, что специалист уже проверил, что будет менять и по каким показателям вы вместе оцените результат. Зафиксируйте договорённости, чтобы на следующей встрече обсуждать их выполнение.
Если специалист объясняет решения и выполняет план, оцените результат проверки. Если месяц за месяцем приходят одни и те же таблицы без ответа на ваши вопросы, а согласованные работы не выполняются, есть основания искать другого исполнителя. До передачи убедитесь, что у вас сохранены доступы к кабинетам, аналитике и материалам кампаний.
Если хотите разобрать действующее ведение и состав работ, обсудите рекламу с Adget.
Частые вопросы
Должен ли специалист каждую неделю менять кампании?
Единого графика правок нет. Специалист должен следить за расходами и результатом, а изменения вносить по найденным проблемам и плану тестов. Если он ждёт данные, попросите объяснить, какую проверку проводит и когда примет решение.
Входит ли исправление сайта в ведение рекламы?
Нет. Специалист может заметить проблему на странице и предложить исправление, но доработка сайта — отдельная работа. Её объём, стоимость и исполнителя согласуют отдельно.
Как проверить качество заявок без CRM?
Начните с общей таблицы обращений: дата, источник, задача клиента, статус и причина отказа. Назначьте сотрудника, который будет её заполнять. Отдельно отмечайте обращения с неизвестным источником, чтобы не приписывать их рекламе без оснований.
