Как выбрать агентство контекстной рекламы при бюджете от 100 000 рублей в месяц

При выборе агентства проверьте опыт и состав команды, полную стоимость работ, доступы к рекламным кабинетам, отчётность и план первого месяца.

Что проверить до оплаты агентству?

До оплаты проверьте, понимает ли агентство вашу задачу, чем подтверждает опыт, какие расходы включает в предложение, как оценивает обращения и что готово закрепить в договоре. Для каждой проверки запросите подтверждение: разбор задачи, кейс, полную смету, образец отчёта и проект договора с планом старта.

Начните с предложения клиенту, посадочной страницы и обработки обращений. Если заявки теряются между формой и отделом продаж, назначьте ответственного за проверку этого участка до запуска. Затем распределите работу: кто готовит правки, кто согласует, кто внедряет.

Критичные условия должны быть понятны до оплаты.

Если потери уже видны в CRM, дополните бриф критериями квалификации заявок.

По итогам встречи зафиксируйте, какие документы получили и какие вопросы остались открытыми. Ответ «разберёмся после старта» по поводу расходов, доступа к данным или состава работ — основание отложить выбор.

Нужна ли вашей задаче команда агентства?

Выбирайте формат работы по объёму задач и тому, кто сможет ими управлять. Оцените количество направлений рекламы, сложность продукта, потребность в аналитике и доработках сайта. Бюджет на размещение от 100 000 рублей сам по себе не требует агентства. Для связанных задач нескольких специальностей разумно искать агентство с ответственным за общий результат работ.

Если аналитика и посадочные страницы уже подготовлены, а внутри компании есть руководитель маркетинга, рассмотрите фрилансера. Ему можно поручить ограниченный участок — например, ведение кампаний. До старта уточните границы работы и порядок действий на время отсутствия специалиста.

Название «агентство» само по себе ничего не говорит о составе исполнителей.

Проверьте, кто отвечает за рекламу, аналитику и сайт. Участие специалистов должно отражаться в предложении: с задачами, ответственными и результатами. Если координация остаётся на заказчике, оцените, есть ли у вас на неё время.

Штатного специалиста стоит рассматривать при постоянной внутренней загрузке. Опишите её заранее, включая согласования, отчётность и взаимодействие с продажами. Отдельно определите, какие задачи потребуют других исполнителей.

Для проекта, где одновременно нужно подготовить измерение, доработать посадочную страницу и запустить рекламу, я рекомендую агентство с общим планом работ. Эта рекомендация не подходит для узкой задачи под управлением вашего маркетолога: здесь стоит сравнить предложения отдельных специалистов.

Как сравнить полные расходы по предложениям агентств

Для сравнения расходов запросите у кандидатов одинаковую разбивку: размещение рекламы, запуск, регулярное ведение, аналитика, сервисы, материалы и сайт. Разделите разовые и регулярные платежи. Для каждой позиции уточните включённый объём, итоговую сумму к оплате и условия изменения цены. Сопоставляйте стоимость согласованного набора работ, учитывая все исключения из предложения.

В таблицу внесите сведения из сметы каждого кандидата. Пустая строка требует пояснения: работа может входить в другую позицию, оплачиваться отдельно или оставаться на вашей стороне.

Условный пример: вы планируете потратить 100 000 рублей на размещение. К этой сумме прибавляются отдельно оплачиваемые запуск, ведение, сервисы и доработки. Сумма выбрана для примера структуры расходов. Тариф и бюджет конкретного проекта нужно рассчитать отдельно.

Включённые работы повторно не прибавляйте.

При процентной оплате уточните базу расчёта и минимальный платёж. При фиксированной или смешанной — включённые работы и порядок доплат. В итоговой смете должно быть видно, какие начисления уже учтены и что может изменить сумму.

Как проверить опыт агентства и будущих исполнителей

Оценивайте опыт по сходству задачи, цикла сделки, географии и способа измерения результата. Попросите разобрать проект с понятной ролью подрядчика: какие условия были на старте, что изменили, сколько потратили и как посчитали итог. Совпадение отрасли полезно, но дополнительно сравните путь клиента от обращения до покупки.

В разборе кейса должны быть понятны задача, исходные условия, период, расходы, роль подрядчика и метод измерения. Уточните, менялись ли сайт, предложение или работа продаж. Если расходы показаны частично, по такому кейсу нельзя сравнить полную стоимость привлечения.

Затем переходите от портфолио к будущим исполнителям.

Спросите, кто будет вести ваши кампании, отвечать за аналитику и общаться с заказчиком. Выясните, кому передают задачи по сайту. Сопоставьте ответы с составом оплачиваемых работ.

Вместо универсальной нормы числа клиентов у специалиста обсудите его доступность, объём обязательств и замену. Попросите объяснить, кто принимает решение при срочной остановке рекламы и как заказчик узнаёт об изменениях.

Отсутствие публичного кейса требует дополнительной проверки. При ограничениях на раскрытие данных подойдёт обезличенный отчёт или демонстрация рабочего процесса. Попросите показать, как вывод из отчёта превращается в задачу и кто проверяет её выполнение.

Рейтинг и сертификат оставьте дополнительными аргументами. Прошлый результат не доказывает будущую окупаемость вашего проекта: для её оценки нужны ваши расходы, предложение и данные о продажах.

Как проверить, что агентство сможет оценивать качество заявок

Сначала согласуйте определение квалифицированной заявки: какие обращения соответствуют продукту, географии и условиям продажи. Для обсуждения экономики подготовьте маржинальный доход, цикл сделки, сезонность и возможности отдела продаж. Затем попросите показать, как расходы будут связаны с обращениями и продажами. Закрепите правила расчёта, чтобы обе стороны одинаково читали отчёт.

Отдельно запишите, как учитывать дубли, спам, действующих клиентов и обращения из других регионов. Например, строительной компании нужно различать запрос на дом в зоне её работы и обращение из региона, куда бригады не выезжают. Одинаковая цена таких обращений ещё не делает их равноценными.

Для планирования можно использовать расчётную модель:

Допустимая стоимость квалифицированной заявки = допустимые затраты на привлечение клиента × доля квалифицированных заявок, которые становятся клиентами.

Эта зависимость получается из отношения расходов к числу заявок и покупателей. Она применима при согласованном составе расходов и расчёте по одной группе обращений. Затраты на ведение, сервисы и подготовку сайта учитывайте одинаково в обеих частях модели.

Без обоснованной конверсии расчёт остаётся гипотезой.

Запросите проверку цепочки: рекламный переход → обращение → источник в учёте → квалификация → продажа → отчёт. Для каждого звена укажите систему учёта и ответственного. Возможность собрать эту цепочку подрядчик должен показать на вашей схеме работы.

При отсутствии CRM согласуйте реестр обращений и ручную сверку. Одно тестовое обращение проверяет только пройденный путь: остальные формы и каналы требуют отдельных тестов.

Для формы дополнительно проверьте, что цель действительно означает полученную заявку. Яндекс Метрика предупреждает: попытка отправки с ошибкой валидации может засчитаться. Поэтому образец отчёта агентства сверяйте с полученными обращениями.

Факт. По документации Метрики, стандартная цель формы может засчитать неуспешную отправку. Сравнение цели с записями CRM покажет расхождения в учёте.

При длинном цикле сделки нельзя оценивать итоговую конверсию только по свежим обращениям: часть покупателей ещё принимает решение. Сравнивайте группы заявок с сопоставимым временем на продажу. До этого фиксируйте промежуточные статусы и причины отказов.

Что согласовать в договоре, доступах и передаче работ

В проект договора включите состав работ, принимаемые результаты, ответственность и порядок оплаты. Отдельно согласуйте управление рекламными аккаунтами и данными аналитики и CRM. Попросите показать предлагаемую схему доступа и перечислить действия, которые заказчик сможет выполнять самостоятельно. Проверьте её на своих рабочих задачах: контроль расходов, просмотр данных, смена исполнителя.

Для обсуждения используйте чек-лист:

• Управление. Где находятся кампании, кто меняет настройки и согласует увеличение расходов.
• Оплата. Кто перечисляет деньги, подтверждает расходы и одобряет дополнительные задачи.
• Приёмка. Что сдаёт подрядчик, как заказчик проверяет работу и сообщает замечания.
• Данные. Кто отвечает за сохранность информации и доступ участников.
• Материалы. Какие тексты, отчёты и другие результаты получает заказчик, в каком формате.
• Завершение. Что передают, когда прекращают доступы и как проводят расчёты.

Список вопросов для проверки кабинета есть в материале об аудите Директа.

Перенос кампаний и порядок расчёта по остатку средств обсуждайте применительно к предложенной схеме работы. Ограничения нужно выяснить до оплаты. Этот перечень — редакционная рекомендация для переговоров, юридическую оценку конкретного договора он не заменяет.

Права на рекламный аккаунт стоит показать на практике. В справке Директа описаны представитель с полным доступом и представитель с правом просмотра. Метрика отдельно описывает права на счётчик. Попросите кандидата показать, какие учётные записи и права останутся у вашей компании.

Формулировка «всё передадим» недостаточна для приёмки.

Замените её перечнем файлов, данных, действий и ответственных. Условия завершения сотрудничества считайте согласованными, когда понятно, какие материалы останутся у заказчика и как он продолжит работу.

Каким должен быть план первого месяца

В плане первого месяца нужны последовательность работ, принимаемый результат каждого этапа, ответственный и необходимые материалы от заказчика. Начните с проверки готовности сайта и измерения, затем переходите к согласованию кампаний и запуску. Сроки определяйте после оценки зависимостей. Если сайт требует доработок, план должен показывать, как это влияет на старт рекламы.

Исходную проверку принимайте по перечню проблем с приоритетами. В нём должно быть понятно, что мешает запуску, кто исправляет и что можно отложить. Заключение «сайт требует улучшений» оставляет задачу без границ.

Попросите показать результат тестовых обращений: из какой формы отправляли заявку, куда она пришла и сохранился ли источник. Для рекламных кампаний посмотрите подготовленные объявления, ссылки на посадочные страницы и согласованное распределение бюджета. Сопоставьте их с перечнем работ в предложении.

В первом отчёте нужны и следующие действия: например, исправить потерю источника у формы, исключить найденные нецелевые поисковые запросы или проверить новую версию объявления. Для каждой задачи укажите исполнителя и срок.

Мнение. Сильный подрядчик должен объяснять, каких данных пока не хватает для вывода. Этот критерий полезен при длинной сделке, когда быстрый красивый отчёт легко перепутать с коммерческим результатом.

Разделите приёмку задач и оценку коммерческого результата. Например, при продаже сложного оборудования подготовительные работы могут быть завершены, пока покупатель согласует закупку. В таком случае проверяйте статус сделки и следующий шаг продаж.

До старта определите предел расходов и момент контрольного обсуждения. Согласуйте основания решений: исправить измерение, пересмотреть предложение или продолжить сбор данных. Для продолжения запишите, на какой вопрос нужны ответы и сколько готовы на это потратить.

Если обращения теряются в учёте, отложите увеличение бюджета до устранения ошибки. Иначе дополнительные расходы придётся оценивать по той же неполной картине.

Как сравнить кандидатов и принять решение

Отправьте кандидатам один бриф и запросите предложения с одинаковым составом сведений. Сравнивайте понимание задачи, полные расходы, исполнителей, измерение, условия управления и план старта. По каждому критерию фиксируйте подтверждение и открытый вопрос. Перед оплатой закройте критичные вопросы по расходам, ответственности, данным и приёмке, затем выбирайте среди предложений, которые соответствуют вашей задаче.

Таблицу заполните отдельно для каждого кандидата. Статус «подтверждено» ставьте после проверки документа или демонстрации. В последней колонке сохраняйте конкретный вопрос до его решения.

Небольшой публичный портфель — повод запросить дополнительные доказательства. Отказ фиксировать расходы, ответственность или передачу данных — основание отложить оплату. Эти пробелы не стоит компенсировать обещаниями дешёвых заявок.

Для проекта с рекламой, аналитикой и доработками сайта выбирайте подрядчика, который связывает эти работы общим планом и назначает ответственного. Если весь сопоставимый объём у нескольких кандидатов подтверждён, сравнивайте полную стоимость и удобство взаимодействия.

Для обсуждения рекламы и учёта стоимости заявок запишитесь на консультацию Adget, указав задачу, рекламный бюджет и текущий способ учёта обращений.

Сравнивая подрядчиков, можно использовать состав наших работ по контекстной рекламе как один из примеров предложения. На первой встрече обсудим ваш рынок, текущие кампании и требования к отчётности.