Ретаргетинг в B2B помогает повторно обратиться к посетителям сайта в течение длинной сделки. Аудитории и результат нужно оценивать с учётом ограничений данных о покупателях.
Кого возвращать с помощью ретаргетинга в B2B
Для первого сценария выберите посетителей страниц конкретной услуги или расчёта. Просмотр таких страниц даёт основание предложить человеку дополнительные сведения по теме, которой он интересовался.
Например, посетителю страницы услуги можно предложить консультацию, а посетителю раздела с расчётом — запросить расчёт. При этом просмотр страницы не раскрывает должность человека, его полномочия и готовность к покупке. Один и тот же сайт могут изучать разные сотрудники компании, участвующие в выборе поставщика.
До запуска согласуйте с бизнесом, какое обращение считается квалифицированным. Это может зависеть от потребности клиента, региона или других признаков, которые важны именно вашему предложению. По этим критериям позже можно оценивать качество обращений.
Как выбрать сегменты и исключения для возврата
Для ретаргетинга можно использовать цели и сегменты Яндекс Метрики. Выберите наблюдаемое действие, предложите связанный с ним следующий шаг и определите, кого стоит исключить из сценария.
| Признак | Следующий шаг | Кого исключить |
|---|---|---|
| Посещение страницы услуги | Изучить решение или записаться на консультацию | Посетителей, уже оставивших обращение |
| Посещение страницы с расчётом | Запросить расчёт или уточнить условия | Посетителей, уже оставивших обращение |
| Начало заполнения формы, если оно надёжно отслеживается | Вернуться к форме | Посетителей, завершивших отправку |
Для каждого сценария выберите период участия как рабочую гипотезу. Учтите, сколько обычно занимает выбор поставщика и сколько посетителей с нужным признаком набирается за этот период. Слишком узкая аудитория может дать мало данных для оценки. В таком случае рассмотрите объединение близких по смыслу групп и подготовьте сообщение, подходящее обеим.
Исключение обратившихся зависит от учёта. Если событие успешной отправки настроено ненадёжно, часть людей может остаться в аудитории или попасть в исключение по ошибке. Проверить событие нужно до запуска.
Какое сообщение предложить каждой аудитории
Объявление должно продолжать тему, которой человек интересовался, и вести к доступному действию. Посетителям страницы услуги можно предложить изучить решение или записаться на консультацию. Тем, кто смотрел условия расчёта, — уточнить условия или отправить запрос.
Если вы надёжно отслеживаете начало и завершение заполнения формы, можно предложить первой группе вернуться к обращению. Причину ухода при этом лучше не угадывать: событие показывает действие, но не объясняет его мотив.
Проверьте посадочную страницу: если объявление предлагает расчёт, на странице должна быть доступна форма или другой понятный способ его запросить. Аналогично предложение консультации должно вести туда, где на неё можно записаться.
Как подготовить и запустить один B2B-сценарий
Начните с одного понятного сценария. Например, выберите посетителей страницы услуги, предложите консультацию и исключите тех, чьё успешное обращение удалось зафиксировать.
- Согласуйте цель и критерии обращения. Определите бюджет, период первой оценки и признаки, по которым бизнес отличает подходящее обращение. Уточните, какие статусы обращений и сделок доступны для последующего анализа.
- Проверьте цель Метрики. Выполните тестовую отправку и убедитесь, что нужное событие зафиксировано. Проверьте также попытку с ошибкой в форме: по умолчанию цель «Отправка формы» может сработать при безуспешной попытке. Для точного учёта проверьте реализацию формы и при необходимости настройте целевое событие, связанное с успешной отправкой.
- Соберите аудиторию. Задайте признак интереса, период участия и исключение обратившихся, если их можно определить по надёжному событию.
- Проверьте сочетание условий показа. На поиске пользователь должен одновременно соответствовать условию ретаргетинга и условию показа по ключевой фразе или автотаргетингу. В сетях сегмент и другие условия работают через «ИЛИ»: добавление сегмента в группу само по себе не ограничивает показы прежними посетителями сайта.
- Проверьте объявление и страницу. После запуска наблюдайте за показами и расходом. Если показов мало, проверьте корректность события, состав аудитории и условия показа.
О настройке отдельных элементов подробнее рассказано в материалах о ретаргетинге в Яндексе и сегментах Метрики для рекламы.
Как оценить обращения и сделки после запуска
Сначала сопоставьте расход, число обращений и число обращений, прошедших квалификацию. Отдельно укажите, какую часть удалось связать с кампанией и каким способом. Конверсия на сайте показывает выполнение настроенного действия, но сама по себе не раскрывает качество обращения.
По мере накопления данных добавляйте статусы встреч и сделок. При длинном цикле часть обращений на дату первой оценки ещё будет в работе, поэтому вывод о финансовой отдаче может оказаться преждевременным.
Для связи обращений с рекламой бизнесу нужны данные об источнике и статусе каждого обращения. Их можно хранить в CRM или другом доступном журнале. Если связать квалифицированные обращения с кампанией не получается, стоимость квалифицированного обращения для неё посчитать нельзя. В таком случае оценка ограничена доступными данными, например расходом и зафиксированными на сайте действиями.
Показы и CTR помогают проверить доставку объявлений и реакцию аудитории. Для сравнения периодов сохраняйте одинаковый способ учёта источников и отмечайте его изменения. Показатели кампании также не доказывают, что все связанные с ней сделки произошли именно благодаря ретаргетингу.
Как спланировать тест и определить ориентир стоимости лида
До запуска запишите сегмент, сообщение, бюджет и срок первой оценки. Заранее определите, какие данные заставят вас пересмотреть сценарий. Например, при малом числе показов сначала проверьте условия аудитории и работу события.
Ориентир стоимости квалифицированного обращения можно рассчитать из допустимых расходов на привлечение сделки и доли квалифицированных обращений, которые переходят в сделки. Умножьте допустимые расходы на эту долю.
Условный пример: бизнес готов потратить на привлечение сделки 100 000 рублей, а в сделку переходит одно из десяти квалифицированных обращений. Расчётный ориентир составляет 10 000 рублей за такое обращение. Это общий ориентир для привлечения с учётом принятой в примере конверсии. Чтобы назначить предел расходов именно для ретаргетинга, нужно также учесть другие расходы на привлечение сделки.
Если данных о переходе обращений в сделки пока нет или их мало, расчёт будет ненадёжным. Сначала накапливайте статусы и оценивайте качество обращений. Не делайте вывод по нескольким лидам: отдельная удачная или неудачная сделка может заметно изменить долю.
Для оценки вклада ретаргетинга можно сравнить результаты с контрольной группой посетителей с аналогичным признаком интереса, которым ретаргетинг не показывался. При малом объёме данных такое сравнение может не дать надёжного вывода. Зафиксируйте ограничение и продолжайте наблюдение.
Если хотите обсудить рекламу для B2B-проекта с длинным циклом сделки, посмотрите услуги интернет-маркетинга Adget.
Частые вопросы
Кого выбрать для первого сценария ретаргетинга в B2B?
Начните с посетителей страницы конкретной услуги и предложите связанный с ней следующий шаг. Исключите уже обратившихся, если их можно определить по надёжно настроенному событию.
Можно ли определить готовность к покупке по просмотру страницы?
Сам по себе просмотр показывает интерес к содержанию страницы. Он не раскрывает роль посетителя в выборе поставщика и не подтверждает готовность к сделке.
Как оценить кампанию, если сделки ещё не закрылись?
Сопоставьте расход с числом обращений и квалифицированных обращений, которые удалось связать с кампанией. Затем добавляйте данные о сделках по мере их появления. При малом числе обращений выводы остаются предварительными.
Почему цель отправки формы нужно проверять перед запуском?
По умолчанию цель «Отправка формы» может фиксировать и безуспешную попытку. Тест успешной и неуспешной отправки поможет понять, подходит ли событие для оценки обращений и исключения аудитории.
Источники
Ретаргетинг можно включить в кампании Яндекс Директа. Подготовим предложения для разных этапов выбора и согласуем, какие аудитории имеет смысл проверять при вашем объёме трафика.
