Как настроить ретаргетинг в Яндексе для возврата заинтересованных посетителей

Для ретаргетинга подготовьте цели и сегменты Метрики, задайте условия и исключения в Директе и проверьте результат с учётом длительности сделки.

Для ретаргетинга разделите посетителей по тому, что они уже сделали на сайте. Подготовьте подходящее предложение для каждого этапа выбора, исключите тех, кого повторно привлекать не нужно, и оцените результат отдельно по этим группам.

Как работает ретаргетинг в Яндексе и когда его запускать

Ретаргетинг возвращает в рекламу пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом или брендом и попали в заданный сегмент аудитории. Запуск имеет смысл, когда для такого посетителя понятен следующий шаг: запросить расчёт, скачать материал, продолжить заполнение формы или перейти к контактам. Показы всем без разбора быстро превращают инструмент в повтор одного и того же сообщения.

В условной B2B-ситуации руководитель производства, изучивший страницу услуги и требования к проекту, но ушедший без заявки, может увидеть повторное объявление со ссылкой на страницу с составом работ или форму предварительной оценки.

Пользователю, который уже познакомился с предложением, полезнее показать следующий шаг. Ретаргетинг применяют и в самостоятельных сценариях для действующих клиентов: повторной покупки, продления услуги или предложения сопутствующего решения. Аудиторию таких клиентов стоит отделять от посетителей, которые ещё выбирают подрядчика.

У них различаются контекст, цель кампании и критерий конверсии.

Ретаргетинг приносит пользу, когда сегмент описывает конкретное действие пользователя и следующее сообщение помогает продолжить этот путь.

Инструмент не устранит неясное предложение, ошибки посадочной страницы или неполный учёт заявок. Если форма не работает или цели Метрики не фиксируют отправку, сначала исправляют измерение и путь пользователя.

Что проверить до создания аудитории

До запуска специалист проверяет, что счётчик Яндекс Метрики установлен на нужном сайте и получает визиты. Затем он сверяет цели с реальной воронкой: просмотр страницы услуги, скачивание материала, переход к контактам, отправку формы или звонок при настроенном учёте. Цель Метрики задаёт условие, по которому пользователь попадёт в сегмент аудитории.

Основную конверсию нужно выделить отдельно. Для кампании возврата к заявке это обычно отправка формы или другое согласованное действие. После него пользователь больше не должен видеть напоминание о заявке, иначе реклама продолжит догонять уже обратившегося человека и будет расходовать бюджет на нерелевантные показы.

Перед запуском полезно сверить несколько вещей:

• Счётчик Метрики принимает данные с нужных страниц и форм.
• Промежуточные цели показывают интерес, а основная цель фиксирует результат.
• В рекламных ссылках есть согласованная UTM-разметка.
• Правила учёта исключают дубли, когда одна заявка пришла из нескольких каналов.
• Отчёт позволяет смотреть результаты отдельно по кампаниям и сегментам.

Проверка учёта не требует автоматически дорабатывать сайт, внедрять CRM или менять работу отдела продаж. Но без понятного способа сопоставить заявки с источниками нельзя уверенно оценить вклад ретаргетинга. Подробнее о связке рекламы и обращений читайте в материале как учесть звонки и заявки из Яндекс Директа.

Факт. В Директе можно использовать готовые сегменты Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий или настроить собственное условие из целей и сегментов.

Мнение. Если основная конверсия фиксируется с ошибками, запуск лучше отложить: данные о расходе будут, но решение о качестве аудитории окажется ненадёжным.

Какие условия аудитории задать для разных этапов воронки

Сегменты аудитории строят по действию, которое уже совершил пользователь, и по действию, которого он ещё не совершил. Для длинной B2B-сделки особенно важно отделить человека, который просто изучил услугу, от посетителя, начавшего форму. Разный уровень интереса требует разного объявления и разной оценки результата.

Ниже — условный пример структуры сегментов. Он показывает логику настройки и не заменяет анализ воронки конкретного бизнеса.

Цель Метрики формирует признак поведения, а сегмент аудитории объединяет пользователей по этому признаку. Правило «посетил страницу услуги, но не отправил форму» сохраняет связь между интересом и задачей кампании.

Давность визита выбирают по циклу принятия решения. Для аварийной услуги месячное напоминание может опоздать, а для сложного B2B-проекта такой период способен оказаться слишком коротким. Смотрите на фактический путь от первого визита до обращения в данных проекта.

Шаг 1. Создайте или выберите сегмент для ретаргетинга

Для ретаргетинга используют сохранённый сегмент Яндекс Метрики, цель Метрики, сегмент Яндекс Аудиторий или готовую аудиторию Директа. Источник выбирают по данным, которыми располагает бизнес. Готовый сегмент ускоряет старт, а собственное условие помогает точнее описать нужное поведение пользователя.

Порядок работы выглядит так:

1. Выберите источник данных, доступный для рекламной кампании.
2. Задайте условие интереса: например, просмотр конкретной услуги или начало заполнения формы.
3. Добавьте исключение основной конверсии, если задача кампании — вернуть пользователя к заявке.
4. Сохраните условие и проверьте его название, период данных, включения и исключения.
5. Посмотрите фактический состав сегмента перед подключением к кампании.

Название сегмента должно объяснять логику без расшифровки в заметках. Формулировка «Услуга X, был на странице, заявки нет» удобнее безличного «Сегмент 3». Через несколько месяцев по ней проще понять, почему аудитория получает объявления и какую гипотезу проверяет кампания.

Готовые условия могут включать пользователей за большой период.

Поэтому срок участия в аудитории проверяют отдельно. Посмотрите, сколько времени клиентам нужно до решения о покупке, и по этим данным задайте период ретаргетинга.

Шаг 2. Добавьте условие аудитории в кампанию Яндекс Директа

В Яндекс Директе подготовленный сегмент добавляют как условие показа в нужную рекламную кампанию, после чего проверяют его статус и привязку. Условие показа ограничивает объявления заданной аудиторией или участвует в комбинации с другими правилами кампании. Отдельно добавляют исключающие аудитории, чтобы не возвращать к заявке пользователей, которые уже достигли основной цели.

Логика различается для поиска и сетей. В РСЯ сегмент аудитории работает с другими условиями через оператор «ИЛИ». Пользователь может увидеть объявление из-за попадания в сегмент, даже если не соответствует другим условиям показа.

Поэтому широкую аудиторию всех посетителей нельзя подключать без проверки её состава и исключений.

В поиске в Единой перфоманс-кампании ретаргетинг работает через «И» с ключевой фразой или автотаргетингом. Одного попадания пользователя в сегмент недостаточно. Объявление увидит человек, который одновременно соответствует условию ретаргетинга и проявляет поисковый интерес.

Минус-фразы не решают задачу сегментации. Их используют для исключения нецелевых поисковых запросов. Затем проверяют отчёт по запросам и дополняют список при необходимости. В РСЯ механизм показа другой.

Шаг 3. Подберите объявление, страницу и исключения для сегмента

Рекламное объявление должно продолжать известное действие пользователя. Посетителю страницы услуги можно показать материал о выборе решения или ответ на возражение, а пользователю, начавшему форму, подходит сообщение, которое помогает завершить обращение. Общее объявление для всех сегментов стирает эту связь и снижает смысл повторного показа.

Посадочная страница должна выполнять обещание объявления. Если реклама предлагает получить расчёт, ведите пользователя прямо к расчёту на подходящей странице. Если посадочная страница мешает действию, ретаргетинг лишь приведёт на неё больше уже заинтересованных посетителей.

Перед публикацией проверьте:

• Сообщение соответствует действию, по которому собран сегмент.
• Обещание объявления совпадает с содержанием посадочной страницы.
• Достигшие основной цели исключены из кампании возврата заявки.
• Пересекающиеся аудитории разделены, если для них различаются предложение или критерий результата.
• В отчётности контролируются давность визита и частота повторных показов.

Отдельная коммуникация с действующими клиентами возможна, когда у бизнеса есть самостоятельная задача и отдельное предложение. Смешивание её со сценарием возврата незавершённой заявки затрудняет оценку кампании. Конверсия, текст объявления и экономика будут разными.

Если объявление не отвечает на следующий вопрос пользователя, сегментация остаётся технической настройкой без содержательной пользы.

Как оценить результат ретаргетинга после запуска

Результат ретаргетинга оценивают по каждому сегменту отдельно. Смотрите расход, охват, частоту, целевые действия и стоимость целевого действия при корректном учёте. Затем проверяйте качество и дубли заявок, потому что одна заявка может попасть в отчёты нескольких каналов.

Для проектов с длинным B2B-циклом нельзя делать вывод сразу после первых переходов. Период наблюдения должен соотноситься со временем до обращения и сделки. Если бизнес передаёт данные о выручке, результаты сопоставляют с согласованной моделью атрибуции и экономикой сделки.

Без такой модели выручку ретаргетингу приписывать нельзя.

Рабочий порядок оптимизации простой: сначала проверяют данные по сегментам, затем находят проблемный участок. Причиной могут быть слишком широкое условие, отсутствие исключения, неподходящее сообщение или несоответствие посадочной страницы. После изменения снова оценивают показатели за сопоставимый период.

Для старта кампании и настройки измерения можно обратиться за услугой настройка рекламы в Яндекс Директе. Если аудитории уже собраны, полезно также разобрать как оценивать ретаргетинг и выбирать аудитории для возврата.