Ретаргетинг показывает рекламу аудиториям, выбранным по предыдущим действиям. Для оценки подготовьте цели и сегменты, задайте предложение и отслеживайте обращения.
Человек посмотрел услугу и ушёл сравнивать варианты. Позже он может вернуться. Ретаргетинг позволяет показать рекламу людям, которых вы выделили по предыдущим действиям: например, просмотру услуги или началу оформления заказа. Для каждой такой аудитории определите предложение и действие, которое хотите получить.
Если аудитории формируются по действиям на сайте, сначала проверьте счётчик, цели и условия сегментов. Для разных услуг обычно нужны отдельные сообщения. Для небольшого сайта с одним предложением может хватить общего сегмента посетителей.
Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе
В Директе аудитории можно формировать по целям и сегментам Метрики, а также по сегментам Яндекс Аудиторий. Например, отдельно выделяют посетителей конкретной страницы, пользователей, начавших оформление, и тех, кто совершил целевое действие. Какие условия доступны, зависит от выбранного типа кампании и интерфейса.
На поиске сегмент аудитории используется вместе с ключевой фразой или автотаргетингом: пользователь должен соответствовать и условию показа, и условию ретаргетинга. В сетях условия показа работают иначе — по справке Яндекса, объявление может показываться, если пользователь подходит хотя бы под одно выбранное условие, включая сегмент аудитории. Поэтому сценарии поиска и РСЯ важно проектировать и оценивать отдельно.
Какие сегменты выделять?
Разделяйте аудиторию по тому, что человек уже сделал и какой следующий шаг для него уместен. Возможная стартовая схема:
| Сегмент | Что может означать | Возможное сообщение |
|---|---|---|
| Посетил ключевую страницу услуги | Изучает решение | Кратко объяснить подход и следующий шаг |
| Посмотрел цену или тариф | Сравнивает условия | Разъяснить состав работ и ограничения цены |
| Начал, но не отправил форму | Был близок к обращению, но остановился | Предложить задать вопрос или упростить контакт |
| Совершил целевое действие | Уже обратился | Исключить из рекламы привлечения или задать отдельный сценарий |
| Посещал раздел блога | Изучает тему | Вернуть к релевантной услуге, не обещая мгновенной покупки |
Используйте таблицу как черновик сегментов. Уточните их под свою воронку и предложение. Для дорогой услуги просмотр страницы не означает готовность купить. Слишком настойчивое «оставьте заявку прямо сейчас» может выглядеть неуместно.
Проверьте, что цель срабатывает только при нужном действии, а страницы в сегменте действительно относятся к одной услуге. Если на сайте несколько направлений, объединение всех посетителей в один сегмент теряет смысл персонального обращения. Перед запуском проверьте и согласуйте UTM-разметку, чтобы сравнивать источники и кампании.
Сценарии коммуникации
Подберите сообщение под то, что человек уже сделал. Посетителю страницы услуги покажите этапы работы, условия или ответ на частый вопрос. Если он начал заполнять форму и остановился, предложите удобный способ связаться. Людей, которые уже обратились, при необходимости исключите из кампании повторного привлечения.
Прежде чем писать объявления, ответьте на три вопроса:
- Какое сомнение или незавершённый шаг мы предполагаем по поведению пользователя?
- Какое конкретное сообщение поможет ему продолжить путь?
- Какой результат будем измерять: обращение, звонок, покупку или подтверждённую квалификацию?
Не делайте вывод о намерении человека по одному посещению без контекста. Поведение лишь задаёт гипотезу. Объявление должно соответствовать странице, предложению и ограничениям рекламной площадки.
Настройка и запуск
Порядок запуска помогает избежать ситуации, когда аудитория настроена, но измерение не работает:
- Проверьте счётчик Метрики и нужные цели на реальной странице.
- Опишите сегменты человеческим языком и укажите, какое поведение включает и исключает пользователя.
- Убедитесь, что сегмент достаточно релевантен и соответствует правилам показа в выбранном типе кампании.
- Подготовьте отдельное сообщение и посадочную страницу для каждого сценария.
- Задайте бюджет. Если выбранный формат поддерживает ограничение частоты показов, проверьте и его. При небольшом трафике не дробите аудиторию на множество малых сегментов.
- Запустите тест и регулярно сверяйте отчёты с данными о заявках и продажах.
Период, за который пользователь попадает в аудиторию, выбирайте с учётом цикла покупки. Недавнему посетителю и человеку, который смотрел сайт несколько месяцев назад, могут быть нужны разные предложения. Доступные сроки и условия проверьте в настройках сегмента.
Как оценивать результат?
Учитывайте расходы, целевые действия, стоимость конверсии и качество обращений. Для длинного цикла продаж добавьте в оценку квалифицированные лиды и сделки, иначе сегмент с дешёвыми, но нецелевыми заявками может выглядеть лучше, чем он есть.
Выберите период сравнения с учётом задержки между кликом и заявкой. Сопоставляйте схожие сегменты и места показа, учитывайте объём аудитории, сезон и задержку до конверсии. Повторный рекламный контакт может получить конверсию по модели последнего перехода, хотя до этого человек увидел другие объявления или пришёл из органического поиска. Не приписывайте ему весь эффект безоговорочно.
Если в сегменте мало пользователей, показатели будут нестабильными. Не делайте далеко идущих выводов по нескольким кликам. Увеличение аудитории за счёт новых условий может помочь объёму, но меняет саму гипотезу — ведите такие тесты отдельно.
Ошибки в ретаргетинге
Одно предложение для разных задач. Если услуги и аудитории существенно различаются, общий сегмент мешает подобрать подходящее объявление.
Не исключать совершивших конверсию. Объявления привлечения могут продолжать тратить бюджет на тех, кто уже обратился. Решение зависит от повторных продаж и сценария, поэтому исключения настраивают осознанно.
Неточная цель. Если цель срабатывает и без успешного действия, в аудиторию попадут случайные посетители.
Оценивать по кликам. CTR и переходы не показывают, окупилась ли реклама. Сопоставляйте Метрику с данными обработки лидов.
Не пересматривать предложение. Если повторные показы не дают обращений, проверьте, есть ли в объявлении полезная причина вернуться на сайт.
Что делать, если аудитория маленькая?
Сначала проверьте сбор данных: работает ли счётчик, выполняется ли цель, верно ли указан адрес страницы и период включения в сегмент. Если всё настроено корректно, малый объём может отражать реальный трафик сайта.
Расширять аудиторию стоит только за счёт людей, которым подходит предложение. Например, можно объединить посетителей нескольких страниц одной услуги или увеличить период включения в сегмент. После этого заново оцените качество обращений — состав аудитории изменился.
Не оценивайте результат только по цене клика. Сопоставьте расходы, целевые обращения и новых клиентов. Состав затрат разобран в статье о CAC. Для связи результатов с CRM заранее согласуйте критерии квалификации лидов.
Если аудитория слишком мала для отдельного теста, не увеличивайте расходы ради статистики. Сосредоточьтесь на основной рекламе и посадочной странице. Ретаргетинг можно добавить в ведение Яндекс Директа, когда появится достаточный объём подходящих посетителей.
Частые вопросы
Нужна ли отдельная кампания для ретаргетинга?
Структуру выбирают по целям, объёму аудитории и возможностям конкретного типа кампании. Структура должна позволять отдельно оценить сегмент и показать ему подходящее предложение.
Можно показывать ретаргетинг на поиске?
Да, справка Яндекса описывает работу сегментов на поиске совместно с ключевыми фразами или автотаргетингом. Проверьте условия и доступность в настройках вашей кампании.
Кого исключать из ретаргетинга?
Это зависит от цели. Для кампании привлечения часто исключают уже обратившихся пользователей, а для повторной продажи создают отдельный сценарий. Зафиксируйте логику до запуска.
