CAC — расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов за согласованный период. Учитывайте относящиеся к привлечению расходы на маркетинг и продажи.
Дешёвая заявка может привести к дорогому клиенту. CAC показывает, сколько компания потратила на получение одного нового клиента. Для расчёта сложите расходы на маркетинг и продажи, относящиеся к выбранному периоду, а затем разделите сумму на число подтверждённых новых клиентов. Стоимость заявки, рекламный бюджет и цена клика не заменяют CAC.
Что показывает стоимость привлечения клиента?
CAC — это расходы на привлечение, разделённые на число новых клиентов. В обеих частях формулы должны совпадать период, набор каналов и правила учёта. Если в расходы включили работу отдела продаж за квартал, а клиентов взяли только из рекламы за последний месяц, результат нельзя использовать для сравнения и бюджетирования.
Нового клиента определяет сам бизнес по подтверждённому этапу: первому договору, оплате, завершённой покупке или другому зафиксированному событию. Главное — не менять критерий между периодами. Чтобы это правило не потерялось среди рекламных метрик, закрепите его в отчёте по эффективности рекламы вместе с источником данных и периодом расчёта.
CAC отвечает на вопрос о цене нового клиента, а CPL — о цене лида. Заявка ещё не означает продажу.
CPL считают как расходы, разделённые на полученные лиды.
Разрыв между CPL и CAC зависит от доли лидов, которые стали клиентами, работы менеджеров и длины сделки. CAC помогает сравнивать периоды и каналы, планировать бюджет и проверять экономику привлечения.
Какие расходы включать в CAC?
В CAC включают расходы, которые помогают получить нового клиента: размещение рекламы, производство материалов, работу подрядчиков, труд команды и используемую инфраструктуру. Компания может считать маркетинговый CAC или полный CAC, но состав выбранного показателя нужно закрепить до расчёта.
Для маркетингового CAC учитывайте относящиеся к привлечению расходы на размещение, подрядчиков и маркетинговую команду, производство материалов, сайт и сервисы. Состав расходов на контекстную рекламу разобран в статье о бюджете Яндекс Директа.
При расчёте полного CAC добавьте расходы отдела продаж на привлечение новых клиентов. Общие сервисы — CRM, телефонию, аналитику — учитывайте в соответствующей доле и не дублируйте в нескольких статьях. Разовые настройки и разработку страницы можно учесть сразу или распределить по периодам. Выбранное правило укажите в отчёте.
Поддержку действующих клиентов, программы лояльности и повторные продажи отделяют от привлечения. Производство продукта и выполнение заказа учитывают в себестоимости. В расчёт CAC эти расходы не включают.
Как задать границы расчёта?
Границы расчёта определяют, какие расходы и клиенты попадут в формулу. Сначала выберите объект: всю компанию, продукт, сегмент, регион, канал или кампанию. Затем задайте период и единую базу признания расходов — по оплате либо по начислению. Смешивать эти подходы в одном сравнении нельзя.
Два значения CAC сопоставимы только тогда, когда их посчитали по одинаковым правилам.
Косвенные расходы распределяют по заранее выбранной базе: рабочему времени, числу обращений, доле использования сервиса или другому проверяемому показателю. Порядок учёта налогов и НДС берут из учётной политики и одинаково применяют во всех периодах.
У органического канала тоже есть CAC. Отсутствие платы за клик не отменяет труд команды, производство контента, инструменты и технические работы. Если меняете состав расходов, пересчитайте прошлую базу или пометьте периоды как несопоставимые. При оценке рекламной части сверяйте её с разбором стоимости Директа, не подменяя общую стоимость клиента расходами одной системы.
Как связать расходы с новыми клиентами
Новых клиентов нужно брать из CRM или другой единой системы учёта. Клиентом считают уникального человека или организацию по принятому идентификатору. Повторные заказы действующих покупателей исключайте из знаменателя CAC. Дубли клиентов объединяйте до расчёта.
Заранее решите, как учитывать отмены, возвраты, неоплаченные договоры и другие неподтверждённые продажи. Заявка без подтверждённой покупки не должна попадать в число новых покупателей. Иначе знаменатель вырастет, а CAC покажется ниже без реального улучшения продаж.
Источник клиента восстанавливают из доступных данных: UTM-меток, идентификаторов визита и рекламного перехода, коллтрекинга, промокодов или записи менеджера. Одной UTM-метки часто недостаточно, чтобы связать визит с последующей сделкой в CRM. Первое касание, последнее касание и распределённая атрибуция дадут разные результаты по каналам, поэтому правило нужно указать в отчёте и сохранять сопоставимым между периодами.
Прямой трафик и клиентов с неизвестным источником показывайте отдельно. Потерянные метки и не связанные с визитами офлайн-сделки искажают канальные значения CAC. Направление ошибки зависит от того, куда отнесли клиента и расходы. После распределения сверьте сумму клиентов по каналам с общим числом новых клиентов, чтобы исключить повторный учёт.
Как учитывать цикл сделки и когорты
Месячный CAC — расходы за месяц, делённые на число новых клиентов за этот месяц — полезен как общий ориентир. При длинном цикле сделки он смешивает затраты на новые обращения с покупками от прежних обращений. Для оценки конкретного периода привлечения дополнительно считайте CAC по когортам.
Когорта — группа обращений, появившихся в одном периоде. Отнесите к ней расходы на привлечение и отслеживайте, сколько этих обращений стало новыми клиентами. Если существенная часть ещё в работе, показатель предварительный. Для сравнения двух когорт дайте обеим одинаковое время на продажу.
Длину окна определяйте по фактическому времени от первого обращения до сделки. Сравнивать когорты можно после одинакового срока созревания. Сезонность, акции, изменение цен и смену продукта фиксируют рядом с расчётом: они помогают объяснить расхождения. Периодический и когортный CAC лучше вести параллельно, поскольку они отвечают на разные управленческие вопросы.
Как посчитать CAC без пропущенных расходов
Перед расчётом согласуйте состав расходов и критерий нового клиента. Затем соберите затраты и число клиентов по этим правилам. Сверьте полноту расходов и уникальность покупателей до деления.
Порядок расчёта:
- Выберите общий CAC либо срез по каналу, продукту или сегменту.
- Зафиксируйте критерий нового клиента.
- Определите период и окно наблюдения.
- Соберите реестр прямых расходов.
- Распределите общие расходы.
- Выгрузите уникальных новых клиентов.
- Исключите повторный учёт дублей и примените правила для возвратов и неподтверждённых продаж.
- Разделите расходы на число новых клиентов.
Рабочая таблица может выглядеть так:
| Статья расходов | Что включить | Правило распределения |
|---|---|---|
| Реклама | Размещения и комиссии | По каналу и периоду |
| Производство | Тексты, дизайн, видео, посадочные материалы | По связанным кампаниям |
| Команда | Труд маркетинга и продаж | По времени на привлечение |
| Сервисы | CRM, аналитика, телефония | По доле использования |
Сверьте сумму числителя с управленческим отчётом, а число клиентов — с CRM. При нулевом знаменателе CAC не рассчитывают: причину фиксируют отдельно. Округляйте только итог деления.
Как оценивать CAC и сравнивать каналы
Смотрите на CAC вместе с прибылью от клиента: низкая цена привлечения ещё не гарантирует прибыль, высокая сама по себе не требует отключения канала. Оценивайте показатель вместе с объёмом продаж, валовой прибылью, повторными покупками, возвратами, сроком жизни клиента и зрелостью данных. Универсального «хорошего CAC» нет: ориентир задаёт экономика конкретного продукта.
Решение о бюджете нельзя принимать по одной цене привлечения: одинаковый CAC может приводить к разному финансовому результату.
Сравнение с выручкой не учитывает себестоимость. Сопоставлять CAC с валовой прибылью, LTV или сроком окупаемости можно только при согласованных правилах расчёта. Канал с более дорогими клиентами может приводить покупателей с большей прибылью или сроком жизни, а дешёвый — давать больше возвратов и заказов с малым средним чеком.
Перед изменением бюджета проверьте:
- Одинаков ли состав расходов.
- Совпадают ли статусы клиентов в CRM.
- Не менялась ли модель атрибуции.
- Созрели ли сравниваемые когорты.
- Учтены ли сезонность и изменения продукта.
- Совпадают ли суммы расходов и число новых клиентов по каналам с общими итогами. Значения CAC разных каналов не складывают.
Если нужен связь между маркетингом, продажами и аналитикой, начните с разбора интернет-маркетинга. Когда часть расходов и потерь связана с посадочной страницей, отдельно проверьте задачи и устройство лендинга.
Частые вопросы
Нужно ли включать бонус менеджера за продажу?
Включайте относимую часть, если считаете полный CAC и бонус связан с доведением нового клиента до принятого статуса. При расчёте маркетингового CAC такую выплату не учитывают.
Что делать, если один сервис используют для привлечения и удержания?
Например, одна CRM хранит сделки новых и постоянных клиентов. Расход на неё разделите по проверяемой базе: времени работы команды или доле использования. В CAC войдёт согласованная часть затрат на привлечение.
Можно ли объединить CAC разных продуктов?
Можно для общего показателя компании. Для продуктовых решений сохраните отдельные срезы, иначе дешёвое привлечение одного продукта скроет расходы другого.
Как сравнить CAC двух подрядчиков?
Задайте им одинаковые границы: период, статус клиента, состав расходов и модель атрибуции. Сравнение рекламных кабинетов без труда команды, посадочных страниц и продаж покажет только часть затрат.
Источники
В источниках — формула CAC и правила атрибуции. Состав затрат и критерий нового клиента закрепите в своей методике расчёта:
- CAC: формула и состав расходов — Яндекс Директ
- Модели атрибуции — Яндекс Метрика
Перед расчётом соберите реестр затрат, выгрузку новых клиентов и правила атрибуции. Если данные не сходятся или границы вызывают спор, оставьте заявку на консультацию: специалист поможет определить состав расчёта и список недостающих данных.
