Как проверить сезонность спроса в Вордстате и подготовить рекламу

Чтобы оценить сезонность в Вордстате, сравните динамику запросов за несколько лет и учитывайте, что пики поиска, обращений и сделок могут не совпадать.

Когда готовить рекламу, если спрос зависит от сезона

Подготовку рекламы завершайте до выбранного периода привлечения обращений. Для сезонного предложения рабочая отправная точка — повторяющееся начало роста поискового интереса. Проверьте по истории бизнеса, приводили ли обращения этого периода к нужным договорам и заказам. Разделите три события: готовность рекламных материалов, начало привлечения обращений и нужный бизнесу период договоров или исполнения заказов.

Интервалы между ними зависят от предложения и поведения клиентов. Автоматически отступать от поискового пика на средний цикл сделки нельзя: поиск уже может предшествовать покупке.

Количество поисковых запросов не равно числу людей, обращений или продаж.

Поэтому календарь строят по двум группам данных: поисковой динамике и истории бизнеса. Без второй группы Вордстат поможет выбрать период для проверки гипотезы, но точную дату запуска придётся обосновывать дополнительно.

Как получить сопоставимые данные Вордстата за несколько лет

Выберите несколько формулировок для одного предложения и одной стадии интереса. Например, запросы о выборе материала и запросы о покупке готового изделия анализируйте отдельно. Для каждого ряда сохраняйте одинаковые регион, устройства, показатель и детализацию. Откройте вкладку «Динамика» и задайте регион анализа.

Сезон для одного города нельзя автоматически переносить на всю страну. Фильтр устройств также сохраняйте одинаковым: изменение состава данных может выглядеть как изменение спроса.

Для годового сравнения используйте помесячные данные полных лет. Например, сопоставьте три завершённых года, а текущий неполный год оставьте для наблюдения. При помесячной и понедельной детализации можно выбрать период до пяти лет.

Нажмите «Скачать» и сохраните CSV.

Для расчётов ниже понадобится число запросов. Долю от всех запросов к Яндексу храните отдельно: она показывает относительную распространённость темы среди всех поисковых запросов.

Для описанного сравнения вводите фразы без операторов. Такой ряд охватывает запросы с введёнными словами, их словоформами и дополнительными уточнениями.

Пересекающиеся ряды не складывайте: часть запросов может попасть в несколько подборок.

Как отличить повторяющийся сезон от разового всплеска

Совместите одинаковые месяцы полных лет на общей оси и сравните начало роста, пиковое окно и спад. Повторение всей последовательности даёт больше оснований для сезонного сценария, чем совпадение одного максимума. Если начало роста смещается, сохраняйте диапазон наблюдений.

Разберём учебные данные. Все числа вымышлены и объясняют метод. Они не описывают нишу или результаты Adget.

Для примера примем допущение: начало роста — первый месяц повышения после зимнего минимума, если повышение продолжается в следующие месяцы. Это описательное правило для данного набора, которое не задаёт универсального порога.

Во всех трёх годах основной подъём начинается в марте. Повторяющееся пиковое окно приходится на июнь–июль, снижение начинается в августе. Во втором году масштаб удвоился, последовательность сохранилась.

В третьем году ноябрь дал абсолютный максимум, хотя два предыдущих ноября оставались на зимнем уровне. По одним числам нельзя установить причину всплеска или объявить новый сезон.

Сохраните аномалию и проверьте, менялись ли состав запросов, предложение или внешний контекст.

Для реального ряда запишите по каждому году начало роста, пиковое окно, начало спада и отклонения. Если подъём встречается в марте и апреле, календарь должен учитывать оба месяца.

Сходство нескольких годовых кривых поддерживает гипотезу повторяемости, но не гарантирует следующий пик.

Как сравнить сезонный рисунок при разном объёме запросов

Разделите число запросов за месяц на среднее месячное число запросов того же полного года. Получится расчётный сезонный индекс: значение 1 соответствует среднему уровню года, значение 2 — двукратному превышению. Так удобнее сопоставить форму годовых рядов при разных абсолютных объёмах.

В учебном наборе сумма первого года равна 1200, среднее — 100. Во втором году получаем 2400 и 200, в третьем — 4200 и 350.

Июньский индекс первых двух лет одинаков: 200 / 100 = 2 и 400 / 200 = 2. Нормирование убрало различие масштаба и сохранило положение июня относительно среднего уровня каждого года.

Ноябрьская аномалия третьего года подняла среднее и снизила индексы остальных месяцев. Поэтому июньский индекс 1,71 сам по себе не доказывает ослабление летнего сезона.

Проверяйте индекс вместе с исходными числами и графиком.

Этот расчёт не устраняет все виды тренда и отличается от регионального «Индекса интереса» Вордстата. При нулевом среднем деление невозможно. Неполный год нельзя напрямую сопоставлять с полными годами по среднему за доступные месяцы: в расчёт попадёт другой набор сезонов.

Для планирования используйте индекс как способ сравнения формы кривых: он не прогнозирует заявки и не задаёт множитель рекламного бюджета.

Как связать поисковый спрос с обращениями и сроками сделок

Сначала выберите бизнес-событие: обращение, договор или исполнение заказа. Затем сопоставьте поисковый ряд с посещениями, обращениями и договорами за одинаковые периоды. Каждое событие учитывайте по собственной дате, чтобы сохранить путь от первого обращения до результата. Посещения сайта разделяйте по источникам, насколько позволяет учёт.

Рост рекламных расходов способен увеличить посещаемость при неизменном поисковом интересе. Сравнивайте сопоставимые группы, иначе общий трафик смешает разные способы привлечения.

Если обращения расходятся с поисковой динамикой, проверьте изменения рекламы, предложения, цен, доступности сайта и правил учёта. Это направления проверки: причину расхождения ещё предстоит установить.

Из CRM выгрузите обезличенные записи по одному продукту и сопоставимой группе клиентов. Рассчитайте интервал от обращения до договора, при необходимости отдельно — от договора до исполнения.

Объединённый срок разных продуктов может плохо описывать каждую группу.

В учебном примере пять закрытых сделок заняли 14, 21, 21, 28 и 42 дня от обращения до договора. Медиана равна 21 дню, наблюдаемый диапазон — 14–42 дня. Медиана показывает середину упорядоченной выборки, диапазон сохраняет видимый разброс.

Проверьте также незавершённые сделки. Если в расчёт вошли только быстро закрытые обращения, срок может оказаться заниженным.

Пять завершённых сделок не позволяют уверенно описать весь поток.

При недостатке дат начните фиксировать нужные события и сохраните предварительный календарь как гипотезу. Интервал CRM начинается с обращения. Для оценки времени между первым поиском и обращением нужны дополнительные наблюдения за путём клиента. Подробнее о сопоставлении обращений и оплат — в статье об аналитике рекламы при длинном цикле сделки.

Как составить календарь подготовки и запуска рекламы

Стройте календарь от нужного бизнесу события к обращениям, затем назначайте готовность рекламных материалов, страницы и учёта. Поисковая сезонность помогает проверить выбранное окно привлечения. Сроки подготовительных работ получите у исполнителей: частотность запросов не показывает продолжительность разработки страницы или подготовки объявлений.

Продолжим учебный пример. Для условной даты договора 1 июля интервал от обращения до договора 14–42 дня даёт окно обращений с 20 мая по 17 июня. По медиане 21 день ориентир приходится на 10 июня. Это календарная иллюстрация пяти закрытых сделок, поэтому полученное окно нельзя считать прогнозом или доверительным интервалом.

Рост поиска с марта и расчётное окно обращений в мае–июне требуют сопоставления с историей клиентов. Возможно, ранние обращения дают договоры позже, относятся к другому продукту или редко завершаются продажей.

Выбрать объяснение по одной поисковой кривой нельзя.

Не вычитайте цикл сделки повторно из уже найденного окна поиска: историческая поисковая кривая может отражать заблаговременный выбор. Сначала установите, как обращения разных месяцев связаны с нужными договорами.

После выбора рабочего окна распределите подготовительные задачи:

• Специалист по рекламе готовит структуру кампаний и объявления. Результат проверки — соответствие предложению и выбранной аудитории.
• Ответственный за страницу проверяет условия предложения и форму. Результат проверки — успешное тестовое обращение с нужного устройства.
• Ответственный за аналитику проверяет передачу обращений в принятую систему учёта. Результат проверки — тестовая запись с необходимыми полями.

Для каждой задачи запишите исполнителя, согласованный срок готовности, зависимости и способ проверки. Доработка сайта и внедрение интеграций требуют отдельных задач и согласования. В договорённостях по услугам контекстной рекламы зафиксируйте состав рекламных работ и ответственность за смежные задачи.

В календаре должны различаться начало подготовки, техническая готовность и предполагаемое окно привлечения.

Самое раннее расчётное обращение не становится обязательной датой запуска. Если цель бизнеса — исполнение заказа, дополнительно учтите срок от договора до выполнения.

Когда пересматривать календарь и как действовать без устойчивого сезона

Пересматривайте календарь, когда меняются наблюдаемое начало роста, условия предложения или сроки сделок. Проверяйте завершённые периоды с одинаковыми настройками выгрузки. Неполный текущий месяц может создать ложное впечатление спада. Для устойчивого сезонного предложения используйте повторяющееся начало роста как отправную точку и уточняйте окно по результатам обращений.

Если история короткая или пики расходятся, сохраните несколько сценариев. Для каждого заранее запишите, какое наблюдение станет основанием его выбрать. Например, один сценарий может учитывать ранний рост, другой — более позднее увеличение интереса. Выбор связывайте с динамикой завершённых периодов и качеством поступающих обращений.

Жёсткая дата запуска по единственному прошлогоднему максимуму здесь недостаточно обоснована.

При расхождении спроса и обращений сначала проверьте учёт и условия привлечения. Если изменился только срок закрытия сделок, пересчитайте путь от обращения к целевому событию. Подготовку страницы или объявлений при этом корректируют только при наличии отдельной причины.

Сохраните исходные данные, расчёты, ответственных и дату следующей проверки в одном календаре. Расходы соотнесите с качеством обращений, экономикой и возможностью исполнить заказы. Эти ограничения перенесите в план рекламного бюджета на месяц.

Чтобы обсудить подготовку рекламы для своего предложения, свяжитесь с агентством и приложите календарь с исходными данными.