Как связать рекламные расходы с договорами и оплатами в B2B

При длинном цикле сделки связывайте расходы на рекламу с обращениями, договорами и оплатами. До завершения сделок оценивайте промежуточные показатели с учётом задержки.

Как проследить путь от рекламного расхода до договора и оплаты

Начните с цепочки записей: кампания и период расходов → обращение → контакт и компания → сделка в CRM → договор → платежи. Между кликом и оплатой могут пройти месяцы. За это время клиент может позвонить и встретиться с отделом продаж. Чтобы проследить этот путь, сохраняйте даты и проверяемые связи между записями. Иначе поздний платёж легко попадёт в отчёт без истории привлечения.

У обращения сохраните его идентификатор и известные данные о кампании. В CRM свяжите обращение с контактом, контакт — с компанией, а запрос клиента — со сделкой. К сделке добавьте договор и поступления по нему.

Идентификаторы договора и платежа помогут проверить связь без поиска по похожим суммам.

Отчёт отвечает на два разных вопроса: из какой кампании пришло известное обращение и как соотносятся расходы кампании с результатами группы привлечённых лидов. Стоимость отдельного клика не описывает все затраты на получение договора. На решение клиента могли повлиять повторные обращения и работа отдела продаж.

Сохраняйте дату первого обращения, подписания договора и каждой оплаты. Тогда платёж останется в истории исходной группы лидов, когда бы он ни поступил.

Какие данные сохранять при обращении и в CRM

Для каждого обращения нужны дата, известный источник, кампания, идентификатор и способ найти запись в CRM. Если сайт передаёт UTM-метки вместе с формой, сохраните их в карточке. Для звонков запишите доступные сведения об источнике и связь с контактом. Когда источник установить нельзя, оставьте его неизвестным. Причину пропуска тоже полезно фиксировать: она покажет, где теряются данные.

Первый известный источник храните отдельно от следующих касаний. Если сотрудник клиента заполнил форму, а позже позвонил, звонок дополняет историю.

Он не должен стирать данные формы.

Проверьте передачу данных на тестовой форме и звонке. Посмотрите, создались ли записи и дошли ли сведения об источнике до CRM. Затем закрепите названия полей и правила связи между записями. Отдельный разбор — как связать телефонные звонки с рекламными расходами.

Как учитывать несколько контактов и обращений одной компании

У одной компании могут быть несколько сотрудников, обращений и сделок. Поэтому считайте обращения, компании и сделки отдельно. Записывайте, кто обратился, какую компанию представляет человек и к какому запросу относится разговор. Повторный звонок дополняет историю компании, даже если сотрудник вернулся с другого устройства. Связывайте записи только тогда, когда данных для этого достаточно.

Представим условную закупку. Инженер отправил заявку на сайте, закупщик позже позвонил, а руководитель обсудил условия на встрече. В CRM это три контакта одной компании и несколько касаний по одной сделке.

Для самостоятельного второго заказа нужна отдельная сделка.

Опишите правило поиска дублей по доступным данным компании и контактов. Похожие названия организаций и общий телефон требуют ручной проверки: одного совпадения может быть мало для объединения карточек.

Если новый контакт удалось обоснованно связать с компанией, добавьте обращение к её истории. Отметьте, какие сведения об источнике сохранились. Когда подтвердить связь нельзя, оставьте записи раздельными.

Как сопоставить расходы с договорами, заключёнными спустя месяцы

Сравнивайте расходы и результаты по когорте привлечения — группе лидов с общим периодом первого обращения и известным источником. Расходы кампании относятся к периоду привлечения. Договоры и оплаты добавляются к этой группе по мере появления. Так поздняя оплата сохраняет связь с рекламой, которая предшествовала первому обращению, а календарный месяц поступления денег остаётся отдельным показателем.

Закрепите за обращением месяц первого привлечения. Затем опишите, как соотносите расходы кампании с группами лидов. Применяйте одно правило ко всем сравниваемым периодам.

Обращения с неизвестным источником показывайте отдельно.

Обновляйте строку по мере продвижения сделок. Подписанный договор добавляет договорную сумму, платёж — полученные деньги. Открытые сделки остаются отдельной колонкой.

Рядом показывайте возраст когорты на дату обновления. Новая группа и группа, сделки которой уже успели закрыться, находятся на разных этапах. Чтобы выбрать период наблюдения, изучите даты первого обращения, договора и первой оплаты в CRM. Пока такой истории нет, не назначайте всем сделкам единый срок созревания.

Для кампаний с длинным циклом продажи я бы сравнивал прежде всего когорты сопоставимого возраста.

Вывод по оплатам молодой когорты пока предварительный.

Что считать результатом: договор, счёт или полученные деньги

В отчёте подписанный договор показывает согласованную сумму сделки, выставленный счёт — запрошенную оплату, а поступление — полученные деньги. Держите эти показатели в отдельных колонках. Тогда читатель отчёта увидит, сколько сделок дошло до подписания и какая сумма уже поступила. Сумму договоров нельзя прибавлять к платежам: так результат будет посчитан дважды.

Свяжите каждый платёж с договором или сделкой. Если клиент платит частями, добавляйте поступления по мере получения.

Первую оплату показывайте отдельно, когда важно измерить время от обращения до денег.

Возвраты отражайте в полученной сумме по принятому в компании правилу учёта. Для отменённых счетов и расторгнутых договоров нужны отдельные статусы. Проверяйте также, не попал ли платёж в отчёт повторно через несколько контактов одной компании.

Сопоставление рекламных расходов с поступившими деньгами ещё не показывает прибыльность договора. Для такого вывода нужны и затраты на его исполнение. Если этих данных нет, назовите показатель в отчёте так, чтобы его состав был понятен.

Как учитывать несколько каналов и офлайн-касания

Сделка может начаться с рекламного клика, продолжиться звонком и завершиться после встречи. Сохраняйте известную последовательность касаний у контактов и компании. Модель атрибуции определяет, по какому правилу отчёт относит сделку к источнику. Она работает с записанными данными. Пропущенный звонок или встречу без записи расчёт не восстановит.

Для первого отчёта используйте известный источник первого обращения и зафиксируйте это правило до сравнения кампаний. Если затем смените модель, пересчитайте сопоставляемые периоды.

Иначе изменение цифр может объясняться самим способом подсчёта.

Отмечайте неизвестный источник звонка, встречу без предыдущего касания в CRM и переход с другого устройства без подтверждённой связи с компанией. Не распределяйте такие касания между рекламными каналами по предположению.

Если значительная часть продаж проходит через встречи, а ранние обращения часто не записаны, сравнение каналов по первому источнику мало что скажет. Сначала наладьте запись истории сделки и оцените долю неизвестных источников. Общую схему показателей объясняет материал о том, как устроена сквозная аналитика от рекламы до продаж.

Какие показатели смотреть, пока сделки ещё открыты

Пока когорта проходит цикл продажи, смотрите на качество обращений и движение сделок. Маркетингу и продажам нужно одинаково определять квалифицированный лид и этапы CRM. Если правило квалификации изменилось, сравнение с прежним периодом потребует пояснения. Иначе рост числа подходящих лидов можно ошибочно принять за улучшение рекламы.

Показывайте по когорте расходы, обращения, квалифицированные лиды, сделки по этапам, договоры и оплаты. Рядом указывайте возраст когорты и число открытых сделок. По этим данным видно, где замедляется работа: до квалификации, в переговорах или после подписания.

Стоимость заявки помогает следить за расходами, но не отвечает на вопрос о полученных деньгах.

Прогнозную сумму открытых сделок держите отдельно от оплат. Когда платежей ещё мало, решения о кампании принимайте с учётом качества лидов и состояния сделок. Итог по оплатам сравнивайте у когорт сопоставимого возраста.

Если CRM почти не связывает обращения со сделками, выводы о каналах по такому отчёту неприменимы. Сначала наладьте запись новых обращений и проверьте передачу данных.

Как проверять отчёт и принимать решения по рекламе

Проверяйте отчёт на конкретных записях. Найдите обращение, его контакт и компанию, затем откройте сделку, договор и платежи. При расхождении ищите пропущенный источник, дубль, перезаписанное первое касание или платёж без связи с договором. Неизвестный источник сохраняйте как неизвестный, пока не появится подтверждение.

Для каждой выгрузки фиксируйте дату, правила объединения контактов, распределения расходов и атрибуции. Тогда маркетинг и продажи смогут обсуждать одни и те же цифры. Перераспределять бюджет я бы советовал по результатам когорт сопоставимого возраста, учитывая качество лидов, открытые сделки, договоры и оплаты.

Если нужно связать рекламные кампании, CRM и отчёт в одну рабочую схему, начните с проверки данных и согласуйте набор показателей.

Помочь с этим может услуга комплексного интернет-маркетинга.