Чтобы найти причину низких продаж, определите признаки целевого лида и проследите его путь от рекламного источника до действий отдела продаж.
Как отличить нецелевые заявки от потерь в продажах
Причину слабых продаж ищите по конкретным обращениям. Сначала проверьте, подходит ли запрос под условия компании: нужен ли человеку ваш продукт и работаете ли вы в его регионе. Затем посмотрите, что произошло после передачи заявки менеджеру. Пока оба этапа не разобраны, оценка «реклама приводит плохих клиентов» остаётся предположением.
Для компании, которая строит частные дома, запрос на ремонт квартиры может оказаться нецелевым. Запрос на строительство дома в рабочем регионе требует следующей проверки: кто ответил человеку, что обсудил с ним и чем закончился разговор.
Цена обращения помогает следить за расходами.
Она не объясняет судьбу подходящего клиента. Общая доля сделок тоже скрывает причины: в одной группе оказываются неподходящие запросы, пропущенные звонки и отказы после разговора.
Одного комментария менеджера для диагноза мало. Нужны согласованные критерии и содержание самих обращений.
По каким признакам считать заявку целевой
Целевой считайте заявку, запрос которой соответствует условиям работы компании и позволяет продолжить разговор о заказе. Запишите эти условия до разбора спорных обращений и согласуйте их с продажами. Тогда маркетолог и менеджер будут оценивать одинаковые запросы по одним правилам, а за словом «некачественный» появится конкретная причина.
Набор признаков зависит от бизнеса.
Для производителя может иметь значение тип закупщика и нужная продукция. Для отеля — город, даты и формат размещения.
При разборе удобно проверять четыре вещи:
- Соответствие предложению. Какой продукт нужен человеку, где он находится и подходит ли под условия работы компании?
- Возможность ответить. Доступен ли контакт и понятно ли, с каким запросом обратился человек?
- Техническая чистота. Нет ли дубля или спама? Отмечайте их отдельно.
- Причина отклонения. Что именно не подошло: услуга, регион или другой заранее согласованный признак?
Не относите к нецелевым всех, кто пока не готов купить. Человек может сравнивать условия или согласовывать заказ внутри компании.
Его запрос при этом соответствует предложению.
Если маркетинг и продажи по-разному трактуют один признак, сначала согласуйте критерии квалификации лидов. При меняющихся правилах одинаковые заявки попадут в разные группы.
Какие данные нужны, чтобы найти место потери заявки
Для проверки свяжите рекламный источник, посадочную страницу, содержание обращения и дальнейшие действия в CRM. Если часть пути неизвестна, уверенно назвать участок сбоя не получится. Соберите доступные сведения в одну выгрузку и отметьте пустые поля. Так станет видно, какие заявки можно разобрать сейчас, а для каких сначала нужно наладить учёт.
Начните с источника, кампании и страницы, через которую обратился человек. Добавьте содержание запроса и время поступления. Из CRM возьмите ответственного, историю попыток связи, причину отказа и итоговый статус.
Запись звонка или переписка поможет проверить спорную пометку. Например, менеджер отметил заявку как нецелевую, хотя человек спрашивал о товаре из каталога. По разговору можно выяснить, обсудили ли с ним условия заказа.
Источник, который не попал в карточку, и обращение без ответственного показывают разные пробелы в цепочке. Заявки с неизвестным источником оставляйте отдельной группой.
Догадка по времени звонка не подтверждает рекламную кампанию.
Какие признаки указывают на рекламу или посадочную страницу
Рекламу и страницу проверяйте, когда запросы людей расходятся с предложением компании. Сопоставьте обращения с продуктом, географией и условиями работы. Затем посмотрите, какое обещание человек увидел в объявлении и что прочитал перед отправкой заявки. Повторяющееся расхождение в одной кампании задаёт направление проверки, но вывод делайте после просмотра обращений.
Допустим, компания работает с организациями, а люди спрашивают услугу для дома. Найдите кампании, из которых пришли такие запросы. Проверьте, понятно ли из объявлений и страницы, кому адресовано предложение.
Бывает, объявление обещает конкретную услугу, а страница описывает широкий набор работ. Человек оставляет заявку с ожиданием, которое возникло после объявления.
Сравните тексты с его запросом.
Если неподходящие обращения сосредоточены в одной кампании, начните с неё. Если похожие запросы приходят из разных источников, проверьте общее описание предложения и правила оценки лидов.
Для кампаний с автотаргетингом пригодится отдельный разбор того, как контролировать качество такого трафика. Перед изменением рекламы сверьте статус в CRM с содержанием запроса и причиной отказа.
Какие признаки указывают на потерю заявки после обращения
Работу продаж проверяйте на обращениях, которые подходят под согласованные критерии. Если у такой заявки нет ответственного, попыток связи или понятного итога, ищите причину после её передачи. Просмотрите историю действий в CRM и, если доступны, запись звонка или переписку. Без этих данных содержание разговора восстановить нельзя.
Начните с незакрытых карточек.
По каждой выясните, кто взял заявку, пытался ли связаться с клиентом и что произошло дальше. Статус «закрыто» без причины не показывает, отказался ли клиент или разговор так и не состоялся.
При споре о качестве лида вернитесь к запросу человека. Менеджер мог не уточнить важное условие. Возможен и обратный вывод: разговор подтвердит, что компания не выполняет такой заказ.
Один разговор не показывает, повторяется ли проблема. Сравните похожие обращения и этапы их обработки.
Недоступный номер и отсутствие попытки позвонить требуют разных действий.
Если история контактов не сохраняется, сначала наладьте её фиксацию. Без неё оценка причин отказа будет строиться на предположениях.
Как вместе проверить заявки и подтвердить причину
Маркетологу и руководителю продаж нужна одна общая выгрузка. Выберите период, соберите обращения с источниками, статусами и историей контактов. Проверьте, все ли заявки попали в CRM. Затем оцените каждую по согласованным критериям и запишите причину отклонения. Спорные решения сверяйте с записью разговора или перепиской, если они есть.
Начните с разных типов обращений: подходящих и неподходящих запросов, случаев без контакта, спорных отказов и заявок с неизвестным источником. Затем проверьте, повторяются ли найденные причины в остальных карточках.
| Симптом | Что проверить | Где искать причину | Первое действие |
|---|---|---|---|
| Запрос не подходит под предложение | Обращение и критерии квалификации | Кампания или описание предложения | Найти источник похожих запросов |
| Ожидание клиента расходится со страницей | Объявление, страницу и запрос клиента | Объявление или страница | Согласовать обещание с условиями на странице |
| Подходящая заявка осталась без контакта | Ответственного и историю попыток связи | Передача или обработка | Разобрать порядок назначения и контакта |
| Причина «нецелевой» вызывает спор | Критерии, звонок или переписку | Квалификация или разговор | Записать подтверждённую причину |
| Источник заявки потерян | Поля обращения и передачу данных в CRM | Сбор данных | Исправить запись источника для новых обращений |
| Данных недостаточно | Отсутствующие поля и действия | Пока неизвестно | Отметить заявку отдельно и наладить сбор данных |
После разбора сгруппируйте подтверждённые причины по кампаниям и этапам обработки.
Случаи без данных оставляйте отдельно. Карточка без сохранённого источника не показывает, какая кампания привела обращение.
Если таких карточек много, первым делом исправьте учёт. Сравнивать кампании полезнее тогда, когда обращения можно проследить до результата.
Что исправлять первым и как проверить результат
Первое исправление выбирайте по подтверждённой причине. Если неподходящие запросы сосредоточены в кампании, проверьте её настройки и объявления. Если люди неверно понимают предложение, уточните страницу. Если подходящие заявки теряются после отправки, разберите передачу в продажи и порядок контакта. Когда источник и действия по обращению не сохранены, начните со сбора данных: сравнение остальных вариантов пока не даст надёжного ответа.
Для компании с длинным циклом сделки быстрый вывод по числу продаж не подойдёт: часть клиентов ещё принимает решение. Сначала смотрите, сколько подходящих обращений дошло до следующего этапа.
К исходу сделок вернитесь, когда он станет известен.
Проверяйте результат по той же причине, ради которой вносили изменение. После правки объявления смотрите, продолжают ли приходить запросы на услугу, которой компания не оказывает. После изменения порядка обработки проверьте, остаются ли подходящие заявки без контакта.
Меняйте по возможности один участок за раз.
Одновременная замена объявлений, страницы и правил квалификации затруднит разбор результата.
Если нужен совместный разбор рекламы и пути заявки до продажи, обсудите диагностику рекламы и заявок.
Частые вопросы
Нужно ли исключать дубли из анализа заявок?
Отмечайте дубли отдельно и сохраняйте связь с исходным обращением. Иначе несколько карточек одного человека исказят число лидов и картину обработки.
Как поступить с заявкой, если клиент не отвечает на звонки?
Сохраните попытки связи и поставьте отдельный статус для такого исхода. Без истории контактов нельзя понять, пытался ли отдел продаж ответить клиенту.
Можно ли оценить качество лидов, если компания пока не ведёт CRM?
Начните с общей таблицы обращений, источников, ответственных и результатов. Следите, чтобы записи об одном обращении можно было связать между собой. Без этой связи причина потери заявки останется неясной.
Источники
Справка Яндекса описывает два инструмента для такого разбора: отчёты Директа по кампаниям и объявлениям и передачу статусов заказов из CRM в Метрику. Критерии целевой заявки и порядок работы с ней компания определяет сама.
- Мастер отчетов Яндекс Директа — статистика по кампаниям, группам и объявлениям.
- Загрузка данных из CRM в Яндекс Метрику — передача клиентов, заказов и статусов для анализа трафика.
Критерии подходящей заявки удобно закрепить до запуска контекстной рекламы. Тогда у менеджеров и специалиста по рекламе будет общее понимание, какие обращения помогают бизнесу продавать.
