ROI и ROMI: в чём разница и как рассчитать отдачу от маркетинга

ROI оценивает отдачу от инвестиций в целом, ROMI — от маркетинговых вложений. Для расчёта обоих показателей важно определить учитываемые доходы и расходы.

ROI и ROMI используют, чтобы сопоставить финансовый результат с расходами. Проблема начинается, когда их считают по выручке, но называют прибылью, не включают часть затрат или приписывают рекламе все продажи за период. Формула здесь несложная. Сложнее согласовать, какие именно доходы и расходы в неё входят.

В маркетинговых отчётах чаще используют ROMI — отдачу от маркетинговых вложений. ROI обычно описывает возврат инвестиций в более широком смысле. В практике термины иногда употребляют по-разному, поэтому рядом с процентом всегда указывайте собственное определение и состав затрат.

ROI и ROMI: в чём разница?

ROI (Return on Investment) — показатель отдачи от инвестиций. Его применяют к проекту, бизнесу, оборудованию или вложениям в целом. ROMI (Return on Marketing Investment) ограничивает расчёт маркетинговыми затратами и связанным с ними результатом.

Некоторые компании считают ROMI по выручке, другие — по валовой прибыли или маржинальному доходу. Поэтому значение ROMI без формулы и перечня включённых затрат нельзя корректно сравнить между разными компаниями. В этом материале используем подход, в котором результатом служит маржинальный доход от маркетинговых продаж, а расходами — заранее согласованный набор маркетинговых затрат.

ROAS тоже не следует автоматически считать синонимом ROI или ROMI. Обычно ROAS сопоставляет атрибутированную выручку с расходами на рекламу и не показывает прибыльность сделки. Рентабельность требует учитывать себестоимость и другие расходы.

Формулы расчёта

Формула ROMI при расчёте от маржинального результата:

ROMI = (маржинальный доход от маркетинговых продаж − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%.

Для простого проекта с разовым вложением ROI можно рассчитать так:

ROI = (денежные поступления после текущих расходов − первоначальные вложения) / первоначальные вложения × 100%.

Здесь текущие расходы уже вычтены из поступлений, а первоначальные вложения — ещё нет. Повторно вычитать одну и ту же сумму нельзя. Для проекта с несколькими вложениями и выплатами в разные даты простой процент не показывает сроки возврата денег. Тогда расчёт и период нужно описывать отдельно.

Если нужно сравнить выручку с рекламными расходами, считайте ROAS: выручка / рекламные расходы × 100%. Это другая формула, без вычитания рекламных расходов в числителе. Она не учитывает себестоимость и сама по себе не подтверждает окупаемость.

Положительный ROMI по этой формуле означает, что выбранный маржинальный результат превысил включённые маркетинговые расходы. Это ещё не доказывает, что вся компания или каждый канал прибыльны: часть затрат могла остаться вне расчёта, а атрибуция может быть неполной.

Какие данные нужны?

Минимальный набор зависит от модели продаж, но обычно собирают:

• Расходы на размещение и комиссии площадок.
• Стоимость услуг агентства или специалистов, если их включают в оценку.
• Затраты на производство креативов, лендинга и посадочных страниц — с выбранным правилом распределения.
• Выручку и валовую маржу по сделкам.
• Источник, кампанию и дату первого обращения.
• Статусы лидов, оплат, возвратов и отмен.
• Период атрибуции и правило распределения результата между каналами.

Сразу определите, включаете ли в «расходы маркетинга» только рекламный бюджет или также работу команды, производство материалов, call-tracking и CRM. Для оперативной оптимизации рекламной кампании можно смотреть узкий показатель, а для решения о масштабировании канала — более полный. Главное — не менять состав затрат незаметно от отчёта к отчёту.

Данные Метрики и UTM-разметки помогают связать визит и заявку с источником, но сами по себе не дают маржу и факт оплаты. Для этого понадобятся CRM, учёт продаж или хотя бы регулярная таблица статусов. О том, как передавать контекст кампании, написано в статье про UTM-метки в Яндекс Директе.

Пример расчёта

Предположим, за выбранный период рекламные расходы составили 100 000 ₽. В CRM связали с рекламой оплаченные продажи, маржинальный доход по которым после вычета переменных затрат и до рекламных расходов составил 180 000 ₽. Если прочие включаемые затраты пока не учитываем, ROMI равен:

(180 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 80%.

Если те же продажи дали выручку 300 000 ₽, отношение выручки к рекламному расходу составит 300%. Это не тот же результат: из выручки нужно покрыть себестоимость и другие расходы. Если добавить 30 000 ₽ на агентское сопровождение и оставить тот же маржинальный доход, ROMI по расширенному составу затрат составит (180 000 − 130 000) / 130 000 × 100% ≈ 38,5%. В отчёте укажите, какие затраты вошли в расчёт.

Пример упрощённый. В реальном бизнесе проверьте скидки, возвраты, частичные оплаты, повторные покупки и временной лаг. Для B2B сделки, начатой в этом месяце, могут закрыться позже, поэтому короткий отчётный отрезок может не включать часть будущих продаж от текущей рекламы.

Атрибуция и ограничения

Чтобы расчёт был осмысленным, зафиксируйте, что считается продажей, кому засчитывается сделка и сколько длится окно атрибуции. Модель «последний клик» удобна для регулярного отчёта, но может недооценивать каналы, которые впервые знакомят человека с предложением. Если в разных отчётах одна продажа полностью засчитана нескольким каналам, их результаты нельзя складывать: получится повторный учёт выручки.

Проверьте:

1. Связывается ли обращение с источником, даже если менеджер продолжает общение по телефону или мессенджеру.
2. Есть ли дубли лидов и сделок.
3. Исключены ли отменённые заказы, возвраты и неоплаченные заявки.
4. Не смешаны ли рекламные расходы разных периодов с продажами, которые им не соответствуют.
5. Одинаковы ли правила атрибуции во всех сравниваемых каналах.

Не вся корреляция доказывает причинный эффект рекламы. На продажи могут влиять сезонность, изменение цены, работа отдела продаж, рекомендации и органический спрос. Для оценки добавочного эффекта могут потребоваться эксперименты, контрольные группы или сравнение периодов с учётом внешних факторов.

Как применять показатель

Используйте ROMI вместе с количеством квалифицированных обращений, стоимостью привлечения клиента, сроком окупаемости и объёмом продаж. Один процент не отвечает, достаточно ли результата для бизнеса: канал может показывать положительный ROMI на слишком малом объёме или требовать оборотных средств дольше, чем компания готова ждать.

Для оптимизации полезно разделить отчёт по каналам, кампаниям, продуктам и аудиториям, но не дробить данные так, чтобы выводы строились на единичных продажах. Согласуйте окно, минимальный объём данных и периодичность пересмотра заранее.

Именно поэтому аналитика трафика и рекламы должна связывать рекламный кабинет с реальными обращениями и продажами. Если часть заявок теряет источник, сначала исправьте сбор данных, затем принимайте решение о перераспределении бюджета.

Что проверить перед изменением бюджета

Если ROMI отрицательный, проверьте состав затрат, маржинальный доход и связь обращений с оплатами. Затем разберите воронку: на каком этапе теряются клиенты и можно ли повлиять на причину.

При положительном ROMI оцените число продаж и устойчивость результата. Один крупный заказ может заметно изменить процент. Отдельно проверьте сроки поступления денег: прибыльная продажа с отсрочкой оплаты всё равно требует средств на текущие расходы.

Рядом с процентом показывайте абсолютные суммы расходов и маржинального дохода. Укажите период, дату выгрузки и модель атрибуции. Для сравнения затрат на клиента используйте CAC, а для связи рекламы с продажами — сквозную аналитику.