Чтобы вернуть посетителей сайта строительной компании, настройте аудитории по проверенным действиям и подберите для каждой подходящее объявление и страницу. Затем оценивайте обращения, их качество и связь с договорами.
Как ретаргетинг помогает вернуть покупателей домов
Ретаргетинг позволяет показывать объявления людям, которые уже посещали сайт строительной компании. Специалист выделяет аудитории по доступным данным о поведении и подбирает для них предложения. Например, посетителю страницы проекта можно предложить вернуться к его описанию или изучить похожие дома.
Путь покупателя не всегда прямой. Человек может сначала запросить консультацию, а затем сравнивать комплектации и проекты. Повторный показ даёт компании возможность напомнить о подходящем предложении, но не гарантирует ни возвращения на сайт, ни договора.
Шаг 1. Подготовьте сайт, предложения и данные
Перед запуском проверьте страницы, на которые попадут посетители, и договоритесь о доступе к данным. На страницах проектов и услуг должны быть актуальные условия, а способ обращения — понятен. Отдельно определите направления и регионы работы, чтобы реклама соответствовала предложению компании.
Специалисту понадобятся доступ к рекламному кабинету и счётчику Метрики, а также сведения о поступивших обращениях для оценки результатов. Заранее согласуйте, кто отвечает за сайт, интеграции и передачу данных из CRM.
Если страница требует исправлений или данные из форм не попадают в CRM, это отдельные задачи. Их объём и исполнителей согласуют отдельно от ведения рекламы.
Шаг 2. Проверьте цели и учёт обращений
Сначала убедитесь, что действия на сайте фиксируются так, как вы ожидаете. Иначе в аудиторию попадут неподходящие посетители, а оценка заявок будет неточной. Разделите признаки интереса, например просмотр проекта или открытие калькулятора, и действия, связанные с обращением.
Для проверки отправьте тестовую форму, найдите соответствующее событие в Метрике и сопоставьте его с письмом или записью в CRM. Затем проверьте, доступна ли нужная цель при настройке условия ретаргетинга в Директе.
Клик по телефону или иконке мессенджера показывает интерес к способу связи. По одному клику нельзя утверждать, что разговор состоялся. Чтобы учитывать реальные звонки и обращения, нужны соответствующие инструменты и проверка их данных.
Шаг 3. Разделите посетителей по интересу и подберите предложения
Начните с действий, для которых можно предложить понятный следующий шаг. Просмотр проекта и начало расчёта стоимости говорят о разном интересе, поэтому одной формулировки для всех посетителей может быть недостаточно. Посадочная страница должна продолжать предложение объявления и содержать актуальную информацию.
| Действие посетителя | Что предложить | Куда вести |
|---|---|---|
| Просмотр проекта | Вернуться к описанию или посмотреть похожие проекты | На страницу проекта или в каталог |
| Изучение комплектации | Разобраться в составе работ | На страницу комплектации |
| Начало расчёта | Продолжить расчёт или задать вопрос | К калькулятору или форме обращения |
| Начало заполнения формы без отправки | Выбрать удобный способ связи | На страницу с формой или контактами |
Последний сценарий имеет смысл, только если начало заполнения и отправка формы фиксируются раздельно. Перед запуском проверьте оба события тестом.
Просмотр страницы не доказывает готовность строить дом. Человек мог изучать варианты для сравнения или уже выбрать подрядчика, поэтому объявление лучше строить с учётом того, что человек ещё выбирает: предложите проекты, комплектации или консультацию.
Шаг 4. Настройте исключения и отдельные сценарии
Для объявлений с предложением впервые обратиться в компанию стоит предусмотреть исключение тех, кто уже отправил заявку. Так аудитория кампании будет лучше соответствовать предложению. Используйте для исключения проверенное событие и убедитесь, что оно относится именно к нужной форме или услуге.
Если компания хочет обращаться отдельно к людям после консультации или подготовки сметы, сначала проверьте, есть ли данные об этих статусах и техническая возможность сформировать такую аудиторию. Использование клиентских данных требует отдельной проверки оснований и требований площадки.
Исключение не гарантирует, что каждый действующий клиент исчезнет из аудитории. Результат зависит от доступных данных и возможности сопоставить их с пользователями рекламной системы.
Шаг 5. Создайте кампанию и проверьте объявления
Для примера рассмотрим Единую перфоманс-кампанию с сегментом посетителей страницы проекта. Названия пунктов сверяйте с актуальной справкой Директа: доступные настройки зависят от типа кампании.
- В Метрике выберите в отчёте условие посещения страницы проекта и сохраните сегмент. Счётчик и рекламная кампания должны быть связаны.
- В Директе откройте редактирование группы и найдите блок «Сегменты аудитории». Добавьте условие на основе сохранённого сегмента Метрики или нужной цели.
- Настройте исключение отправивших заявку, если событие действительно фиксирует успешное обращение и такое исключение соответствует вашему предложению.
- Подготовьте объявление о проекте и укажите его страницу. Сверьте регион показа, условия, исключения и работу ссылки до запуска.
- После запуска изучите показы и обращения по выбранной группе и проверьте, какие другие условия показа работают в кампании.
На поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом: пользователь должен соответствовать обоим условиям. В сетях сегмент и другие условия показа могут работать по принципу «или», поэтому добавление сегмента само по себе не гарантирует показы только прежним посетителям сайта. Перед запуском проверьте остальные условия группы и данные отчётов.
Если сегменты близки по интересу и для них подходит одно предложение, начните с объединённой аудитории. Разделяйте их, когда можете предложить разные следующие шаги и хотите оценивать их отдельно.
Для исключения нецелевых поисковых запросов в поисковых кампаниях используют минус-фразы. Исключения посетителей из сценария ретаргетинга настраивают через условия аудитории. Переносить минус-фразы на площадки РСЯ для этой задачи не нужно.
Перед публикацией проверьте также маркировку объявлений и применимые требования площадки.
Шаг 6. Что делать, если аудитория мала
Если охват оказался небольшим, сначала проверьте сбор данных: установлен ли счётчик, срабатывают ли цели и соответствует ли условие нужным посетителям. Затем посмотрите на период формирования аудитории и объём посещений сайта. Исправление ошибки в событии полезнее, чем расширение сегмента, построенного на неверных данных.
Когда сбор работает правильно, объедините близкие сегменты с одинаковым предложением. Например, вместо отдельных аудиторий для нескольких проектов можно проверить общий сценарий для посетителей каталога.
Это решение не подойдёт, если проекты рассчитаны на разных покупателей и ведут к принципиально разным предложениям. В таком случае сохраните различие и оцените, хватает ли данных для отдельных сценариев.
Бюджет распределяйте с учётом доступного охвата и полученных результатов. При небольшом трафике ретаргетингу нужна аудитория, которую помогают пополнять другие каналы привлечения.
Шаг 7. Оцените заявки и вклад в договоры
Оцените, какие обращения принесла кампания и до каких этапов продажи они дошли. Для этого расходы Директа нужно сопоставить с данными об обращениях и статусах в CRM. Сразу договоритесь, какие обращения считать подходящими и кто передаёт рекламному специалисту обратную связь об их качестве.
| Показатель | Расчёт | Что проверить |
|---|---|---|
| Стоимость обращения | Расходы на кампанию / связанные с ней обращения | Какие формы, звонки и сообщения попали в учёт |
| Стоимость квалифицированной заявки | Расходы на кампанию / связанные с ней подходящие заявки | По каким признакам менеджер присвоил статус |
| Стоимость встречи или подготовки сметы | Расходы на кампанию / связанные с ней встречи или сметы | Одинаково ли сотрудники фиксируют статусы |
| Расход на привлечённый договор | Расходы на кампанию / связанные с ней договоры | Как договор связан с рекламным взаимодействием |
При расчёте сопоставляйте расходы и обращения по единому правилу. Например, договоры, заключённые за месяц, могут относиться к обращениям из других периодов. Простое деление расходов текущего месяца на число договоров за тот же месяц не покажет надёжную стоимость привлечения.
До обращения и после него покупатель может взаимодействовать с несколькими рекламными каналами. Модель атрибуции задаёт правило, по которому отчёт относит конверсию к одному из источников. Такое отнесение, как и наличие договора в CRM, само по себе не доказывает, что именно конкретное объявление вызвало покупку.
Передача данных об офлайн-конверсиях в рекламную систему требует отдельной настройки и согласования ответственности за интеграцию. При небольшом числе сделок выводы о вкладе ретаргетинга особенно чувствительны к отдельным случаям.
Шаг 8. Найдите ошибки и проверьте результат запуска
После запуска проверьте всю цепочку: от действия посетителя до обращения, полученного компанией. Показ объявления ещё не доказывает, что выбрана нужная аудитория или форма на сайте работает. Начните с тестового действия, затем сопоставьте его с целью, условием аудитории и записью об обращении.
В рекламном кабинете сверьте объявления с сегментами и проверьте ссылки. Для исключения отправивших заявку используйте именно ту цель, которая соответствует нужному обращению. Если на сайте несколько форм, исключение по одной из них может не охватывать остальные.
Расхождения между Метрикой и CRM разберите вместе с ответственными за сайт и передачу данных. Клик по мессенджеру, тестовая отправка и реальная заявка — разные события, поэтому полного совпадения их количества ожидать нельзя.
Чтобы разобраться с настройкой и оценкой кампаний для вашей компании, изучите услугу рекламы строительства домов.
Подробнее о выборе сегментов и оценке повторных обращений читайте в статье о ретаргетинге в Яндекс Директе.
Частые вопросы
Можно ли запустить ретаргетинг, если у сайта строительной компании мало посетителей?
Да, но охват будет зависеть от размера доступной аудитории. Проверьте счётчик и цели, затем рассмотрите объединение близких сегментов с одинаковым предложением. Для пополнения аудитории понадобятся и другие источники посетителей.
Чем ретаргетинг отличается от поисковой рекламы для строительной компании?
Поисковая реклама помогает обратиться к человеку по его поисковому запросу. Ретаргетинг в рассматриваемом сценарии использует данные о предыдущих действиях посетителя на сайте. Эти подходы можно сочетать: один помогает привлекать посетителей, другой — повторно обращаться к части из них.
Через сколько времени после запуска ретаргетинга ждать заявок?
Универсального срока нет: он зависит от размера аудитории, предложения и того, когда посетители готовы обратиться. Оценивать кампанию стоит по накопленным данным об обращениях и их качестве. Если заявок мало, отдельный короткий период не даст надёжной основы для вывода.
Нужна ли отдельная посадочная страница для ретаргетинга?
Отдельная страница нужна не всегда. Если существующая страница соответствует объявлению, содержит актуальные условия и позволяет обратиться в компанию, можно использовать её. Создание или доработка посадочной страницы согласуется как отдельная задача.
