Новогоднюю рекламу ВКонтакте начинайте с предложения для конкретного покупателя: подарок коллегам, семейный набор или покупка в последние дни декабря. Ведите человека на страницу или в переписку, где он сразу узнает состав, доступный срок получения и способ заказа.
Допустим, вы продаёте подарочные наборы или принимаете заказы на новогодние банкеты. Реклама во ВКонтакте покажет ваше объявление людям, которые ещё не решили, где покупать. Если в объявлении только «Скидки к Новому году», а после клика открывается общий каталог, посетителю придётся самому искать предложение. Объявлению нужны конкретный товар, срок и понятное следующее действие.
Сначала предложение и место обращения
Сформулируйте предложение так, чтобы его можно было проверить: «Набор к Новому году с доставкой до такого-то числа», «Банкет для компании: рассчитаем меню за день», «Монтаж гирлянд на фасад до праздников». В нём должны быть три вещи: что получает человек, до какого срока это действует и что нужно сделать сейчас.
Срок важен не для красоты. К Новому году у покупателя есть реальный предел: после него доставка, монтаж или производство не успеют. Если вы знаете последний день приёма заказов, напишите его в объявлении и на странице. Это отсеивает тех, кому уже не успеть, и экономит бюджет.
Затем определите, где человек оставит обращение. От этого зависит всё остальное: какое объявление вы запустите, что подготовите и кто будет отвечать.
Сайт, лид-форма или сообщение в сообщество
Во ВКонтакте можно рекламировать сайт, лид-форму и сообщество. Сравнивать их нужно по готовности вашего бизнеса, а не по тому, какой формат модный.
| Вариант | Когда подходит | Что должно быть готово | Риск |
|---|---|---|---|
| Сайт | Есть страница под конкретное предложение, товар можно выбрать и оформить | Понятная страница, работающая форма или корзина, учёт действий | Часть людей уходит, не дочитав страницу |
| Лид-форма | Нужен короткий путь: имя, телефон, один вопрос, сайт слабый или его нет | Сотрудник, который быстро перезвонит, список вопросов формы | Обращения могут быть случайными, люди оставляют контакт, не вникая |
| Сообщение в сообщество | Продажа требует уточнений: размеры, состав набора, дата, комплектация | Живой администратор, шаблоны ответов, график дежурств | Без быстрых ответов переписка остывает, а ночью и в выходные вопросы копятся |
Если у вас есть отдельная страница под новогоднее предложение, отправляйте людей на неё. Прежде чем платить за трафик, проверьте, что страница сама делает свою работу: об этом подробно написано в материале про измерение и улучшение конверсии лендинга. Если сайт устарел или заказ нельзя оформить с телефона, лид-форму можно проверить как более короткий путь к обращению, число и качество заявок покажет тест.
Сообщения сообществу выбирают там, где без разговора покупку не оформить: индивидуальный заказ, расчёт для компании, подбор. Но этот путь работает, только когда на сообщения кто-то отвечает быстро, в том числе в праздничные дни.
Можно запустить два пути сразу, например сайт для готовых к покупке и сообщения для тех, кому нужен совет. Тогда следите за ними отдельно, иначе вы не поймёте, какой из путей приносит заказы.
Подготовьте сообщество до запуска
Многие после объявления заходят в сообщество, чтобы понять, можно ли вам доверять. Поэтому сообщество должно выглядеть живым и отвечать на главный вопрос: кто вы, что продаёте и как купить.
Перед запуском проверьте несколько вещей:
- в описании указано, чем вы занимаетесь, где работаете и как с вами связаться.
- закреплена запись с новогодним предложением, ценой или условиями, сроками и способом заказа.
- есть актуальные фотографии товаров или работ, а не только логотип.
- настроены быстрые ответы на частые вопросы: цена, доставка, срок, оплата.
- указано, когда вы отвечаете, и этот режим выдерживается.
- если используете сообщения, определён сотрудник, который в них отвечает.
Если вы только что создали сообщество, на нём пока нет подписчиков и отзывов. Это не мешает рекламе, но тем важнее аккуратное оформление: человек сравнивает вас с несколькими такими же магазинами.
Фото, видео и текст объявления
Фото или видео в объявлении должны показывать то, что человек получит. Для магазина это сам набор в упаковке, на столе, в руках, а не абстрактная ёлка с шарами. Для услуг лучше показать результат: накрытый стол, оформленный офис, готовый монтаж. Видео уместно, когда товар нужно показать в движении или объяснить процесс, но короткий ролик без понятного предложения не заменит снимок с ценой и сроком.
Текст объявления отвечает на три вопроса: что это, для кого и что делать дальше. Например: «Новогодние наборы чая для коллег и партнёров. Соберём состав под ваш бюджет, доставим до 25 декабря. Оставьте заявку, пришлём варианты». Не нужно писать всё сразу: подробности пойдут на странице, в форме или в переписке.
Подготовьте несколько вариантов фото и текста, но меняйте их постепенно. Если вы одновременно поменяли картинку, заголовок и предложение, вы не поймёте, что именно сработало.
Разные аудитории по мотиву покупки
Вместо одного объявления для всех лучше сделать несколько, исходя из того, зачем человек покупает. Мотив определяет, что ему важно в тексте.
Покупатель, который выбирает подарок близким, смотрит на упаковку, внешний вид и срок доставки. Покупатель, который хочет порадовать себя или дом, смотрит на атмосферу, состав и удобство. Компания, которая закупает подарки сотрудникам или клиентам, спрашивает про количество, документы, логотип на упаковке и сроки по счёту.
Для каждой группы напишите своё объявление и отправьте на подходящую страницу или в подходящий вид обращения. Корпоративным клиентам обычно удобнее сообщение или форма с вопросом о количестве, частным покупателям — страница с выбором и оплатой. Настройки аудитории задавайте в рекламном кабинете, исходя из того, кого вы хотите охватить. Не рассчитывайте на заранее известный размер аудитории: проверяйте его в кабинете перед запуском.
Что показывать в начале декабря и перед самым праздником
Подготовьте разные сообщения для выбора подарка и для срочного заказа. Ранняя реклама может вести в подборку: покупателю ещё нужно решить, что подарить родителям или коллеге. Ближе к последнему сроку доставки покажите конкретные доступные наборы и способ получения. Сам по себе снег на фотографии этих вопросов не решает.
Учебные варианты ниже показывают, как связать изображение и текст. Сроки, цены и услуги подставляют только после проверки в своей компании.
| Ситуация | Что показать | О чём написать и что спросить |
|---|---|---|
| Подарки коллегам | Открытый набор и коробку рядом, чтобы был понятен состав | Что входит, сколько наборов можно заказать, когда нужно вручить. В форме спросить тираж и дату |
| Семейный подарок | Товар в использовании и готовую упаковку | Кому подойдёт, как выбрать вариант, где посмотреть состав. Вести в соответствующую подборку |
| Покупка в последние дни | Готовый набор в пункте выдачи | Какие варианты ещё есть, адрес и часы самовывоза. В сообщении уточнить время получения |
Подборки по получателю рекомендует и Яндекс Маркет в материале о новогоднем сезоне. Это способ облегчить выбор. Конкретные аудитории и изображения проверяйте по оплаченным заказам.
Не оставляйте на конец декабря рекламу персонализации, если производство уже закрыло приём. Смените закреплённую запись и подготовленные ответы администратора вместе с объявлениями. В переписке человек должен получить те же условия, которые увидел на картинке.
Пиксель: как связать рекламу с действиями на сайте
Пиксель — это небольшой фрагмент, который подключают к сайту. Он сообщает рекламному кабинету, что посетитель сделал определённое действие: открыл страницу, нажал кнопку, оставил заявку, оформил заказ. Такие действия в кабинете называют событиями.
Без настроенной передачи событий кабинет может не видеть заявки и заказы на вашем сайте. События помогают сравнивать объявления по результату, дополнительно сопоставляйте данные с веб-аналитикой и реальными продажами. Если вы рекламируете сайт, пиксель стоит подключить заранее и проверить, что нужные события действительно фиксируются.
Учтите ограничение: блокировщики рекламы могут мешать сбору данных. Поэтому часть действий в кабинете может не отобразиться, и цифры в нём нужно сверять с реальными заказами в вашей учётной системе или в журнале заявок. Для лид-формы и сообщений пиксель не нужен: обращения приходят прямо из рекламы, но тогда считать их и отмечать, какие дошли до продажи, придётся вам самим.
Небольшой тест по экономике бизнеса
Перед запуском посчитайте, сколько вы можете заплатить за одно обращение и не уйти в минус. Тестовый бюджет задайте суммой, которую вы готовы потратить, даже если продаж не будет.
Пример учебный, цифры придуманы для расчёта. Магазин продаёт подарочный набор со средним чеком 3000 ₽. После всех переменных расходов, включая закупку, упаковку, комиссии и доставку, остаётся 1200 ₽ до рекламы и постоянных расходов. Из десяти обращений до оплаты доходят три, то есть 30%. На одно обращение приходится в среднем 0,3 × 1200 = 360 ₽ такого остатка. Это предельная оценка: допустимую цену обращения нужно уменьшить на долю постоянных расходов и желаемую прибыль.
Допустим, на тест выделено 12 000 ₽ и получено 10 заказов. Их суммарный остаток до рекламы — тоже 12 000 ₽: затраты на объявления покрыты, но на постоянные расходы и прибыль от этих заказов ничего не осталось. При конверсии 30% для десяти заказов потребовалось бы в среднем около 34 обращений, в небольшом тесте фактическое соотношение может заметно отличаться.
Какие расходы включать в стоимость привлечения клиента, подробнее описано в статье про расчёт CAC. В новогодний сезон добавьте в расчёт упаковку, доставку и работу сотрудников в праздничные дни.
Считайте по заказам, а не только по обращениям. Если реклама привела обращение, затраты на его привлечение уже понесены. Получит ли магазин оплату, зависит в том числе от обработки запроса. Поэтому расходы нужно сопоставлять и с обращениями, и с оплаченными заказами.
Обработка и качество обращений
Новогодний спрос короткий, поэтому каждое обращение быстро теряет ценность. Назначьте сотрудника, который отвечает на заявки и сообщения, и определите допустимое время ответа. Если в праздничные дни вы работаете по сокращённому графику, напишите это в сообществе и на странице.
Ведите простой журнал: откуда пришло обращение (сайт, лид-форма, сообщение), какое объявление его привело, что было дальше, оплатил ли человек. Когда накопятся обращения и завершится их обработка, можно будет сравнить, какие аудитории приводят покупателей. Одной недели для вывода может не хватить, особенно при редких или крупных заказах.
Если среди обращений много случайных, нужно проверять две вещи: что обещало объявление и какие вопросы стоят в форме. Если предложение в рекламе расплывчатое, заявки будут расплывчатыми. Добавьте в форму вопрос, который отсеивает неподходящих: количество, город, желаемый срок. А если обращения хорошие, но не переходят в заказы, проблему стоит искать в скорости ответа, цене или условиях, а не в рекламе.
Рекламолог видит в кабинете показы, клики и обращения, но то, что происходит после первого сообщения, зависит от вашей команды. Передавайте ему сведения о том, какие обращения оказались нужными, чтобы он понимал, на что настраивать объявления. Если вам нужна помощь с подготовкой и запуском, посмотрите настройку рекламы ВКонтакте в Adget. Состав подготовки и способ оценки результата согласуем под вашу задачу.
С чего начать на этой неделе
Выберите одно предложение и один путь обращения. Проверьте сообщество, страницу и форму, назначьте ответственного за ответы, посчитайте допустимую цену обращения и только потом заводите объявления. Так у теста будут понятные условия, а у вас — данные для следующего решения: продолжать, изменить предложение или остановить расходы.
