Конверсия лендинга показывает долю посетителей, которые выполнили выбранное действие. Чтобы оценить её для бизнеса, отдельно учитывайте полученные заявки, их качество и продажи.
Как считать конверсию лендинга
Конверсия может вырасти, а заявок больше не станет. Сначала проверьте, какое действие попало в отчёт. Затем разделите число посетителей, совершивших его, на число посетителей страницы за тот же период и умножьте на 100%. Сначала определите само действие: отправку формы, звонок или переход в мессенджер. Если объединить их в один показатель, будет трудно понять, что именно изменилось.
Допустим, форму отправили 12 из 600 посетителей, поэтому конверсия в отправку формы составит 2%. Данные условные; для своей ниши рассчитайте показатель по фактическим обращениям.
Выберите одну единицу подсчёта и придерживайтесь её.
Человек может зайти на страницу несколько раз или дважды отправить форму. Если в числителе стоят все отправки, а в знаменателе — посетители, результат уже не показывает долю людей, совершивших действие. Отдельно учитывайте полученные заявки: нажатие кнопки ещё не подтверждает, что обращение дошло до менеджера.
Почему заявка ещё не означает результат для бизнеса
Рост числа заявок стоит оценивать вместе с их качеством и продажами. Проследите путь от посетителя до обращения, от обращения до подходящего лида, затем до сделки. На каждом этапе меняется знаменатель. Заранее договоритесь с отделом продаж, по каким признакам обращение считают подходящим.
В учебном примере из 600 посетителей пришли 12 заявок: шесть из них подошли компании, две завершились продажей, а расходы на рекламу составили 60 000 ₽. Конверсия посетителей в заявку равна 2%, стоимость заявки — 5 000 ₽, стоимость клиента — 30 000 ₽. Эти числа показывают способ расчёта. Для планирования нужны данные вашего проекта.
Свяжите заявку с записью в CRM.
Так можно проверить, какие обращения прошли квалификацию и дошли до продажи. Сохраняйте источник трафика вместе с обращением. Если заявок стало больше, а подходящих обращений меньше, проверьте обещание в рекламе и на странице. При долгом цикле сделки свежие заявки рано оценивать по продажам: сначала выясните у отдела продаж, когда обычно появляется результат.
Какие цели настроить перед оценкой лендинга
Для оценки страницы разделите отправку формы, звонок и переход в мессенджер. Затем отдельно проверяйте, получено ли обращение. Эти события отвечают на разные вопросы: что сделал посетитель и дошли ли его данные до команды. Сообщение об успешной отправке формы само по себе не подтверждает доставку заявки.
Способ учёта зависит от устройства формы, телефонии и ссылки на мессенджер. Клик по номеру нельзя считать состоявшимся разговором, а открытие мессенджера — отправленным сообщением.
Пройдите путь клиента и проверьте данные на каждом шаге:
- Отправьте тестовую форму и найдите обращение в CRM.
- Проверьте учёт звонка и перехода в мессенджер по отдельности.
- Убедитесь, что с заявкой сохранился источник трафика.
- Пометьте тестовые обращения и выберите правило учёта повторных заявок.
Если аналитика фиксирует действие, а обращения в CRM нет, сначала исправьте передачу данных. По такому счётчику нельзя судить об успехе нового текста или дизайна.
С чем сравнивать показатель
Сравнивайте конверсию в одно и то же действие за сопоставимые периоды и внутри похожих групп посетителей. Общий процент может вырасти из-за перемены состава трафика, даже если страница осталась прежней. Например, новая кампания могла привести больше людей, готовых обратиться.
Начните со сравнения устройств, кампаний Яндекс Директа и аудиторий: каждый срез помогает проверить свою причину изменения.
| Срез | Что проверить | Возможное действие |
|---|---|---|
| Телефон и компьютер | Работу формы, читаемость первого экрана, качество заявок | Исправить обнаруженный сбой на конкретном устройстве |
| Кампании Яндекс Директа | Запросы, объявления и качество обращений | Уточнить объявление или разделить трафик по потребности |
| Аудитории | Потребность, предложение и долю подходящих лидов | Подготовить отдельное предложение для другого сегмента |
Чужой процент без сведений о предложении и составе трафика не даст рабочей цели. Даже внутри проекта совпадение просадки с запуском кампании ещё не объясняет причину. Проверьте учёт, посетителей и страницу.
Связь расходов с обращениями подробнее разобрана в отчёте по эффективности рекламы.
Где искать причину низкой конверсии
Начните с этапа, на котором изменился результат. Если посетителей стало больше, а доля заявок упала, сопоставьте объявления с ожиданиями людей на странице. Заявки приходят, но менеджеры чаще их отклоняют? Изучите обещание и причины отказов. Если обращения теряются, проверьте форму и передачу данных.
| Наблюдение | Что проверить |
|---|---|
| После запуска кампании снизилась доля заявок | Совпадают ли запрос, объявление и первый экран |
| С телефона стало меньше отправок | Можно ли заполнить форму и получить подтверждение на телефоне |
| Заявок больше, подходящих лидов меньше | Совпадает ли предложение с причинами обращения и отказа в CRM |
| Целей больше, обращений столько же | Не срабатывает ли событие повторно и доходят ли данные до команды |
Оффер должен объяснять, кому подходит предложение и что произойдёт после обращения. Расплывчатые условия могут привести человека с ожиданием, которое компания не готова выполнить.
Не меняйте заголовок, пока форма не принимает заявки: текст не устранит техническую потерю обращений. Исправная форма, в свою очередь, не решит проблему трафика, пришедшего за другой услугой.
Что менять в тексте и предложении
Меняйте текст там, где он расходится с ожиданием после рекламного перехода. Сравните запрос и объявление с первым экраном. Посетителю нужно понять, что предлагает компания, кому подходит услуга, на каких условиях можно обратиться и что будет дальше. Если ответ приходится искать, уточните предложение до смены цвета кнопки.
Опишите изменение как проверяемую гипотезу.
Например: «Укажем в заголовке тип объекта, с которым работаем, и сравним подтверждённые заявки и долю подходящих лидов». Или: «Заменим “Узнать больше” на “Получить расчёт” и проверим, понятнее ли стало назначение формы».
Обещайте только то, что компания может выполнить. Если для расчёта нужен разговор с менеджером, кнопка «Получить готовую цену» создаст ложное ожидание. Когда посетителю нужно выбрать формат первого контакта, поможет разбор того, когда подходит квиз, а когда лендинг.
Удачный заголовок сам по себе не доказывает улучшения: одновременно могли измениться трафик или работа формы.
Что проверять в устройстве страницы и доверии
Ищите препятствия между пониманием предложения и отправкой обращения. Первый экран должен объяснять, куда попал посетитель и что он может сделать. Форме нужны поля, необходимые для следующего шага. Проверьте весь путь с телефона и компьютера: от перехода на страницу до подтверждения полученной заявки.
Посмотрите на страницу глазами нового посетителя. Понятно ли, кому подходит услуга? Легко ли найти условия обращения и заполнить поля? Объясняет ли форма, что произойдёт после отправки?
Отзывы, кейсы и изображения добавляйте под конкретное сомнение. Кейс может показать состав сложной услуги, а снимок товара — его исполнение. Галерея без связи с вопросами покупателя не помогает принять решение.
Пробный этап предлагайте лишь тогда, когда компания действительно его проводит и заранее объясняет условия. Иначе обещание привлечёт обращения, с которыми команда не сможет работать.
Как проверить, помогло ли изменение
A/B-тест сравнивает исходную и новую версии страницы на сопоставимом трафике. До запуска запишите гипотезу, основной показатель и условие завершения проверки. Вместе с заявками отслеживайте их качество: упрощённая форма может собрать больше контактов, среди которых окажется меньше подходящих клиентов.
Проведите проверку в таком порядке:
- Зафиксируйте способ подсчёта посетителей и правило квалификации заявок.
- Измените элемент или заранее описанный набор элементов, связанных с гипотезой.
- Распределите сопоставимый трафик между версиями и проверьте учёт целей в каждой.
- До начала определите по данным проекта нужный объём наблюдений и условие остановки.
- После завершения сравните результаты с учётом источников, устройств и качества лидов.
Сравнение до и после публикации слабее одновременного: за это время могли измениться спрос и рекламные кампании. Если данных мало для вывода, продолжайте сбор по выбранному правилу. Универсального срока теста нет.
При долгом цикле сделки коммерческий результат появится позже. В отчёте прямо укажите, если оценка пока основана только на заявках и их квалификации.
Что проверить после публикации изменений
Сразу после публикации отправьте тестовое обращение с компьютера и телефона. Проверьте цель аналитики, запись в CRM, сохранённый источник трафика и подтверждение, которое увидел посетитель. Пока этот путь не работает целиком, изменение конверсии нельзя уверенно связывать с новой версией страницы.
Затем сопоставьте подтверждённые заявки с данными аналитики и отметьте тестовые или повторные обращения. Позже проверьте квалификацию и продажи, когда по заявкам появится результат. При расхождении сначала исправьте учёт и заново выберите период сравнения.
Сохраняйте изменение, если данные подтверждают улучшение по условию, заданному до проверки. Например, конверсия в подходящую заявку должна вырасти, а стоимость её привлечения — снизиться, если именно это выбрано целью. Одновременно проверьте, не ухудшилось ли качество обращений. Если измерение исправно и данных достаточно, а новая версия хуже по выбранному критерию, верните прежнюю. При недостатке данных продолжайте наблюдение до заранее согласованного условия остановки.
Если нужно сверить весь путь от рекламы до продажи, разберите лендинг и заявки с агентством.
Частые вопросы
Нужно ли считать скачивание прайс-листа заявкой?
Считайте скачивание отдельным действием. Оно показывает интерес, но не подтверждает, что человек оставил контакт и компания получила обращение.
Как учитывать человека, который вернулся на лендинг и отправил форму позже?
Сохраните доступные сведения об источнике перехода и заранее выберите правило атрибуции для отчёта. При сравнении периодов применяйте одно правило: иначе изменение цифр может отражать смену метода подсчёта.
Нужно ли прекращать сбор данных во время обновления страницы?
Продолжайте учёт и отмечайте период изменений в рабочем журнале. После публикации проверьте цели заново: обновлённая форма или кнопка может иначе передавать событие.
Источники
- Отчёт «Конверсии» — Яндекс.
- Проверка цели в Метрике — Яндекс.
Измерения помогут составить задание на доработку лендинга. Выберем конкретное препятствие для посетителя, подготовим изменение и обсудим, по каким данным оценивать его эффект.
