Для новогодней акции сначала посчитайте, сколько остаётся с заказа после скидки, упаковки, доставки и рекламы. Затем проверьте, хватит ли этого остатка на подготовку акции и сможет ли команда выдать нужное количество подарков к дате вручения.
Сначала посчитайте, сколько остаётся с одного заказа
Возьмём учебный расчёт, цифры придуманы для примера. Товар или услуга стоят 4000 руб. Переменные расходы, то есть всё, что вы тратите именно на этот заказ (закупка или материалы, упаковка, доставка, комиссия платёжной системы), составляют 2600 руб. Реклама обходится в 600 руб. на заказ. Остаётся:
4000 − 2600 − 600 = 800 руб.
Это не чистая прибыль. Из 800 руб. ещё нужно оплатить постоянные расходы: зарплаты, аренду, сайт, подписки на сервисы. Это деньги, которые идут на их покрытие. Но с них удобно начинать, потому что видно, чем вы рискуете.
Теперь введём скидку 400 руб. при тех же исходных:
3600 − 2600 − 600 = 400 руб.
В этом примере сумма с заказа после переменных затрат и рекламы уменьшилась с 800 до 400 руб., хотя цена снизилась на 10%. Чтобы получить те же 80 000 руб. до постоянных расходов и подготовки акции, вместо 100 заказов без скидки понадобятся 200 заказов со скидкой. При этом расчёт предполагает прежние 600 руб. рекламных расходов на каждый заказ. Если для привлечения дополнительных покупателей реклама подорожает, сумму на покрытие постоянных расходов нужно пересчитать. Проверьте также, выдержат ли склад, упаковщики, менеджеры и курьеры удвоенное число заказов.
Этот расчёт делайте до выбора акции. Если остатка на заказ мало, глубокая скидка вам не подойдёт, и нужна другая механика.
Сколько подарков команда успеет собрать
В декабре у акции есть физический предел. Возьмите остаток коробок и компонентов набора, доступное время упаковщиков и подтверждённые интервалы доставки. По самому узкому месту определите количество заказов, которое можете принять. Коробок на складе может быть много, а вложений с нужным ароматом или открыток с логотипом уже не хватать.
Продолжим учебный расчёт. За пять дней команда собирает по 25 наборов в день, всего 125. При остатке 400 руб. с акционного заказа это 50 000 руб. до постоянных расходов и подготовки акции. Получить 80 000 руб. на этих условиях нельзя: для этого нужны 200 заказов, а собрать их некому. Если привлекаете помощника или срочную доставку упаковки, внесите эти расходы в расчёт до запуска.
Не складывайте рекламный бюджет дважды. В нашем примере 600 руб. на привлечение уже вычтены из каждого заказа. Отдельно учтите разовые затраты на страницу акции, съёмку и подготовку материалов, если они нужны. Считайте результат по полученным покупателями заказам с учётом отмен и возвратов.
Какая механика подходит вашей задаче
Скидка, комплект, подарок и ранний заказ решают разные задачи, и выбирать нужно по ним.
| Механика | Когда подходит | Что проверить |
|---|---|---|
| Скидка | Нужно быстро распродать остатки или сдвинуть нерешительных покупателей, товар понятный, сравнивать его легко | Остаток на заказ после скидки, склад, реакция постоянных клиентов |
| Комплект | Есть товары или услуги, которые покупают вместе, нужно поднять сумму заказа | Что входит в набор, не распродаёте ли вы ходовую позицию в убыток |
| Подарок | Хотите сохранить цену и добавить причину купить именно сейчас | Себестоимость подарка, остаток подарков, понятен ли он покупателю |
| Ранний заказ | Изготовление или поставка занимают время, и вам важно знать нагрузку заранее | Сможете ли вы точно выполнить заказы к обещанному сроку |
Вернёмся к примеру. Если подарок обходится вам в 200 руб. себестоимости, остаток с заказа составит 600 руб., а не 400, как при скидке. Подарок хорош тем, что цена остаётся прежней и вы не приучаете клиентов ждать скидок. Но он действует, только когда покупатель видит в нём ценность: случайная безделушка не заменит скидку в 400 руб.
Комплект подходит магазину с сопутствующими товарами и компании услуг, где клиент часто берёт несколько позиций. Комплект может увеличить сумму заказа без повторных затрат на привлечение того же покупателя. Но упаковка, сборка и доставка иногда дорожают — пересчитайте остаток с учётом этих изменений.
Ранний заказ нужен производителю и тем, кто делает вещи на заказ: поток ровнее, и вы не получаете все заказы за три дня до праздника. Скидку здесь можно сделать небольшой или заменить ее бонусом, потому что покупатель выигрывает уверенностью, что получит заказ вовремя.
Условия акции: что написать, чтобы не было споров
Покупатель должен за несколько секунд понять, что он получает. В тексте акции обязательно ответьте на несколько вопросов:
- с какой по какую дату она действует и по какое число принимаются заказы.
- на какие товары или услуги распространяется и на какие нет.
- что именно входит в комплект или какой подарок и в каком количестве.
- суммируется ли акция с другими скидками и промокодами.
- что будет, если подарок или товар закончился.
Если подарков 50, укажите количество и правило резервирования: например, подарок закрепляется после оплаты заказа. Когда резерв исчерпан, предложение нужно снять и с сайта, и из запланированных писем. Формулировка «пока подарки есть» без учёта остатка не защитит от лишних обещаний.
Срок исполнения важнее самой скидки
Перед Новым годом покупателю важно получить товар к определённому дню. Укажите отдельно последний день оформления и оплаты заказа и дату, к которой покупатель получит товар или вы выполните услугу. Обещайте получение к празднику только для тех способов и направлений доставки, сроки которых вы подтвердили. Сроки доставки узнайте у службы доставки заранее, а не в день, когда приходит заказ. Если вы делаете продукт или оказываете услугу сами, прикиньте, сколько заказов команда успеет сделать за день, и не принимайте больше.
Хороший способ не сорвать срок: поставить на сайте предупреждение «заказы до такого-то числа приедут к праздникам», а после даты оформлять акцию как предзаказ на январь. Покупатель сможет решить, подходит ли ему январская доставка, до оформления заказа.
Как менять предложение по ходу декабря
В начале кампании можно предложить ранний заказ набора с персональной открыткой, если время на изготовление ещё есть. Когда срок нанесения прошёл, оставьте готовые наборы. После закрытия междугородней доставки покажите самовывоз или электронный сертификат, если такие варианты действительно доступны. Одна акция «до 31 декабря» не должна скрывать эти разные сроки.
Полезный пример сезонной услуги есть в кейсе Sichkar Group для ТРЦ «Июнь»: в кампанию включили бесплатную упаковку покупок. Для своего магазина можно проверить похожую механику, если упаковщики справятся с потоком. Покупателю она экономит отдельную поездку за бумагой и коробкой. Посчитайте материалы и время сотрудника как стоимость подарка к заказу.
Как продвигать акцию
Акции нужна страница, на которую ведёт реклама и рассылка. На ней видны предложение, срок, условия, цена и кнопка заказа. Если реклама ведёт на общий каталог, человек должен сам искать, где та самая акция, и часть покупателей уйдёт.
Покупательский путь состоит из нескольких частей: каталог, корзина, оплата и доставка. Если в одной из них сбой, заказ не оформится, сколько бы вы ни потратили на рекламу. Поэтому до запуска пройдите путь сами, как покупатель, с телефона, и убедитесь, что акция отображается в корзине и сумма пересчитывается верно.
Клиентам, согласившимся на рассылку, отправьте подборку доступных подарков и напоминание о последнем сроке заказа. Исключите из повторного предложения уже купивших тот же набор, если письмо им больше не помогает. Рекламу под акцию проще планировать, если у вас уже есть план рекламного бюджета на месяц: тогда вы знаете, сколько можете потратить на заказ.
Если не хватает времени или рук, чтобы согласовать акцию, страницу, рекламу и рассылку, это можно поручить подрядчику: Adget делает такую работу в рамках комплексного маркетинга.
Как проверить, что заказы действительно дополнительные
Часть заказов по акции пришла бы и без неё: постоянные клиенты, которые покупали бы по полной цене, получат скидку. Скидка таким покупателям уменьшает ваш остаток, и это тоже нужно включить в расчёт. Дополнительными называем заказы, которых без акции не было бы. Их количество можно только оценить сравнением групп или периодов, а не определить по одной отметке об участии в акции.
Для приблизительной оценки сравните число заказов с обычным уровнем: неделями до акции или тем же периодом прошлого года. Такое сравнение само по себе не доказывает эффект акции: спрос и состав покупателей могли измениться. Если объём базы позволяет, сравните сопоставимые группы, одна из которых не получала предложение. Помните о сезонности: перед Новым годом спрос растёт и без акций. Посмотрите и то, что произошло после: если в январе заказов заметно меньше обычного, часть покупателей просто перенесла покупки на акцию.
Чтобы отличать заказы по акции от остальных, заведите отдельный промокод или отдельную страницу и настройте учёт заказов в аналитике. Как связать рекламу и заказы, описано в материале про аналитику интернет-магазина.
В конце посчитайте итог: дополнительные заказы умножьте на остаток с каждого, вычтите потери на скидках, которые получили те, кто купил бы и так, и сравните с затратами на подготовку акции. Положительная оценка — повод рассмотреть повторение, сверив вывод с сезонностью, возвратами и нагрузкой на команду. При отрицательной меняйте механику или условия.
Что сделать до запуска
- Посчитайте остаток на заказ без акции и с ней, по формуле выше, с вашими цифрами.
- Выберите механику под задачу: распродажа остатков, рост суммы заказа, привлечение новых клиентов или равномерная загрузка.
- Напишите условия и сроки, включая последний день заказа к празднику.
- Подготовьте страницу акции и пройдите путь от рекламы до оплаты с телефона.
- Настройте отметку заказов по акции, а дополнительный спрос оцените сравнением с обычным уровнем или сопоставимой группой.
- Заранее решите, при каких результатах вы остановите акцию.
Запишите условия остановки до старта: закончились подарки, заполнены интервалы выдачи или расходы на заказ превысили ваш предел. Ответственный за акцию должен видеть эти данные каждый рабочий день кампании.
