Дату запуска новогодней рекламы считайте назад от дня, когда покупателю нужен готовый заказ: вычтите доставку, изготовление, согласование и время на выбор. Для корпоративных подарков ориентируйтесь на вручение сотрудникам, для услуг — на доступные даты и срок подготовки результата.
Три даты, которые легко перепутать
Когда руководитель говорит «реклама нужна к Новому году», он обычно имеет в виду одну дату. На деле их три, и каждая определяет свою часть плана.
Дата исполнения. День, к которому покупатель должен получить товар, подарок или услугу. Для корпоративного заказа это может быть последний рабочий день перед праздниками, для частного клиента — вечер 31 декабря.
Последний день приёма заказа к нужной дате. Это дата, до которой покупатель должен оформить заказ и выполнить ваши условия, например оплатить счёт или утвердить макет. Её рассчитывают от дня получения подарка или проведения мероприятия, вычитая время на согласование, производство, упаковку и доставку. В расчёте нужны подтверждённые сроки вашей команды и подрядчиков.
Момент сравнения. День, когда покупатель начинает искать и сравнивать предложения. Он зависит от покупателя: компании выбирают поставщика подарков заранее, потому что им нужны коммерческое предложение, счёт и согласование с руководителем. Частный покупатель часто сравнивает позже и решает быстрее.
Рекламу нужно ставить между моментом сравнения и датой заказа. Если запустить её только ко дню, когда вы уже не успеваете выполнить заказ, вы заплатите за обращения, на которые придётся ответить отказом. Если начать после того, как покупатель выбрал поставщика, он просто не увидит вас вовремя.
Как построить план от конца к началу
Берёте дату исполнения и вычитаете этапы в обратном порядке. Каждый этап — отдельная строка с вашим реальным сроком: спросите у производства, склада и службы доставки, а не берите цифры из головы.
Учебный пример, цифры условные: производитель корпоративных подарков принимает партии с логотипом заказчика. Клиент должен получить подарки до 21 декабря.
-
Доставка по адресам занимает 5 дней, значит, отгрузка не позже 16 декабря.
-
Производство партии занимает 7 дней, значит, начать его нужно не позже 9 декабря.
-
Согласование макета с логотипом и оплата счёта занимают 4 дня, значит, заказ должен быть принят не позже 5 декабря.
-
Запас на задержки, правки макета и вопросы бухгалтерии — 3 дня. Итоговая дата, до которой вы принимаете заказы с гарантией срока, — 2 декабря.
Теперь реклама. Если компании запрашивают предложения за две-три недели до такой даты, объявления должны работать уже в ноябре. Точное число дней вы не знаете наперёд. Его можно оценить по прошлым заявкам, если вы их сохраняли, или проверить пробным запуском, о котором ниже.
Календарь задач на ноябрь и декабрь
Для того же учебного примера план по датам выглядит так.
| Период | Задача |
|---|---|
| 9–13 ноября | Выписать сроки производства и доставки, определить дату последнего заказа, назначить сотрудника, который отвечает на заявки |
| 9–13 ноября | Подготовить страницу с условиями: что можно заказать, до какого числа принимаются заказы, как запросить предложение |
| 16 ноября | Запустить объявления с небольшим бюджетом на основные запросы |
| 16–22 ноября | Смотреть, какие заявки приходят, о чём спрашивают, сколько обращений получилось обработать |
| 23 ноября | Оценить цену и качество заявок, оставшееся время на согласование, решить, расширять ли рекламу |
| 2 декабря | Последний день приёма заказов с гарантией срока |
| 3 декабря | Сменить текст объявлений на «заказ на январь» или остановить показы |
Бюджет под такой календарь удобно распределять по неделям, и в этом поможет материал про план рекламного бюджета на месяц.
Товар с доставкой: срок обещает объявление
Для магазина главный вопрос покупателя: придёт ли заказ до праздника. Если объявление не отвечает на него, человек уходит к тому, кто ответил.
Сначала определите последний день заказа для каждого способа получения: курьер по городу, доставка в другие регионы, самовывоз. У них разные сроки, и одна общая дата вводит покупателя в заблуждение. Эту дату нужно указать в объявлении или на странице, куда оно ведёт, а не только в разделе с условиями доставки.
Затем сверьте остатки. Реклама товара, которого нет на складе к концу ноября, тратит бюджет впустую. Лучше заранее выбрать позиции, по которым вы уверены в наличии, и рекламировать их первыми.
После крайней даты объявление нужно изменить. Заказ, оформленный 20 декабря с доставкой в январе, может устроить покупателя, но только если он знает об этом заранее. Для части товаров это вполне рабочий вариант: подарочный набор, который вручат после праздников, или товар для себя.
Услуга по записи: считайте не дни, а свободные места
Для услуги по записи крайний срок обычно определяется свободными местами и временем подготовки. Когда свободные слоты на предпраздничные дни закончились, реклама на них приводит людей, которым вы откажете. Заявок будет много, продаж не будет.
Поэтому для салона, студии, мастерской, обучающего центра календарь строится от загрузки. Посмотрите, на какие даты у вас ещё есть места, и рекламируйте именно их. Если предпраздничные дни заполнены, переключите рекламу на январь или на предложение, которое можно купить сейчас и использовать позже, если ваш бизнес так умеет, например подарочный сертификат.
Здесь пригодится расписание показов. В Яндекс Директе объявления можно показывать по расписанию. Согласуйте три вещи: когда идёт реклама, когда человек может оставить обращение и когда команда реально отвечает. Если реклама работает ночью, а заявки обрабатываются только утром, подумайте, что увидит человек в момент обращения и сколько он готов ждать. Универсальных «выгодных часов» не существует, ориентируйтесь на свои данные по обращениям.
Что смотреть в Вордстате и чего от него не ждать
Wordstat показывает, как менялось число поисковых запросов, и помогает увидеть, когда интерес к теме начинал расти в прошлые годы. Это полезно для первой прикидки момента сравнения. Подробнее о том, как читать такую динамику, в материале про сезонность спроса в Вордстате.
Но число запросов не равно числу людей, заказов или прибыли. Один человек может искать несколько раз, а часть искавших ничего не купит. Кроме того, в конкретной выгрузке нужно проверять, за какие даты показаны данные. Поэтому статистику используйте как подсказку, когда начинать наблюдение, а не как прогноз продаж.
Если до последней даты осталось мало времени
Сначала посчитайте, сколько дней осталось на получение заказа. Если в учебном плане выше дата приёма — 2 декабря, а сегодня уже 30 ноября, двухнедельный тест на эту партию бессмысленен. Можно проверить рекламу готовых наборов с более коротким сроком исполнения или перенести предложение на январь. Решение зависит от того, что вы способны выдать покупателю.
Назначьте пробному запуску дату окончания и предел расходов. В журнале отмечайте дату первого обращения, дату получения подарка, которую запросил покупатель, отправку коммерческого предложения и оплату. По этим данным видно время от обращения до оплаты. Чтобы считать время от первого рекламного клика, дополнительно сохраните дату этого клика и связь с обращением. Если покупателю нужны подарки к корпоративу 18 декабря, рассчитывайте производственные и доставочные сроки от 18 декабря.
Проверьте, в каких днях посчитан каждый этап. Семь рабочих дней производства и семь календарных дней — разные сроки. Учебный расчёт выше упрощён: его дни календарные, а фактическую загрузку и выходные нужно согласовать с командой. Добавьте резерв на повторное утверждение макета и на получение партии, прежде чем обещать дату в рекламе.
Новогодняя коммуникация может продолжаться после закрытия доставки: например, сообщать о самовывозе и графике работы. Такие сообщения выделены отдельно в подборке Unisender. Смените предложение одновременно на странице, в письмах и объявлениях.
Что сделать на этой неделе
Возьмите дату, к которой вы обязаны выполнить заказ, и вычтите из неё свои сроки: доставку, производство, согласование и запас. У вас получится последний день приёма заказов. Затем решите, за сколько до него начнётся наблюдение за спросом, и поставьте на эту дату пробный запуск. Одновременно определите, кто и в какие часы отвечает на заявки, и что покупатель увидит после крайнего срока.
Если вам нужна помощь с настройкой объявлений и расписанием показов, посмотрите услугу по ведению рекламы в Яндекс Директе. Объём работ специалист обсуждает с вами после анализа ваших сроков и сайта.
