Когда локальному бизнесу нужна реклама в Яндекс Картах и как считать обращения

Реклама в Яндекс Картах подходит локальному бизнесу, если карточка организации заполнена и обращения из неё можно учитывать и оценивать.

Когда локальному бизнесу нужна реклама в Яндекс Картах

Запускайте рекламу в Яндекс Картах, если люди ищут вашу услугу рядом с точкой, текущей видимости недостаточно, а сотрудники готовы принять дополнительные обращения. Проверьте географию: клиент должен иметь возможность приехать к вам или попасть в зону обслуживания. Если реклама приведёт человека к карточке с неверным адресом или телефоном, разговор может так и не начаться.

Перед запуском проверьте четыре условия:

• Спрос. Поищите услугу так, как её ищет клиент в нужном районе. Посмотрите, какие организации он увидит и по каким признакам сможет выбрать вашу.
• География. Сопоставьте районы поиска с адресом точки или зоной выезда. Для выездной услуги отдельно уточните, подходит ли выбранный вариант размещения.
• Карточка. Убедитесь, что в ней указаны действующие контакты, услуги и часы работы.
• Обработка. Проверьте, кто отвечает на звонки и что происходит с обращениями вне рабочего времени.

У сети магазинов спрос и способность отвечать клиентам могут различаться по филиалам. Решение о продвижении полезнее принимать по каждой точке.

Общий поток обращений скроет филиал с неверным графиком или перегруженным телефоном.

Если клиент не может дозвониться или приехать по указанному адресу, сначала исправьте карточку и обработку обращений. Дополнительная видимость усилит ту же проблему.

Что проверить в карточке до оплаты размещения

Откройте карточку организации глазами клиента: можно ли сразу понять, где вы работаете, какую услугу оказываете и как с вами связаться? Сведения в Яндекс Бизнесе сверяйте с фактической работой каждой точки. Устаревший номер телефона испортит результат при любой настройке рекламы. Исправление карточки особенно важно для бизнеса с несколькими адресами и разным графиком работы филиалов.

Короткая проверка перед запуском:

• Адрес, вход, часы работы и праздничный график совпадают с реальными.
• Рубрики, услуги и фотографии помогают понять предложение.
• Сайт и контакты работают, а сведения о филиалах не смешаны.
• Для выездной услуги понятна зона обслуживания.
• На звонки отвечают, пропущенные вызовы разбирают, на отзывы отвечают по существу.

Начать можно с исправления сведений о компании.

Точная карточка помогает клиенту выбрать организацию и без платного размещения. До запуска сохраните исходные данные: сколько звонков, заявок и продаж приходит по каждой точке сейчас. Запишите график работы и изменения карточки.

Без этой отправной точки последующий рост обращений будет трудно оценить.

Что даёт платное продвижение и что уточнить перед запуском

Яндекс описывает продвижение через Директ как способ повысить заметность организации в поиске Карт. Компания может оказаться среди первых результатов по запросу пользователя. Кнопка действия может вести к звонку, записи, маршруту или сайту. Перед оплатой проверьте, какие возможности доступны вашей организации и какие действия получится увидеть в отчётах.

Источник сведений о размещении и кнопке действия — страница Яндекс Директа о рекламе в Картах. Яндекс пишет о продвижении: «С продвижением вы сможете быть в числе первых компаний, которые увидят пользователи в ответ на свой запрос». Там же перечислены звонок, запись, маршрут и переход на сайт как действия по кнопке.

Для бизнеса это повод проверять настройки и отчёт, а затем сопоставлять расходы с полученными обращениями.

Кампания через Директ может показываться за пределами Карт, в том числе в поиске Яндекса или Рекламной сети. Это также указано на странице Яндекс Директа о рекламе в Картах. До запуска выясните, позволяет ли доступный отчёт отделить результаты Карт от других мест показа. Если нет, общие обращения кампании нельзя приписать только Картам.

Уточните географию, условия оплаты и состав отчёта для своей организации. Расходы оценивайте по предложению для вашей задачи.

Какие действия в Картах считать обращениями

Для оценки рекламы отделяйте интерес к карточке от разговора с компанией. Открытие карточки, переход на сайт и построение маршрута показывают действия пользователя, но не подтверждают заявку, визит или продажу. Состоявшимся звонком для внутреннего учёта считайте разговор, на который ответил сотрудник. Целевым обращением он станет после проверки запроса клиента.

Таблица задаёт правила внутреннего учёта. Названия показателей в отчёте Яндекса могут отличаться.

Заранее договоритесь, какое обращение считать целевым.

Для автосервиса это может быть разговор о ремонте автомобиля, который сервис принимает. Для отеля — запрос на бронирование доступного номера.

Маршрут показывает интерес к месту. Визит и продажу подтверждают отдельно.

Как наладить учёт звонков и заявок до запуска

Сначала определите, какие контакты войдут в результат рекламы. Затем проверьте, сможете ли установить их источник. Для этого нужны единый период учёта, журнал звонков и заявок, правило удаления дублей и запись результата разговора. CRM помогает вести историю контакта. Обычная таблица тоже подойдёт, если сотрудники заполняют её без пропусков.

1. Зафиксируйте правила. Запишите период, расходы, точки размещения и признаки целевого обращения. Решите, когда повторный звонок того же человека остаётся одним обращением.
2. Проверьте привязку источника. Выясните, доступны ли для выбранного размещения раздельный учёт звонков и ссылка на сайт с разметкой. Подменный номер или разметку применяйте после проверки их работы.
3. Проверьте путь заявки. Отправьте тестовую форму с сайта. Убедитесь, что заявка приходит сотруднику, а её источник сохраняется в учёте.
4. Записывайте контакты. Отмечайте звонок или заявку, филиал, источник, пропущенный вызов, предмет запроса и итог обработки.
5. Сверяйте записи. Сопоставляйте журнал звонков, данные сайта и CRM. Объединяйте повторы по принятому правилу. Контактам без надёжной привязки оставляйте неопределённый источник.

Клиент может купить после повторного разговора. Сохранённая история поможет связать продажу с первым обращением.

Для проверки технической части пригодится материал о том, как проверить звонки из рекламы в Яндекс Метрике.

Источник, который сотрудник угадал после разговора, нельзя считать измеренным источником обращения.

Как посчитать стоимость обращения и допустимый расход

Стоимость подтверждённого обращения равна расходам на размещение за период, делённым на число уникальных подтверждённых обращений за тот же период. В расчёт входят состоявшиеся звонки и полученные заявки, которые удалось связать с размещением. Повторные контакты учитывайте по заранее выбранному правилу. Если обращений нет, стоимость по этой формуле не рассчитывается.

Отдельно считайте стоимость целевого обращения. Удалите дубли и контакты без подходящего запроса, затем разделите те же расходы на оставшееся число.

Иначе дешёвые, но бесполезные звонки улучшат отчёт без пользы для продаж.

Допустимый расход на целевое обращение можно оценить через маржу с продажи и долю целевых обращений, которые завершаются продажей. Сначала вычтите из маржи расходы, которые она ещё должна покрыть. Затем умножьте остаток на долю обращений, перешедших в продажи. Для лимита на любое подтверждённое обращение дополнительно учтите долю целевых среди всех контактов.

У клининга разовый заказ и регулярный договор дадут разные пределы расхода. Подставляйте данные своих продаж.

Если завершённых сделок мало или их стоимость сильно различается, расчёт годится лишь как предварительный ориентир.

Как оценить, появились ли дополнительные обращения

Сравните сопоставимые периоды до и после запуска по уникальным целевым обращениям и продажам. Смотрите отдельно по филиалам, если они работают в разных районах. Рост после запуска ещё не доказывает, что его вызвала реклама в Яндекс Картах. На спрос влияют сезон, график работы, изменения карточки и другие кампании. Эти изменения нужно записать рядом с результатами.

Сравнивайте одинаковые по смыслу отрезки работы. Если отель открыл бронирование на сезон или магазин продлил часы работы, отметьте это рядом с числами. Для нескольких филиалов полезно сопоставить их динамику с учётом местного спроса и загрузки сотрудников.

Такой разбор помогает заметить связь, но не измеряет точный вклад рекламы.

Проверьте и обработку контактов: сколько звонков пропущено, как быстро сотрудники отвечали и почему клиенты отказывались. Рост звонков без роста продаж может начаться именно здесь. Материал о том, где теряются обращения при обработке звонков, поможет проверить этот участок.

Когда продолжать размещение, а когда менять план

Продолжайте размещение, если подтверждённые целевые обращения укладываются в допустимый расход и продажи поддерживают этот вывод. Когда контактов мало, проверьте географию, карточку и ответы сотрудников. Если источник звонков и заявок неизвестен, сначала восстановите учёт: по общему числу обращений нельзя решить, какую часть принесли Карты.

Здесь важна граница метода. Если доступный отчёт объединяет Карты с другими местами показа, а отдельного учёта контактов нет, стоимость обращения именно из Карт посчитать нельзя.

Используйте результат для оценки всей кампании или наладьте раздельный учёт перед следующим сравнением.

Спросите подрядчика, какие обращения вошли в итог, как он удалил дубли и чем подтверждены продажи. После проверки карточки и текущего потока контактов можно обсудить настройку Яндекс Директа и учёт обращений.