Что сокращать в рекламном бюджете после проверки качества заявок

Перераспределяйте рекламный бюджет по качеству обращений и стоимости продаж, учитывая расходы и достаточность данных по каждой кампании.

Что сокращать первым после проверки качества заявок

Начните с запроса, площадки или другого узкого сегмента, по которому видны расход и статусы обращений. В одной кампании могут соседствовать группы с разным результатом. Если сократить её целиком из-за слабой группы, можно потерять и заявки из той, которая приносит продажи. Поэтому сначала найдите проблемный срез и проверьте, что происходит с его обращениями.

Если заявки подходят бизнесу, но продаж мало, проследите их путь дальше.

Соответствует ли страница обещанию в объявлении? Получила ли каждая заявка ответственного и итоговый статус? Потерянное при учёте обращение нельзя записывать в неудачи рекламы. Для каждого среза выберите одно действие: сократить расход, исправить путь до продажи или продолжить тест с лимитом.

К пересмотру бюджета всей кампании переходите, когда проверка меньших групп даёт для этого основание.

Какие данные сверить, прежде чем менять бюджет

Сравнивайте расход и заявки за один период, а обращениям присваивайте статусы в CRM. Заранее договоритесь с отделом продаж, какая заявка считается целевой. Спам, дубли, продажи и обращения без итогового статуса считайте отдельно. Общий счётчик заявок скрывает эту разницу и может подсказать неверное решение о бюджете.

Заполняйте таблицу для каждого сравниваемого среза. Заявки, которые нельзя надёжно связать с запросом или площадкой, вынесите в отдельную группу. Если распределить их на глаз, один сегмент получит чужие продажи, а другой окажется хуже на бумаге.

Сверьте и даты.

Заявка могла прийти в конце периода, а получить итоговый статус позже. Для бизнеса с долгим согласованием продажи по свежим заявкам ещё неизвестны. Когда обращения без источника или статуса заметно влияют на сравнение, сначала восстановите учёт. В отчёте по рекламе проверьте периоды, определения показателей и расхождения между рекламой и CRM.

Как сравнить стоимость целевой заявки и продажи

Разделите расход сегмента на число его целевых заявок, чтобы получить стоимость целевой заявки. Для стоимости продажи разделите тот же расход на число подтверждённых продаж. Смотрите на оба показателя: дешёвые обращения могут редко доходить до сделки. Цена всех заявок вместе не показывает, какие расходы стоит сохранить.

Ниже — условный расчёт для двух сегментов за одинаковый период. Числа служат примером расчёта и не относятся к проектам агентства.

По цене любого обращения сегмент А выглядит выгоднее. После сверки с CRM предпочтительнее сегмент Б: при том же расходе он дал больше целевых заявок и продаж. Если подтверждённых продаж пока нет, показатель их стоимости рассчитать нельзя.

Покажите открытые сделки отдельно и вернитесь к расчёту после получения статусов. Допустимую стоимость продажи определяйте по экономике своего бизнеса. Если доступны выручка и маржа по сделкам, сопоставьте с ними рекламные расходы. Одинаковая цена привлечения может давать разный финансовый результат при разной марже.

Где искать расход, который можно сократить точечно

Разделите трафик на срезы, для которых можно проверить расход и судьбу заявок. Начните с намерения в поисковых запросах: человек, который ищет бесплатную услугу, едва ли откликнется на платное предложение. Затем оцените площадки, аудитории, географию и устройства, если данных хватает для осмысленного сравнения.

Для подозрительного сегмента последовательно проверьте:

• Намерение. Чего ждёт человек и совпадает ли это с предложением.
• Расход. Сколько потрачено за выбранный период.
• Статусы CRM. Какие обращения целевые, какие признаны спамом или дублями.
• Продажи. Какие сделки закрыты и какие остаются в работе.
• Полноту данных. Можно ли связать заявку с сегментом и известен ли её итог.

Нецелевое обращение, спам и дубль требуют разного разбора.

Слабый результат сам по себе не доказывает рекламный фрод: клиент мог выбрать неподходящую услугу, а менеджер — оставить разговор без статуса в CRM. Перед сокращением крупного среза разложите его на меньшие. Если одна аудитория приносит продажи, а другая — нецелевые обращения, общий итог скроет обе.

Сначала сформулируйте решение по данным, затем проверьте, можно ли применить его к нужному срезу в настройках кампании.

Когда сократить расход, исправить путь до продажи или продолжить тест

Выбор зависит от места потери: до целевой заявки, на странице, при обработке обращения или в учёте сделок. Если обращения из сегмента подтверждённо не подходят бизнесу, сокращайте его расход. Если запрос соответствует предложению, а заявки теряются позже, сначала исправьте найденный участок пути. При незавершённых сделках оставьте лимит на тест.

Заранее запишите, когда пересмотрите решение.

После исправления страницы сравните стоимость целевой заявки на сопоставимом трафике. После изменений в обработке проверьте продажи и причины отказов. Если целевые обращения приходят без продаж, поможет разбор о том, как отличить проблему трафика от проблемы продаж. Он подскажет, какой участок работы проверить первым.

Что делать, если заявок мало или сделки ещё открыты

При малом числе обращений или долгом цикле сделки сохраните ограниченный тестовый расход до появления итоговых статусов. Ориентир для ожидания возьмите из своих прошлых сделок: сколько времени обычно проходит от заявки до решения клиента. Открытые обращения показывайте отдельно от проигранных, иначе недавний трафик будет выглядеть слабее уже проверенного.

Порядок временного решения:

1. Отметьте заявки без итогового статуса и дату каждого обращения.
2. Посмотрите по прошлым сделкам, сколько обычно ждёте решения.
3. Ограничьте расход суммой, которую бизнес готов потратить на проверку сегмента.
4. После появления итоговых статусов пересчитайте целевые заявки и продажи.
5. Пересмотрите решение с учётом результата.

Общий для всех срок теста здесь не поможет.

У интернет-магазина и подрядчика по строительству различаются путь клиента и время до покупки. Одна крупная продажа тоже способна резко изменить сравнение: проверьте, сохранится ли вывод без неё и что показывают остальные сделки.

Пока сделки открыты, стоимость продажи неизвестна. Если обращения невозможно связать с источником даже после проверки учёта, перераспределять бюджет по стоимости продажи преждевременно.

Как перераспределить бюджет и проверить эффект

Перед изменением сохраните расходы, статусы и рассчитанную стоимость результата по каждому сегменту. Затем перенесите часть бюджета туда, где результат подтверждён. Для перспективного направления с открытыми сделками оставьте отдельный лимит. Так у каждого изменения появятся исходная точка и условие проверки.

1. Зафиксируйте показатели и дату изменения.
2. Измените расход для выбранного сегмента.
3. Дождитесь итоговых статусов новых заявок.
4. Сравните сопоставимые периоды и повторите расчёт.

После перераспределения сопоставьте расходы с целевыми заявками и продажами. Если после перераспределения выросла стоимость продажи, проверьте состав трафика и обработку заявок до следующего изменения бюджета. Руководителю достаточно согласовать три вещи: какой сегмент меняем, сколько оставляем на проверку и по какому результату вернёмся к решению.

Если нужна помощь со сверкой CRM и рекламных расходов, можно обсудить расчёт рекламного бюджета и стоимость заявок.

По результатам проверки можно подготовить следующий план ведения Яндекс Директа. Для каждого изменения обозначим причину и показатели, по которым будем решать, продолжать ли тест.