Когда менять корректировки ставок в Яндекс Директе и как проверить результат

Корректировки ставок меняют условия участия в рекламе для выбранных сегментов. Решение о сохранении или откате проверяют по расходам и качеству обращений после накопления данных.

Когда менять корректировку ставок

Проверять корректировку стоит, когда сопоставимые данные показывают разницу в стоимости подходящих обращений между сегментами. Сначала решите, чего хотите добиться: получить больше квалифицированных лидов или сократить расход на дорогой сегмент. Затем сформулируйте гипотезу об изменении. Само по себе повышение или понижение корректировки не обещает нужного числа заявок.

Представьте рекламу строительства домов. Два аудиторных сегмента оставляют заявки, но менеджеры подтверждают потребность и бюджет клиента с разной частотой.

Цена клика не покажет, какой сегмент полезнее бизнесу: для решения нужны расход и число обращений, прошедших квалификацию.

Повышение можно проверить, если сегмент уже приносит подходящие обращения, а бизнес готов принять их больший объём. Понижение стоит рассмотреть, когда расход есть, а квалифицированных лидов мало.

Отложите изменение, если одна заявка полностью переворачивает сравнение. То же касается сбоя отслеживания или одновременной смены предложения, бюджета и посадочной страницы.

В таких условиях трудно связать будущую разницу с корректировкой.

Какие данные сравнить перед изменением

Начните с допустимой для бизнеса стоимости квалифицированного лида. Затем сравните сегменты за периоды с похожими условиями рекламы и продаж. Данные о действиях посетителей и заявках сопоставьте с записями CRM: там видно, какие обращения отдел продаж признал подходящими. Без проверки качества дешёвые заявки легко принять за полезные.

1. Сформулируйте цель. Запишите, что должно измениться: стоимость квалифицированного лида, число таких лидов при приемлемом расходе или оба показателя. Допустимую стоимость определяют по экономике бизнеса.
2. Выберите сопоставимые сегменты и периоды. Проверьте предложение, посадочную страницу, бюджетные ограничения и порядок обработки заявок. Различия отметьте до расчёта.
3. Сведите рекламные данные. Для каждого сегмента выпишите показы, клики, расход и заявки. Посмотрите также на кампанию целиком: расход мог перейти из одного сегмента в другой.
4. Добавьте качество лидов из CRM. Посчитайте квалифицированные обращения и разделите расход сегмента на их число. Правило квалификации должно быть одинаковым для всех сравниваемых заявок.
5. Проверьте устойчивость вывода. Если одна заявка меняет порядок сегментов по стоимости лида, продолжайте наблюдение.

Между кликом и оценкой заявки менеджером проходит время. Свежий период может выглядеть хуже из-за обращений, которые ещё не обработали.

Сравнивайте периоды после обычного для вашего бизнеса цикла квалификации.

Если CRM пока не позволяет связать качество заявок с рекламным сегментом, зафиксируйте этот пробел. Тогда можно оценить стоимость обращения, но сделать вывод о стоимости подходящего клиента по таким данным нельзя.

Как выбрать изменение и проверить его условия

Сформулируйте одну гипотезу: какой сегмент меняете, в какую сторону и по какой метрике будете оценивать результат. Перед изменением проверьте действующую стратегию показов, доступность нужной корректировки и другие условия кампании в справке Яндекс Директа. Особого внимания требуют аудитории, которые могут пересекаться: один человек способен подходить под несколько заданных условий.

Запишите сегмент и ожидаемое направление изменения бизнес-метрики.

Сохраните действующую стратегию, уровень настройки, остальные условия и допустимый расход на время проверки. Эта запись поможет понять, какое решение вы проверяли.

Размер корректировки выбирайте как параметр проверки.

Фактические показы и расход зависят также от спроса, конкуренции и ограничений кампании. Если условия пересекаются, сначала выясните в справке, как они совместно применяются в вашем формате и при вашей стратегии.

Если вопрос упирается в цену отдельного клика, разберите, как аукцион влияет на цену клика. Ценность сегмента затем оцените по подходящим обращениям.

Как принять решение на условном примере с заявками

Допустим, два сегмента привели одинаковое число кликов при сопоставимых условиях. По стоимости любой заявки выгоднее выглядит сегмент Б. После проверки качества обращений в CRM вывод меняется: квалифицированный лид в нём обходится дороже. Все числа ниже условные и показывают только способ расчёта.

Стоимость квалифицированного лида получают делением расхода на число обращений, прошедших квалификацию. В сегменте А это 40 000 ₽ / 8 = 5 000 ₽. В сегменте Б — 36 000 ₽ / 4 = 9 000 ₽.

Если допустимая для бизнеса стоимость лежит между этими результатами, я бы сначала проверил снижение расхода на сегмент Б. Таблица не подскажет размер корректировки и не предскажет, сколько заявок останется после изменения.

При четырёх квалифицированных лидах вывод может заметно измениться из-за одного обращения.

В таком случае наблюдение полезнее поспешной правки. Пример также неприменим, если сегменты видели разные предложения или менеджеры оценивали их заявки по разным правилам.

Что зафиксировать при изменении корректировки

Сохраните исходные условия так, чтобы позднее можно было восстановить решение. Запишите время изменения, сегмент, прежнее и новое значение корректировки, цель и стратегию показов. Добавьте бюджетные ограничения и показатели до изменения. Даже небольшая параллельная правка способна изменить смысл сравнения.

Для одной гипотезы достаточно записи с шестью частями:

• Изменение: кампания, группа объявлений при необходимости, сегмент и значение корректировки.
• Исходные условия: прежнее значение, стратегия показов, бюджет, предложение и посадочная страница.
• Исходные показатели: период, показы, клики, расход, заявки и квалифицированные лиды.
• Контроль кампании: те же показатели по кампании целиком и по пересекающимся сегментам.
• Критерий решения: приемлемая стоимость и нужный объём квалифицированных лидов.
• Параллельные события: сбои передачи данных и другие правки рекламы или обработки заявок.

Сохраняйте показатели вместе с периодом расчёта.

Иначе позже можно случайно сравнить полностью обработанные заявки со свежими, по которым менеджеры ещё не приняли решение.

По возможности проверяйте корректировку отдельно от смены предложения, страницы и крупных настроек кампании. Если изменения совпали по времени, запишите их все. Итог покажет, что произошло с кампанией после правок, но не позволит уверенно выделить вклад одной корректировки.

Что проверить после изменения

Проверяйте результат в два прохода. Сначала сравните показы, клики, фактическую цену клика и расход в изменённом сегменте и кампании целиком. После обработки заявок сравните число квалифицированных лидов и их стоимость. Используйте те же срезы и сопоставимые условия, которые записали до изменения.

Дополнительные показы могут принести больше кликов, но расход при этом вырастет быстрее числа подходящих обращений. Поэтому рост трафика сам по себе не завершает проверку. Проследите путь от показов через заявки к квалифицированным лидам: так легче увидеть, на каком этапе изменился результат.

Смотрите на кампанию целиком.

Например, выбранный сегмент привёл больше подходящих обращений, но забрал расход у другого сегмента, где лиды обходились дешевле. Локальный рост в таком случае сопровождается ухудшением общего результата.

Срок окончательной оценки зависит от цикла продаж. Пока свежие заявки ждут решения менеджера, данные о качестве неполны.

Для промежуточного контроля используйте показы, клики, расход и заявки.

Отметьте изменения спроса, сбои передачи конверсий, новые правила квалификации и другие правки кампании. Если их влияние нельзя отделить от результата корректировки, продлите наблюдение или начните новую проверку.

Когда сохранить, пересмотреть или откатить изменение

Сохраните корректировку, если при сопоставимых условиях кампания достигла вашей цели по стоимости или числу квалифицированных лидов. Дождитесь обработки заявок в CRM и проверьте результат по кампании целиком. Один случайный лид не должен определять решение.

Если расход вырос, а подходящих обращений стало меньше или они обходятся дороже, проверьте другие возможные причины. Когда исходные настройки сохранены и заметных параллельных изменений нет, разумно вернуть прежнее значение.

При неоднозначном результате проверьте отслеживание, обработку заявок и пересечение условий. Затем разберите, что проверить при аудите Яндекс Директа.

Если нужна помощь с проверкой сегментов, стратегии и заявок, оставьте запрос на настройку Яндекс Директа с проверкой заявок.

Приложите исходные показатели и запись сделанного изменения.

Источники

Справка Директа описывает виды и применение корректировок, а справка Метрики — использование данных заказов и статусов в отчётах. Правило оценки квалифицированного лида нужно согласовать внутри компании до изменения ставок.

• Корректировки в Яндекс Директе — условия и порядок применения корректировок.
• Данные заказов в отчётах Метрики — анализ заказов и их статусов.