Цена клика в Яндекс Директе определяется аукционом и может отличаться от ставки. Оценивайте её отдельно для поиска и сетей с учётом допустимых расходов на клиента.
От чего зависит цена клика в аукционе Яндекс Директа
Стоимость клика в Яндекс Директе складывается в ходе торгов между рекламодателями и не закрепляется за объявлением навсегда. Это подтверждает справка Яндекса об аукционе. Когда переход дорожает, сначала определите, в каком сегменте это произошло и что стало с заявками. Один дорогой клик ещё ничего не говорит о стоимости клиента.
Условия отдельных показов различаются.
Поэтому сравнивать цену клика полезно по сопоставимым периодам и сегментам трафика. Рост средней цены сам по себе не доказывает, что причиной стала конкуренция: мог измениться и состав полученных переходов. Для обсуждения кампании держите перед глазами цепочку: показ → клик → заявка → подтверждённая заявка → продажа.
Прибыльный для бизнеса клиент может прийти после дорогого клика. Дешёвые переходы тоже способны исчерпать бюджет, если продаж нет.
Вывод для бюджета простой: измеряйте стоимость привлечённого клиента.
Если продажи пока неизвестны, решение придётся принимать по более раннему этапу воронки и прямо указывать это ограничение в отчёте.
Почему назначенная ставка и списанная цена клика различаются
Назначенная ставка задаёт условие участия в торгах, а списанная цена показывает фактический расход за переход. Для решения о бюджете берите списания, число кликов и результат после перехода. Ставка нужна для управления кампанией, но сама по себе не показывает, сколько стоили полученные клиенты. Смешение этих величин делает отчёт бесполезным для финансового решения.
- Ставка — параметр, который меняют в настройках кампании.
- Списанная цена клика — фактический расход за переход.
- Стоимость привлечённого клиента — рекламный расход, разделённый на число клиентов за сопоставимый период.
Яндекс указывает, что объём трафика и списываемые цены можно анализировать в Мастере отчётов. Эта подсказка приведена на странице о стратегии с ручными ставками.
Настройки конкретной кампании стоит проверить отдельно.
Если подрядчик предлагает повысить ставку, попросите сформулировать цель изменения. Затем сравните расход, переходы и продажи до и после него.
Больше кликов при прежнем числе продаж означает более дорогого клиента.
Почему поиск и сети нужно оценивать отдельно
Поиск и сети дают рекламе разный контекст. На поиске человек вводит запрос, в сетях встречает объявление при просмотре площадки. Общая средняя цена клика смешивает эти переходы и скрывает, откуда пришли заявки. Разделите расходы и результаты по сегментам, а затем сравните стоимость подтверждённой заявки и клиента в каждом из них.
| Сегмент | Ситуация показа | Что сравнивать в расходах | Что измерять после клика |
|---|---|---|---|
| Поиск | Пользователь вводит запрос | Клики, расход и среднюю цену клика | Заявки, их подтверждение и продажи |
| Сети | Пользователь просматривает площадку | Клики, расход и среднюю цену клика | Заявки, их подтверждение и продажи |
Допустим, в сетях клик дешевле, но отдел продаж отклоняет большую часть обращений. Переносить туда бюджет только из-за цены перехода не стоит. Для обычного решения о распределении бюджета сначала сравните стоимость подтверждённой заявки и клиента.
Если продаж ещё нет, сделайте вывод предварительным.
Как рассчитать допустимую цену клика
Допустимую цену клика можно рассчитать из предельной стоимости клиента и конверсий воронки. Умножьте сумму, которую бизнес готов потратить на привлечение клиента, на долю кликов с заявкой, долю подходящих заявок и долю продаж среди них. Результат служит ориентиром для средней цены перехода при выбранных условиях. Пересчитайте его, если изменились маржа или конверсии.
- Определите предельный расход на привлечение клиента с учётом маржи и остальных затрат.
- Разделите число заявок на число кликов.
- Разделите число подтверждённых заявок на все заявки.
- Разделите число продаж на число подтверждённых заявок.
- Умножьте предельный расход на полученные три доли.
Допустимая цена клика = допустимая стоимость клиента × заявки / клики × подтверждённые заявки / заявки × продажи / подтверждённые заявки.
Для учебного примера возьмём предельную стоимость клиента 15 000 ₽. Пусть заявку оставляют 4% посетителей, половина заявок подходит бизнесу, а продажей заканчивается 20% подходящих обращений. Тогда расчёт даёт 15 000 ₽ × 4% × 50% × 20% = 60 ₽ за клик.
Цена выбрана только для расчёта в этом примере.
Если сделки закрываются долго, свежие клики нельзя оценивать по ещё не завершившимся продажам. Возьмите период, за который обращения успели пройти воронку. Отдельно покажите заявки, по которым решение пока не принято.
Что показывает расчёт от клика до продажи
Воронка показывает, как расход на переходы превращается в стоимость клиента. Возьмём условные данные: 120 000 ₽ расхода, 2000 кликов, 80 заявок, 40 подтверждённых заявок и 8 продаж. Средний клик обошёлся в 60 ₽, привлечение клиента — в 15 000 ₽. О прибыли по этой таблице судить нельзя: в ней нет маржи и остальных затрат.
| Этап | Условное количество | Расход на один результат |
|---|---|---|
| Клик | 2000 | 60 ₽ |
| Заявка | 80 | 1500 ₽ |
| Подтверждённая заявка | 40 | 3000 ₽ |
| Продажа | 8 | 15 000 ₽ |
В каждой строке 120 000 ₽ поделены на число результатов этапа. Если отдел продаж подтверждает лишь малую часть заявок, стоит проверить аудиторию и обещание в объявлении.
Снижение цены клика само по себе эту проблему не устранит.
Теперь изменим одно условие примера: средний клик стоит 80 ₽, а доли переходов между этапами прежние. Две тысячи кликов обойдутся в 160 000 ₽. При восьми продажах стоимость клиента вырастет до 20 000 ₽. В реальной кампании конверсии тоже могут измениться, поэтому такой сценарий нужно сверять с фактическим отчётом.
При предельной стоимости клиента 15 000 ₽ второй сценарий не подходит бизнесу. Если допустимый расход выше, вывод будет другим. Расчёт рекламного бюджета имеет смысл сверять с маржой и данными продаж, прежде чем называть кампанию окупаемой.
Что проверить, если клик или заявка подорожали
Сначала найдите этап, на котором выросла стоимость результата. Клик мог подорожать при прежней конверсии сайта. Возможен и другой случай: цена перехода стабильна, но посетители реже оставляют заявки. Сравните одинаковые периоды и сегменты, проверьте сайт, учёт обращений и изменения кампании. Объяснение «выросла конкуренция» без этой проверки остаётся предположением.
| Наблюдение | Какие данные запросить | Что решить после проверки |
|---|---|---|
| Выросла цена клика | Расход и клики по поиску и сетям, историю изменений кампании | Укладывается ли новая цена в допустимый предел |
| При сопоставимом числе кликов стало меньше заявок | Работу форм и телефонии, цели аналитики, страницы входа | Где потерялись обращения |
| Цена клика стабильна, но заявка подорожала | Клики, заявки и конверсию сайта по сегментам | Почему посетители стали реже обращаться |
| Заявки есть, а стоимость клиента выросла | Подтверждённые заявки, продажи и причины отказов | Что менять в привлечении или обработке обращений |
У двух периодов может быть одинаковая средняя цена клика и разная стоимость клиента. Поэтому задайте подрядчику вопрос по конкретному этапу: «Что изменилось между кликом и подтверждённой заявкой?»
Если отчёт не разделяет результаты поиска и сетей, начните с этой разбивки. Затем используйте список проверок кампании в Директе, чтобы обсудить найденное с подрядчиком.
Какой отчёт запросить у подрядчика для решения о бюджете
Запросите отчёт, который связывает расход с клиентами: клики, среднюю списанную цену перехода, заявки, подтверждённые заявки и продажи. Покажите каждый этап отдельно для поиска и сетей за сопоставимые периоды. Если продажи ещё не передаются в аналитику, укажите, какие цифры взяты из рекламных систем, а какие предоставил отдел продаж.
- Расход, клики и среднюю списанную цену клика по сегментам.
- Заявки, подтверждённые заявки и причины отклонения остальных.
- Продажи и стоимость привлечения клиента.
- Цели для подсчёта обращений и способ учёта звонков.
- Правила сопоставления данных Директа, Метрики и продаж.
В Метрике отчёт «Директ, расходы» содержит сведения о расходах на кампании с оплатой за клики или конверсии. Если цифры в системах расходятся, выясните, какие периоды, цели и правила учёта использованы.
Делать вывод по одной сумме рано.
Сначала проверьте полноту измерения и качество заявок. Затем решайте, менять ли ставки и бюджет. Если нужна помощь с проверкой, обратитесь за настройкой Яндекс Директа и оценкой стоимости заявок. Принесите на консультацию отчёт по воронке.
Частые вопросы
Как учитывать обращения по телефону при расчёте стоимости клиента?
Добавьте звонки, которые удалось связать с рекламой, к обращениям из форм. Отдельно отмечайте пропущенные звонки и повторные обращения, чтобы не считать одного потенциального клиента несколько раз.
Как учитывать повторные покупки привлечённого клиента?
Считайте допустимую стоимость привлечения по той модели дохода, которую бизнес использует при решении о бюджете. Если учитываете повторные покупки, отделите подтверждённые данные от ожиданий.
Можно ли заранее узнать точную цену каждого будущего клика?
Нет. Согласно справке Яндекса, стоимость кликов определяется в ходе торгов между рекламодателями. Планируйте бюджет по сценариям и сверяйте их с фактическими списаниями.
Источники
Ниже приведены страницы справки Яндекса, на которые опираются утверждения о торгах и доступных отчётах. Расчёты в статье — учебные примеры с заданными условиями. Их суммы и конверсии не описывают показатели рынка или результаты клиентов агентства.
- Как работает аукцион в Директе — подтверждает, что стоимость кликов не фиксирована. Фрагмент: «Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями».
- Максимум кликов с ручными ставками — указывает, где анализировать объём трафика и списания. Фрагмент: «Объем трафика и списываемые цены также можно отслеживать, анализируя статистику с помощью Мастера отчетов».
- Отчёт «Директ, расходы» — описывает состав отчёта Метрики. Фрагмент: «Отчет содержит информацию о расходах на кампании Яндекс Директа с оплатой за клики или конверсии».
