Корректировка по платёжеспособности в Яндекс Директе

Корректировка по платёжеспособности меняет ставку или целевой показатель стратегии для трёх групп внутри 10% наиболее платёжеспособной аудитории Яндекса. Доступность настройки и её результат проверяют в конкретной кампании.

Как работает корректировка

Настройка позволяет повысить или понизить ставку либо целевой показатель стратегии для показов выбранной группе пользователей. В зависимости от стратегии он применяется к ставке, целевой цене конверсии или доле рекламных расходов. Перед изменением посмотрите, какой показатель задан в стратегии: одинаковый процент не означает одинаковую стоимость клика или заявки.

Например, при ручной ставке 60 рублей и корректировке +100% расчётная ставка для подходящего показа может составить 120 рублей. Так коэффициент влияет на расчётную ставку в этом примере. Фактическая стоимость зависит от аукциона и других условий показа.

Инструмент можно рассматривать как гипотезу для проверки, если стоимость продукта выше средней по рынку. Принадлежность человека к сегменту сама по себе не показывает, интересуется ли он предложением и купит ли его.

Какие сегменты доступны

По справке Яндекса, система выделяет три группы внутри 10% наиболее платёжеспособной аудитории: топ 1%, 2–5% и 6–10%. Можно выбрать одну, несколько или все три группы и установить коэффициенты.

Яндекс относит пользователей к сегментам на основе разных поведенческих сигналов. Сегменты отражают оценку системы. Проверенных сведений о доходе конкретного человека они не дают. Не стоит считать остальных пользователей неплатёжеспособными: приведённые группы описывают только верхнюю часть аудитории.

Корректировка по платёжеспособности и «Уровень трат в категории» решают разные задачи. Вторая доступна интернет-магазинам в Единой перфоманс-кампании и учитывает предполагаемый уровень трат в конкретной товарной категории. При выборе настройки проверьте тип кампании и то, какую аудиторию она описывает.

Где настроить корректировку

В Единой перфоманс-кампании настройка доступна на уровне кампании и группы объявлений, в том числе при продвижении приложений. Найдите раздел «Корректировки» в дополнительных настройках кампании или при редактировании группы, выберите «Платёжеспособность» и нужные сегменты. Интерфейс может меняться, поэтому сверяйтесь с текущей справкой и настройками кабинета.

Диапазон в справке — от −100% до +1200%. Значение −100% исключает показы для выбранного условия. Чтобы отключить корректировку, удалите её или установите 0%.

Если корректировка одного типа задана и в кампании, и в группе, применяется значение группы. Например, при +30% в кампании и +10% в группе для соответствующего условия действует настройка группы. Нулевое значение на уровне группы позволяет не применять к ней настройку кампании. Проверяйте оба уровня перед сохранением.

Как оценить данные и выбрать изменение

Откройте Мастер отчётов и добавьте группировку «Уровень платёжеспособности». Выберите период, цели и модель атрибуции, с которыми обычно оцениваете кампанию. Сравните показы, клики, расходы и конверсии по доступным группам. Если учёт связан с CRM, дополнительно проверьте качество обращений и сделки, насколько это позволяют данные.

Условный пример: за выбранный период в одной группе было 200 кликов и 8 обращений, в другой — 200 кликов и 4 обращения. Доля обращений составляет 4% и 2% соответственно. Для вывода об устойчивой разнице такого наблюдения пока недостаточно. На результат могли повлиять условия показов, состав запросов и случайные колебания.

Перед решением проверьте, сопоставимы ли группы по периоду, кампании, местам показа и учёту целей. Восемь конверсий — небольшое число для уверенного вывода. Универсального минимума обращений для любой кампании нет: учитывайте объём трафика, различие показателей, цикл сделки и допустимый риск.

Не выводите коэффициент напрямую из одной таблицы. Рост заданного значения может изменить участие в аукционах, состав трафика и расходы. Он не гарантирует прежнюю конверсию или снижение стоимости заявки.

Как проверить результат

До запуска сохраните текущие настройки, дату изменения и показатели кампании. Сформулируйте, что именно хотите проверить: например, изменятся ли расходы и доля подходящих обращений в выбранном сегменте. Согласуйте критерий подходящего обращения с отделом продаж.

После изменения сопоставьте число конверсий с расходами, качеством обращений и последующими сделками. Сравнивайте периоды с учётом задержки между кликом, заявкой и продажей. Если одновременно изменились бюджет, объявления или предложение, отделить эффект одной корректировки будет сложнее.

При нехватке данных оставьте вывод предварительным. Вернитесь к исходной настройке, если расходы растут, а полезный результат не подтверждается. Избегайте нескольких крупных изменений подряд: сначала проверьте, что произошло после предыдущего.

Каких ошибок избежать

• Считать сегмент подтверждённым доходом человека. Это оценка рекламной системы.
• Исключать всю остальную аудиторию без проверки. Другие пользователи тоже могут быть покупателями.
• Ожидать гарантированного результата от повышения ставки. Проверяйте расходы, обращения и сделки.
• Забывать про настройки группы. Одноимённая корректировка группы имеет приоритет над настройкой кампании.
• Смешивать показатели разных стратегий. Сначала установите, применяется ли коэффициент к ставке, цене конверсии или доле расходов.

Другие корректировки также могут влиять на результат. Прежде чем менять настройки, проверьте их сочетание и ограничения выбранной стратегии. Общие принципы описаны в материале о корректировках в Яндекс Директе.

После изменения ставок проверяйте качество обращений и расходы. Для общей диагностики пригодится порядок аудита Яндекс Директа. Настройку и ведение кампаний можно обсудить на странице Яндекс Директа.