В затраты на интернет-рекламу включайте размещение, подготовку объявлений, работу специалистов и нужные доработки сайта и аналитики. Посчитайте отдельно разовые и регулярные платежи за выбранный период. Затем проверьте, сколько оплаченных заказов потребуется, чтобы покрыть привлечение и оставить деньги на постоянные расходы и прибыль.
Шаг 1. Задайте период расчёта и нужное число продаж
Начните с результата, который должна принести реклама за выбранный период. Отдельно запишите доступную сумму: расчёт от плана продаж покажет потребность в деньгах, а остаток на счёте — возможность оплатить кампанию.
Сначала выберите единицу расчёта: оплаченный заказ или нового покупателя. Оба варианта допустимы, но отвечают на разные вопросы. Если один человек делает несколько заказов, стоимость привлечения покупателя и расходы на получение заказа будут различаться. Дальше во всех формулах используйте выбранную единицу.
Затем определите целевую заявку — обращение человека, которому подходит ваше предложение. Для производителя это может быть запрос изделия с нужными параметрами, для компании услуг — обращение по услуге в обслуживаемом городе. Предложения поставщиков и обращения за услугами, которых у вас нет, учитывайте отдельно.
Для расчёта понадобятся план продаж, средний чек, переменные расходы на выполнение заказа и история рекламных кликов, целевых заявок и оплат. Если этих данных нет, исходные показатели придётся проверять тестом.
При длинном цикле сделки разделяйте даты расходов и получения денег. Часть заявок, пришедших в этом месяце, может закончиться оплатой позже. Сравнивайте расходы на привлечение выбранной группы покупателей с продажами этой же группы, дав сделкам время завершиться.
Шаг 2. Соберите разовые и регулярные расходы в одну смету
Полная смета включает платежи рекламным площадкам и работы, необходимые для запуска и ведения кампании. Если учесть только размещение, расчёт покажет заниженные расходы на привлечение покупателя.
Проверьте, нужны ли вашему проекту подготовка объявлений, работа рекламного специалиста, посадочная страница — страница, на которую ведёт объявление, — настройка учёта заявок и платные сервисы. Каждую работу внесите отдельной строкой с суммой, исполнителем и датой оплаты. Состав услуг сверяйте с договором, чтобы дважды не посчитать работу, уже включённую в пакет.
Для сквозного учебного примера примем условные значения: за месяц нужно привлечь 20 новых покупателей, каждый делает один оплаченный заказ. На размещение предусмотрено 120 000 рублей, на остальные работы и сервисы — суммарно 30 000 рублей. Эти суммы не обозначают тарифы Adget или типичную стоимость запуска.
| Статья расходов | Период | Сумма в учебном примере | Что проверить |
|---|---|---|---|
| Размещение рекламы | месяц кампании | 120 000 ₽ | расчёт кликов и их стоимости, сумму к оплате площадке |
| Подготовка, сопровождение и необходимые сервисы | подготовка и месяц кампании | 30 000 ₽ суммарно | состав работ, договоры и счета исполнителей |
| Всего | выбранный период | 150 000 ₽ | отсутствие повторно учтённых платежей |
В рабочей смете вторую строку нужно раскрыть по отдельным работам. Доработка сайта, внедрение интеграций и работа отдела продаж имеют собственный объём и условия оплаты. Их включение в рекламное сопровождение проверяют по договору.
Заранее согласуйте, как учитываете налоги. В справке по оплате Яндекс Директа указано, что цены при назначении ставок приведены без НДС, а расходы в статистике можно просматривать с налогом и без него. Поэтому сумму из кабинета нельзя автоматически считать окончательным платежом.
В учебном примере все суммы заданы как конечные расходы бизнеса, включая применимые налоги и комиссии. Средняя стоимость клика дальше рассчитана на той же основе. Дополнительных платежей в условиях примера нет. Для собственного расчёта состав расходов и учёт возмещаемого НДС согласуйте с бухгалтером.
Шаг 3. Определите, сколько можете потратить на покупателя
Допустимые расходы на привлечение зависят от того, сколько остаётся с продажи после её выполнения и какую сумму бизнесу нужно сохранить.
В нашем примере средний чек равен 25 000 рублей, переменные расходы на заказ — 15 000 рублей. В них включены расходы, возникающие при выполнении заказа: товар, доставка, комиссии и сдельная оплата, если она предусмотрена. Маржинальный доход — разница между выручкой и такими расходами — составляет:
25 000 − 15 000 = 10 000 рублей на заказ.
По условиям примера с каждого заказа нужно оставить 2 500 рублей на постоянные расходы и прибыль. Тогда допустимые полные расходы на привлечение одного покупателя:
10 000 − 2 500 = 7 500 рублей.
Из них на подготовку, сопровождение и сервисы приходится 30 000 / 20 = 1 500 рублей. На размещение остаётся:
7 500 − 1 500 = 6 000 рублей на покупателя.
Теперь можно определить предел цены заявки и клика. Конверсия — доля тех, кто совершил следующий шаг. Допустим, 20% целевых заявок заканчиваются первой оплаченной покупкой. Тогда допустимая цена целевой заявки по расходам на размещение:
6 000 × 0,20 = 1 200 рублей.
Если число целевых заявок составляет 5% от числа оплаченных рекламных кликов, допустимая средняя стоимость клика на принятой основе учёта расходов:
1 200 × 0,05 = 60 рублей.
Не подменяйте здесь клики числом уникальных посетителей или визитов: это разные показатели. Для расчёта расходов через цену клика нужна доля заявок именно от оплаченных кликов.
Повторные покупки можно учитывать, когда подтверждены их частота, доход и расходы на удержание. Без этих данных рассчитывайте привлечение по первой покупке. Учтите и зависимость от объёма продаж: при 10 покупателях те же 30 000 рублей дополнительных расходов составят уже 3 000 рублей на человека.
Шаг 4. Рассчитайте заявки, клики и бюджет размещения
Чтобы перейти от плана продаж к расходам, используйте последовательность:
- целевые заявки = новые покупатели / доля заявок, завершившихся первой оплатой.
- оплаченные клики = целевые заявки / доля заявок от оплаченных кликов.
- расходы на размещение = оплаченные клики × средняя стоимость клика.
Проценты подставляйте десятичными дробями: 20% = 0,20. Расчётные количества округляйте вверх. При этом результат остаётся плановой оценкой: заданное число кликов не обеспечивает точного числа продаж.
Продолжим пример. Для 20 покупателей при конверсии заявки в оплату 20% нужны:
20 / 0,20 = 100 целевых заявок.
Если заявки составляют 5% от кликов:
100 / 0,05 = 2 000 оплаченных кликов.
При средней стоимости клика 60 рублей размещение обойдётся в 2 000 × 60 = 120 000 рублей. Вместе с остальными расходами полная сумма составит:
120 000 + 30 000 = 150 000 рублей.
Проверим, что остаётся бизнесу. Маржинальный доход от 20 заказов равен 20 × 10 000 = 200 000 рублей. После расходов на привлечение остаётся:
200 000 − 150 000 = 50 000 рублей на постоянные расходы и прибыль.
Чистую прибыль по этому остатку определить нельзя: из него ещё нужно покрыть расходы, не включённые в расчёт, например аренду и постоянную часть оплаты труда.
Обратная проверка даёт 120 000 / 100 = 1 200 рублей за целевую заявку по размещению и 150 000 / 20 = 7 500 рублей полных расходов на покупателя. Это ровно пределы из предыдущего шага. Запаса на ухудшение показателей в таком плане нет.
Шаг 5. Проверьте исходные данные и чувствительность расчёта
Цену клика и конверсии берите из сопоставимых кампаний: с тем же предложением, регионом и определением целевой заявки. Отдельно проверьте период и состав расходов. Сравнение цены клика без налога с допустимой ценой, включающей налог, исказит решение.
Для поисковой рекламы можно использовать «Прогноз бюджета» Яндекс Директа. Он оценивает расходы для выбранных регионов и ключевых фраз на заданный период, включая месяц. Фактические расходы могут отличаться от прогноза. Инструмент не рассчитывает продажи и полную стоимость привлечения, а его оценку для поиска нельзя переносить на другие каналы.
Если истории кампаний нет, запишите показатели как допущения и предусмотрите расходы на их проверку. Одна точная сумма в таблице скрывает риск, поэтому полезно пересчитать план при ухудшении одного параметра.
В нашем примере сохраним цену клика и конверсию заявки в оплату, но уменьшим долю заявок от кликов с 5% до 4%:
| Показатель | Доля заявок 5% | Доля заявок 4% |
|---|---|---|
| Новые покупатели по плану | 20 | 20 |
| Целевые заявки | 100 | 100 |
| Оплаченные клики | 2 000 | 2 500 |
| Размещение при цене клика 60 ₽ | 120 000 ₽ | 150 000 ₽ |
| Полные расходы с остальными 30 000 ₽ | 150 000 ₽ | 180 000 ₽ |
| Остаток на постоянные расходы и прибыль | 50 000 ₽ | 20 000 ₽ |
Снижение конверсии на один процентный пункт увеличивает затраты на 30 000 рублей. Запланированные 50 000 рублей бизнес уже не сохраняет. При неизменных условиях допустимая цена клика должна снизиться до 1 200 × 0,04 = 48 рублей.
Такую проверку проведите для цены клика, конверсии заявки в оплату и маржинального дохода. Она покажет, при каких изменениях план перестаёт соответствовать вашим требованиям.
Шаг 6. Распределите расходы по каналам и датам платежей
Медиаплан — таблица рекламных размещений по каналам и периодам. Для каждого канала укажите предложение, даты показа, сумму, источник прогноза, ожидаемые целевые заявки и дату оценки результата.
При ограниченном бюджете начните с каналов, для которых можете обосновать расходы и проверить результат. Если разделить небольшую сумму между множеством площадок, по каждой может оказаться слишком мало заявок для решения о продолжении рекламы.
Рядом с медиапланом составьте календарь платежей по условиям договоров. Подготовка страницы, пополнение рекламного кабинета и оплата сопровождения могут приходиться на разные даты. Выручку внесите с учётом срока сделки. Если деньги от покупателей поступят после оплаты рекламы, заранее определите, из каких средств бизнес покроет этот разрыв.
Расходы на действующие кампании, проверку новых предложений и резерв покажите отдельно. Резерв обозначьте как доступные деньги: если он будет потрачен, его нужно включить в фактические расходы и заново проверить экономику.
Для сверки медиаплана с результатом нужна связь рекламных расходов, заявок и оплат. Отчёты сквозной аналитики Метрики предназначены для сопоставления расходов каналов с доходами и отслеживания пути до заказа или покупки. Продумать учёт поможет материал о связи рекламы с заявками и заказами.
Шаг 7. Проведите тест и пересчитайте бюджет по фактическим данным
До теста согласуйте целевую заявку, способ связи обращения с оплатой, предел расходов и дату проверки. Длительность наблюдения должна учитывать цикл сделки: расход за несколько дней нельзя оценивать по продажам, которым обычно требуется больше времени.
Считайте показатели отдельно:
- цена целевой заявки по размещению = расходы на размещение / целевые заявки.
- цена нового покупателя по размещению = расходы на размещение / новые покупатели.
- полные расходы на одного нового покупателя = все расходы на привлечение выбранной группы / число новых покупателей в этой группе.
Проверяйте, что в расходах и продажах совпадают кампании и группы привлечённых клиентов. Не добавляйте к результату новых покупателей оплаты постоянных клиентов из других источников. Незавершённые сделки учитывайте отдельно: текущая цена покупателя ещё может измениться после их оплаты или отказа.
Если продаж меньше плана, выясните, на каком этапе расходятся ожидания и факт. Обращения по неподходящему товару требуют проверки рекламы и предложения. Целевые заявки без оплат — проверки дальнейшего пути покупателя. Подробнее об этом — в разборе, почему заявки не превращаются в продажи.
Состав работ исполнителей определяет договор. Получение от бизнеса причин отказа не означает, что рекламный специалист обязан прослушивать звонки, обучать сотрудников или внедрять интеграции.
Увеличивайте расходы после проверки стоимости привлечения и способности бизнеса выполнить дополнительные заказы. Если показатели ухудшились, сначала установите причину и пересчитайте план. Дополнительный бюджет сам по себе её не устранит.
Шаг 8. Согласуйте итоговую смету и условия её пересмотра
Итоговая смета должна показывать полные расходы выбранного периода, ожидаемые оплаченные продажи и остаток на постоянные расходы и прибыль. Для запуска нужны также даты платежей, ответственные исполнители и условия пересчёта.
Перед согласованием проверьте:
- совпадают ли единицы расчёта и состав расходов во всех формулах.
- указаны ли источники исходных показателей и непроверенные допущения.
- хватает ли денег до поступления выручки.
- назначен ли ответственный за сверку заявок, оплат и расходов.
Для обсуждения с подрядчиком подготовьте предложение бизнеса, географию, план продаж, маржинальный доход, результаты прошлых кампаний и доступную сумму. Эти данные помогут определить состав работ и проверить, соответствует ли бюджет задаче.
Обсудите расчёт и состав работ по интернет-маркетингу с Adget. Агентство работает с рекламными бюджетами от 100 000 рублей в месяц: это деньги на размещение рекламы, оплата работы агентства согласуется отдельно.
Частые вопросы
Можно ли рассчитать рекламный бюджет как процент от выручки?
Так можно задать денежное ограничение. Затем проверьте, сколько оплаченных заказов требуется для покрытия расходов и какую стоимость привлечения допускает маржинальный доход. Одинаковая доля выручки может подходить одному товару и приводить к убытку на другом.
Нужно ли включать разработку страницы в расходы на рекламу?
Если страница нужна для запуска кампании, её оплату следует показать в денежной смете. Если вы распределяете стоимость страницы между несколькими периодами или направлениями, запишите правило распределения. Для календаря платежей всё равно нужна полная сумма в дату её оплаты.
Источники
- Яндекс Директ: «Прогноз бюджета» — назначение инструмента, периоды расчёта и причины расхождения прогноза с фактическими расходами.
- Яндекс Директ: «Вопросы по оплате» — учёт НДС в ставках, статистике и платёжных документах.
- Яндекс Метрика: «Обзор отчетов» — возможности сквозной аналитики для сопоставления расходов и доходов.
