На новогодние праздники остановите объявления с обещаниями, которые команда не сможет выполнить. Доступные товары и услуги можно продолжать рекламировать, если покупатель знает дату ответа и получения заказа, а у кампании есть ответственный и лимит расходов.
С чего начать: что вы обещаете покупателю
Реклама приводит человека к конкретному обещанию: «закажите сегодня», «приедем в течение дня», «запишитесь на удобное время». Если в праздничные дни обещание выполнить нельзя, показы превращаются в расход без результата. Человек оставил заявку, не получил ответа, а следующую заявку оставил уже конкурент.
Поэтому не спрашивайте «отключать рекламу или нет». Выпишите, что вы продаёте и что с этим происходит с конца декабря до возвращения команды к работе. Для каждой позиции есть три варианта: оставить как есть, оставить с изменённым обещанием или поставить на паузу. Изменённое обещание — это, например, «принимаем заявки, ответим в первый рабочий день» вместо «ответим за час».
Как решить по типу бизнеса
Нужна ли вам реклама в праздники, зависит от того, что происходит после обращения. Ориентир ниже, а конкретные решения вы подставите под свою ситуацию.
| Тип бизнеса | Что можно оставить | Что отключить или изменить |
|---|---|---|
| Интернет-магазин с реальной выдачей и доставкой | Товары, которые в наличии и которые вы успеваете доставить в обещанный срок | Позиции, которые не придут до праздников, объявления с обещанием доставки «завтра», если служба не работает |
| Услуги по записи (салон, клиника, автосервис) | Запись на даты, когда вы работаете, и на дни после праздников | Запись на свободные слоты, которых нет, рекламу, ведущую на «сегодня» |
| Срочная услуга с дежурным (вскрытие замков, ремонт, выезд мастера) | Показы в часы, когда дежурный реально берёт трубку и выезжает | Показы в часы, когда отвечать некому |
| B2B с отложенным ответом | Сбор заявок, если на сайте указан срок ответа и вы его выдерживаете | Рекламу с обещанием быстрого расчёта или встречи, если менеджеров нет |
Не стоит считать, что в B2B на праздниках спрос обязательно пропадает. Потенциальный заказчик может изучать варианты и в выходные, но наличие такого спроса у вас нужно проверить. Но и не каждый магазин выигрывает в январе: у одних покупатели разбирают подарки до конца декабря, а потом спрос падает. Проверьте это по своим данным за прошлый год, если они у вас есть, и по текущим заказам. Если данных нет, делайте осторожный шаг: оставьте небольшой бюджет там, где обработка гарантирована, и смотрите на результат.
Если рекламу оставляете: что должно быть готово
Работающая реклама требует четырёх вещей, и все они должны быть определены до начала праздников.
Во-первых, график. Какие даты вы работаете полностью, в какие работает дежурный, в какие никто не отвечает. Опирайтесь на фактические дежурства и рабочие дни своей команды, а не на общую картину по стране. Официальные даты выходных сверяйте по актуальному производственному календарю.
Во-вторых, ответственный. Назовите конкретного сотрудника, который смотрит заявки в праздничные дни, и его замену. «Кто-нибудь посмотрит» не работает: заявка висит, пока каждый считает, что смотрит другой.
Укажите два срока: последний день заказа для получения товара до Нового года и первый доступный день получения для заказов после этого срока. Для услуги назовите соответствующие даты её выполнения. Разместите условия на сайте и в объявлении, чтобы покупатель увидел их до оплаты.
В-четвёртых, сценарий после заявки: что клиент видит сразу, кто и когда ему перезванивает, что происходит, если не дозвонились. Автосообщение «Мы получили вашу заявку» полезно, но обработку не заменяет. Если ответ будет только после каникул, назовите точную дату: человек должен понимать, подходит ли ему ожидание. Перед запуском убедитесь, что заявки приходят туда, куда должны: как это проверить, описано в материале про проверку получения заявки.
Расписание в Директе и часы работы на Картах: две разные настройки
Проверьте оба расписания. В Яндекс Директе есть расписание показов, где можно отдельно настроить поведение рекламы в нерабочие праздничные дни. Работающие выходные учитываются отдельно, поэтому не считайте, что настройка «праздники» сама отражает ваш график. Если ваша компания работает 3 января, а по календарю это выходной, расписание должно говорить именно то, что нужно вам.
В профиле компании в Яндекс Бизнесе часы работы настраиваются отдельно. Для конкретных дат можно указать особый график, не меняя общий режим работы. Эта настройка не связана с расписанием Директа: изменили одно, второе остаётся прежним. График в профиле должен отражать реальную работу компании. Расписание Директа определяет, когда вы готовы оплачивать привлечение посетителей, эти часы могут отличаться, если сайт принимает заказы без участия сотрудника.
Часовой пояс и тип кампании влияют на то, как работает расписание. Это проверяет специалист, который ведёт рекламу, а не вы по памяти. Если рекламой занимается подрядчик, добавьте эту проверку в список работ перед праздниками, а в вопросе о том, как вообще контролировать ведение, поможет материал про контроль ведения рекламы. Настройку расписания и проверку типа кампании можно поручить специалисту по Яндекс Директу.
Остановка показов и деньги
Остановить рекламу нужно настройкой кампании или расписанием, а не пустым счётом. Если оставить рекламу без денег «чтобы сама встала», вы теряете контроль: непонятно, в какой момент и что именно остановится, а возобновление зависит от пополнения.
Автоплатёж автоматически пополняет общий счёт при заданных условиях. Пауза одной кампании не отключает автопополнение и не останавливает другие кампании аккаунта, поэтому перед отпуском отдельно проверьте активные расходы и настройки платежей.
Не ждите, что после остановки всё замрёт мгновенно. Показатели и расходы могут уточняться после остановки, поэтому цифры за последние часы перед паузой изменятся. Не делайте выводов об итогах дня по первой выгрузке. Дождитесь, пока статистика устоится.
Для сравнения плана с итогом используйте одинаковый состав расходов и единую базу сумм. Не сопоставляйте расход одной кампании с пополнением счёта на весь аккаунт.
Автостратегии: что происходит при паузе
Автоматическая стратегия подбирает ставки по накопленной статистике, и пауза влияет на неё. Короткая остановка не обязательно полностью сбрасывает обучение: многое зависит от длительности и от того, менялись ли настройки в момент паузы или после неё. Поэтому не меняйте стратегию, бюджет и цели одновременно с остановкой, иначе после запуска трудно понять, что повлияло на результат.
По справке Яндекса, приостановка дольше 7 дней входит в причины перезапуска стратегии, а если стратегия не работала больше 28 дней, её статистика сбрасывается. Это не повод держать убыточную рекламу любой ценой: если кампания не окупалась до праздников, остановить её нормально, а при возобновлении нужно проверить её условия и наблюдать за результатом.
Учебный план магазина с доставкой и самовывозом
Магазин подарков закрывает междугородние отправки 22 декабря, местную доставку 28-го, а выдаёт собранные заказы до 14:00 31 декабря. С 1 по 3 января склад закрыт. Все даты и возможности здесь учебные, они не описывают официальный календарь или конкретную компанию.
| Период | Что оставить в рекламе | Что изменить на сайте |
|---|---|---|
| После 22 декабря | Доступную местную доставку и самовывоз | Убрать обещание получения к празднику для закрытых направлений |
| После 28 декабря | Готовые наборы с самовывозом | Показать адрес, срок сборки и последние часы выдачи |
| После 14:00 31 декабря | Электронные сертификаты, если выдача работает автоматически | Убрать возможность обещанного самовывоза сегодня |
| 1–3 января | Только предложение с честной следующей датой исполнения | Сообщить день ответа и начала выдачи |
До смены каждого периода сотрудник проверяет доступность товара, меняет условия и подтверждает маркетологу, что предложение можно показывать. Назначьте замену на случай, если дежурный не выйдет на связь. Если автоматическая выдача сертификата сломалась и исправить её некому, объявления на неё тоже останавливают.
Для компании, которая работает под заказ, примените тот же порядок к изготовлению: прекратите обещать сдачу до Нового года после последней допустимой даты. Январские обращения можно собирать с указанным днём ответа, если команда готова их обработать.
В подборке новогодних сообщений Unisender есть отдельные уведомления о праздничном графике. Подготовьте такое сообщение и для сайта: покупатель должен увидеть режим до оформления, а не узнать о закрытом складе из автоответа после оплаты.
План перед отпуском и момент возобновления
За несколько дней до начала праздников составьте короткий план и закрепите за каждым пунктом человека. Что остановить и когда, что оставить и с каким текстом, кто смотрит заявки, в какой день и час реклама включается обратно и кто это делает.
Возобновление должно быть назначено заранее, с датой и ответственным. Самая обидная ситуация: реклама остановлена, все вернулись к работе, а включить её забыли на неделю. Дату возврата определяйте по фактическому выходу команды на работу, а не по общему календарю каникул.
Сразу после запуска проверьте три вещи: показываются ли объявления в нужные часы, доходят ли заявки до ответственного, совпадает ли график в карточке компании с реальным. В первые дни не меняйте несколько настроек одновременно: если результат изменится, вы должны понимать, что на него повлияло.
