Новогодний контент-план связывает публикации с вопросами клиента: что выбрать, чем отличаются варианты, когда и как получить заказ. Распределите материалы по срокам своего бизнеса: сначала помогите разобраться в предложении, затем сравнить и заказать, а перед последней датой покажите доступные товары и способы получения.
Поздравление и продающий материал решают разные задачи
Поздравление поддерживает отношения: вы напоминаете о себе и благодарите за год. Продающий материал помогает принять решение: показывает, что в наборе, сколько ждать доставку, как оформить заказ. Если весь план состоит из открыток и «скоро праздник», у покупателя, которому нужно срочно выбрать подарок, не появляется причин перейти на сайт.
Поэтому планируйте материалы от вопросов клиента. Для каждой строки плана заранее зафиксируйте цель, аудиторию, тему, формат, дату публикации и то, что нужно подготовить: фото, текст условий, состав, ссылку. Цель должна быть измеримой для вашего бизнеса: заказ, заявка на расчёт, визит в магазин. Охват тоже может быть целью, если вы заранее определили, кого хотите познакомить с компанией и как это измерите. Для материалов, от которых ждёте продаж, отдельно запишите шаг к заказу и способ его учёта.
Поздравления оставьте в плане как отдельную задачу: поблагодарить клиентов и поддержать отношения. Их количество выбирайте по привычной частоте общения с вашей аудиторией.
Розничный покупатель и корпоративный закупщик спрашивают разное
Частный покупатель выбирает быстро и по понятным признакам: что подарить, чем набор отличается от соседнего, когда привезут, можно ли забрать самому. Ему подходят подборки по поводу и адресату, карточки с составом и фотографиями, короткая страница про доставку и оплату.
Корпоративному закупщику нужно согласовать покупку внутри компании. Для этого могут понадобиться минимальный тираж, договор и закрывающие документы, сроки утверждения макета или состава набора, порядок оплаты по счёту и условия получения образца. Опишите эти условия до звонка: закупщик сможет проверить, подходит ли предложение для его компании. Как собрать ответы в материалы, разобрано в статье про контент для вопросов корпоративного покупателя.
На практике это два параллельных плана с общим календарём. Розничному клиенту рассылка и посты ведут в каталог, корпоративному письмо ведёт на страницу условий с формой запроса расчёта. Смешивать их в одном письме не стоит: каждому читателю придётся искать свою часть.
Как распределить материалы по этапам выбора
Далее — пример распределения для бизнеса с заказами к концу декабря. У корпоративных закупок, производства на заказ и продажи готовых подарков этапы могут начинаться в разное время.
Ноябрь: клиент выбирает. Ему нужно понять ассортимент и условия. Здесь работают подборки («коллегам», «родителям», «детям»), карточки товаров с составом и сроками годности, страница с условиями доставки и оплаты. Скидки и акции в ноябре уместны только если вы точно знаете их даты и условия.
Начало декабря: клиент сравнивает и проверяет. Он уже выбрал два-три варианта и ищет различия и подтверждения. Полезны таблица сравнения наборов, фото реальной упаковки, описание того, как проходит заказ от оформления до получения. Отзывы используйте только настоящие и только с разрешения авторов. Для корпоративных клиентов добавьте образцы, порядок согласования и график.
Перед последней датой: клиент проверяет, успеет ли. Вопросы здесь простые. До какого числа заказ приедет к празднику? Что есть в наличии? Как получить: доставка, самовывоз, пункт выдачи? Материалы этого этапа самые короткие и самые точные. В них должна быть конкретная дата, а не «успейте до конца года».
После последней даты: клиент хочет купить то, что реально доступно. Уберите из рекламы, рассылки и страниц всё, что обещает доставку к празднику, если вы её уже не гарантируете. Оставьте то, что можно получить: товары в наличии с самовывозом, подарочные сертификаты, предзаказ на январь, если он у вас есть. Если оставить обещание, которое нельзя выполнить, вы получите недовольного покупателя и лишнюю работу для сотрудников.
Учебный календарь на ноябрь и декабрь
Ниже пример для вымышленного магазина подарочных наборов, который продаёт частным покупателям и компаниям. Даты, последний день заказа (20 декабря) и распределение ролей учебные. Подставьте свои.
| Дата | Задача клиента | Материал | Канал | Работа команды | Ответственный |
|---|---|---|---|---|---|
| 5 ноября | Понять, что выбрать | Подборки по адресату: коллегам, родителям, детям | Сайт, рассылка | Опубликовать подборки и поставить ссылки на страницы с наборами | Маркетолог |
| 9 ноября | Узнать, что входит в набор | Карточки с составом, весом, сроком годности, фото | Сайт | Сверить состав с производством и обновить карточки | Товаровед |
| 12 ноября | Корпоративный закупщик: понять условия | Страница «Подарки для компаний»: минимальный тираж, документы, согласование макета | Сайт, письмо базе компаний | Добавить форму запроса расчёта, назначить, кто отвечает на запросы | Руководитель продаж |
| 16 ноября | Понять, как заказать и получить | Страница про доставку, оплату и самовывоз | Сайт, ссылка в подборках | Указать реальные сроки и правила, проверить с логистикой | Руководитель магазина |
| 1 декабря | Сравнить варианты | Таблица «Какой набор выбрать» | Сайт, рассылка | Отправить письмо со ссылкой на таблицу | Маркетолог |
| 3 декабря | Убедиться, что набор такой, как на фото | Фото реальной упаковки, описание, как проходит заказ | Соцсети, сайт | Снять фото на складе, опубликовать | Маркетолог, склад |
| 8 декабря | Корпоративный закупщик: увидеть образец | Описание образцов и график согласования | Письмо, страница условий | Отправить письмо тем, кто оставлял запрос, уточнить сроки | Менеджер по продажам |
| 14 декабря | Успеть заказать | Напоминание: заказ с доставкой к празднику до 20 декабря | Рассылка, реклама, сайт | Поставить дату на сайте и в объявлениях, сверить остатки | Маркетолог, товаровед |
| 18 декабря | Проверить наличие и получение | Список наборов в наличии, график самовывоза | Сайт, рассылка | Убрать отсутствующие наборы, обновить график | Товаровед |
| 21 декабря | Купить то, что доступно | Подборка «Есть в наличии, самовывоз» | Сайт, рассылка | Снять обещания доставки к празднику, оставить доступное | Маркетолог |
Обратите внимание, что в календаре нет строки на каждый день. Частота зависит от того, сколько у вас материалов с реальной пользой, и ежедневная норма публикаций такой пользы не создаст.
Что согласовать с владельцем до начала работы
План застревает, когда текст уже нужен, а сроки доставки или состав набора ещё не согласованы. Соберите решения владельца письменно, в одном месте:
-
последняя дата заказа для каждого способа получения: курьер, пункт выдачи, самовывоз.
-
ассортимент и остатки, которые можно обещать, и кто сообщает об их изменении.
-
акции, скидки и точные даты их действия.
-
график работы и ответственные на праздничные дни: кто принимает заявки и звонки.
-
корпоративные условия: минимальный тираж, документы, порядок оплаты, сроки согласования.
-
что вы предлагаете после последней даты.
Пока этих ответов нет, можно собирать фотографии и черновики. Даты и условия добавляйте после согласования, а перед выпуском перепроверяйте.
Подготовьте запас материалов на последнюю неделю
В декабре план легко ломается из-за одного закончившегося набора. Сделайте замену заранее: сохраните фотографии доступных товаров, текст о самовывозе и сообщение о графике работы. Перед каждой отправкой сверяйте их со складом. Запланированный пост с закрытой доставкой нужно снять, даже если он уже согласован.
Учебная ситуация: 24 декабря магазин больше не отправляет подарки в другие города. Пост «Успейте заказать с доставкой по России» заменяют подборкой для самовывоза по своему городу. Если самовывоза нет, можно опубликовать график обработки заказов и следующую дату получения. Такая публикация не должна обещать подарок под ёлкой, который бизнес уже не довезёт.
В новогодней подборке Unisender есть разные задачи писем: помощь в выборе, информация о доставке, поздравление. Используйте это различие в своём плане. Раннему покупателю покажите состав, спешащему — доступный способ получения, уже купившему — условия выдачи заказа.
Приложите к каждой публикации ссылку на действующую подборку и имя того, кто подтвердит наличие перед выпуском. Отдельно заведите строку на первые дни января: какие сообщения нужно убрать, когда откроется поддержка и что предлагать после праздника. Тогда календарь охватывает весь путь покупки, включая получение подарка.
Куда должны вести ссылки
Каждый материал приводит читателя к следующему шагу. Письмо с подборкой для коллег ведёт на страницу этой подборки, а не на главную: покупатель, пришедший по теме, не должен искать её заново. Напоминание о последней дате ведёт на каталог товаров, которые успеют приехать. Корпоративное письмо ведёт на страницу условий с формой запроса.
Проверяйте, что страница отвечает на то, что обещал материал. Если в письме указан набор и условие, на странице они должны быть такими же, с тем же составом и той же датой. Расхождение заметно покупателю сразу и ломает доверие.
Когда реклама, рассылка и сайт работают по одному календарю, их удобно вести как единую задачу. Если нужна помощь с таким планом, с ним справится интернет-маркетинг: нужно согласовать предложение, страницы и объявления между собой.
Когда менять план и что считать
План нужно пересматривать, когда меняются условия, а не по расписанию. Повод для правки: закончился товар из подборки, сдвинулась последняя дата доставки, изменилась акция, менеджеры начали получать один и тот же вопрос, на который нет материала. Последний повод самый ценный: повторяющийся вопрос значит, что вы нашли пропущенную тему для следующего пакета.
Оценивайте материалы по заранее выбранной цели. Для розницы это заказы и шаги к ним: переходы со ссылки на страницу, добавление в корзину, оформленный заказ. Для корпоративных клиентов это запросы на расчёт и то, сколько из них дошло до счёта. Открытия письма и просмотры полезны как вспомогательные признаки, но заказом они не становятся. Как связать рекламу и рассылки с реальными заказами, описано в материале про связь рекламы с заказами.
В конце декабря сравните материалы по цели: какие подборки привели к заказам, какие корпоративные страницы дали запросы, какие письма не дали переходов и где люди остановились до заказа. Эти выводы станут основой плана на следующий сезон, и вам не придётся строить его заново.
