Новогоднюю рассылку выстройте от последней даты заказа: сначала помогите выбрать подарок, затем напомните о сроке получения, а после закрытия доставки покажите доступные варианты. Пишите подписчикам, которым подходит предложение, и исключайте из повторного напоминания тех, кто уже купил.
Кому вы вправе писать
Пока вы не решили, кому отправлять, тексты писать рано. Писать стоит клиентам и подписчикам, которые сами оставили адрес и согласились получать от вас рекламу. Покупную или холодную базу не берите: письма уйдут людям, которые вас не знают, и такая рассылка вредит репутации и доставляемости.
Отдельно проверьте, что клиентская база и согласие на рекламу не одно и то же. Человек, который однажды оформил заказ, мог дать адрес для чека и уведомлений о доставке, а не для акций. Правила почтовых сервисов, например Яндекс Рассылок, требуют явного согласия адресата и заметной ссылки на отписку. Если сомневаетесь в части списка, посоветуйтесь с юристом и не отправляйте рекламу этим адресам, пока не уверены.
SMS и мессенджеры подчиняются тому же условию: писать можно только тем, кто согласился получать сообщения именно в этом канале. Отличие в формате. В SMS нет места для подборки, там помещается одно предложение, срок и короткая ссылка. Письмо подходит для рассказа и нескольких товаров или услуг.
Поздравление или продажа
Прежде чем писать, решите, чего вы хотите от этого письма. Поздравительное письмо прежде всего поддерживает отношения. Покупки после него возможны, но это другая задача, чем продвижение конкретного набора. Продающее письмо предлагает конкретный товар или услугу на конкретных условиях и ведёт на страницу заказа. Короткое поздравление можно сочетать с предложением, если читателю сразу понятны его условия и следующий шаг.
Практичная схема: короткое поздравление отправляется подписчикам ближе к концу декабря, а продающие письма уходят раньше и только тем, кому предложение подходит. Так поздравление не конкурирует с продажей и не отвлекает от неё.
В плане рассылки для каждого письма запишите цель, группу получателей, тему, формат, дату отправки и материалы, которые нужны от других людей: фотографии, условия, ссылку. Оценивать письмо тоже нужно по цели. Для продающего письма это заказы и заявки, а не красивые цифры в отчёте сервиса.
Как разделить базу без лишних данных
Для сегментов достаточно того, что клиент сам сделал или сообщил у вас: что покупал, когда последний раз заказывал, на какие рассылки подписывался, физлицо он или компания. Собирать сведения о человеке со стороны или гадать о его интересах не нужно. Три-четыре группы хватит.
-
Покупали недавно. Предложите дополнение к купленному или заранее скажите, до какого числа они успевают сделать подарок или заказ.
-
Покупали давно или один раз. Напомните о себе и дайте повод вернуться: подборку, новинку, срок.
-
Подписались, но ничего не купили. Им нужно объяснить, с чего начать: показать популярные позиции и условия первого заказа.
-
Компании и частные клиенты. Если вы продаёте и тем, и другим, пишите отдельно: у компании другие условия, счета и сроки согласования.
Главное правило сегментации: тех, кто уже купил нужное, исключайте из напоминаний о том же. Письмо «Вы ещё не заказали набор» человеку, который заказал его вчера, выглядит как невнимательность и вызывает отписки. Перед каждым напоминанием выгрузите свежий список заказов и вычтите их из получателей.
Предложение, от которого можно оттолкнуться
Письмо держится на предложении: что именно получает клиент, на каких условиях и до какого числа. «Скидки к празднику» ни о чём не говорит. Назовите товар или услугу, условие и срок, например: «подарочный набор с открыткой при заказе до 25 декабря».
Прежде чем объявлять условие, посчитайте, что остаётся после него. Скидка уменьшает выручку с заказа, а подарок и доставка за ваш счёт увеличивают расходы. Учтите также закупку товара, упаковку, комиссии и оплату сборки, если она зависит от числа заказов. Выручка, которая не покрывает эти расходы, прибыли не даёт. Проверьте также, что склад или производство справятся с пиком, и назовите того, кто принимает заказы в декабре, включая выходные.
Письмо: тема, прехедер, текст, кнопка
В письме четыре части, и каждая отвечает на свой вопрос. Тема говорит, о чём письмо. Прехедер, строка предпросмотра рядом с темой в почтовой программе, добавляет деталь или срок. Текст объясняет предложение. Кнопка ведёт к действию.
Тема и прехедер не должны повторять друг друга. Если тема называет товар, прехедер называет условие или дату. Для короткого предложения часто достаточно нескольких предложений: что предлагаете, чем это удобно, до какого числа, как сделать заказ. На кнопке пишите действие: «Выбрать набор» понятнее, чем «Узнать больше».
Учебный пример: условный магазин чая и подарочных наборов, условия придуманы для иллюстрации.
Тема: Подарочные наборы к Новому году — успеем до 29 декабря
Прехедер: Закажите до 25 декабря, открытку с пожеланием добавим бесплатно
Здравствуйте, Анна!
Вы подписаны на новости нашего магазина. К праздникам подготовили подарочные наборы с чаем. Мы собрали три подарочных набора: для коллег, для родителей и для себя. К каждому приложим открытку с вашим текстом.
Заказы принимаем до 25 декабря, по городу привезём до 29 декабря.
[Выбрать набор]
Если не знаете, что выбрать, ответьте на это письмо, и менеджер подскажет.
Отписаться от рассылки
Если у вас много товаров, не вставляйте в письмо весь каталог. Лучше три позиции и кнопка на страницу с подборкой, чем длинная лента, где ничего не бросается в глаза.
Напоминание о сроке и письмо после закрытия доставки
Напоминание отправляйте тем, кому подходит предложение и кто ещё не купил. Проверьте город: общий срок для местного курьера может не подходить региональному получателю. Перед отправкой обновите список заказов и остатки.
Учебное письмо на условиях примера выше, последнее время оплаты нужно подтвердить у магазина.
Тема: Наборы к празднику: заказы по городу до 25 декабря
Прехедер: После этой даты доставка до 29 декабря будет недоступна
Анна, если планируете вручить чайный набор перед Новым годом, оформите и оплатите заказ до 25 декабря. В подборке остались наборы, которые мы можем собрать и привезти по городу до 29 декабря.
Выбрать набор с доставкой
Нужен другой город или более ранняя дата? Ответьте на письмо, менеджер проверит срок до оформления заказа.
Отписаться от рассылки
После закрытия срока не отправляйте это письмо повторно. Если остался самовывоз, подготовьте другое сообщение с адресом и временем выдачи. Если покупка возможна только с январской доставкой, так и напишите рядом с предложением.
В кейсе «Читай-города» на Mindbox ежедневный адвент запускали для базы, уже привыкшей к регулярным письмам, и следили за отписками. Для списка, которому вы пишете редко, это не основание переходить на ежедневные напоминания. Запланируйте только письма с новой полезной информацией и остановите серию для купивших или отписавшихся.
Сроки: считайте от даты исполнения назад
Универсального лучшего времени для новогодней рассылки не существует, потому что оно зависит от вашей даты исполнения. Определите последний день, когда вы доставляете заказ, и отсчитывайте назад.
Учебный расчёт на условиях из примеров: последний день доставки — 29 декабря. На сборку и доставку нужно четыре дня, значит заказы принимаются до 25 декабря. Дальше график такой:
-
25 декабря — приём заказов закрывается.
-
20 декабря — напоминание, за пять дней до закрытия.
-
10 декабря — первое продающее письмо, чтобы у клиента было время подумать и выбрать.
-
8 декабря — тестовая отправка и проверка.
-
3 декабря — утверждены список получателей, предложение и условия.
У вас числа будут другие. Если, например, вы делаете продукцию под заказ и изготовление занимает три недели, письмо уходит в ноябре. Для услуг, где клиенту нужно согласовать бюджет, рассылку тоже начинайте раньше.
Что проверить до отправки
Тестовое письмо отправьте себе и ещё двум-трём сотрудникам и откройте его на телефоне: многие клиенты читают письма именно там. Посмотрите, читается ли текст без прокрутки вбок, видна ли кнопка, не обрезается ли тема.
Затем пройдите путь клиента сами:
-
Нажмите каждую ссылку и кнопку и убедитесь, что они ведут на нужную страницу, а не на главную или на ошибку.
-
Проверьте ссылку отписки: она заметна и работает.
-
Откройте страницу предложения: те же условия, тот же срок, цена совпадает с письмом. Если конверсия страницы вас беспокоит, посмотрите, как устроена проверка конверсии посадочной страницы.
-
Оформите пробный заказ или заявку и убедитесь, что она дошла до менеджера, а не потерялась.
-
Спросите менеджера, знает ли он условия акции и сроки, чтобы ответы клиентам не расходились с письмом.
Назначьте ответственного за рассылку. Он отвечает за список, отправку и сверку заказов, а не только за текст.
Как оценить результат
Открытие письма ещё не означает, что его прочитали, а клик не равен заказу. Поэтому смотрите на три показателя в порядке важности: заказы и заявки, которые пришли после рассылки, остаток после переменных расходов, клики как промежуточный сигнал, что предложение заинтересовало.
Учебный расчёт: из 1 000 доставленных писем получили 60 кликов и 12 оплаченных заказов на 3 500 ₽ каждый. Выручка составила 42 000 ₽. Переменные расходы на эти заказы — товар, упаковка, доставка и открытки — составили 26 000 ₽. После них осталось 16 000 ₽ до затрат на подготовку и отправку рассылки и постоянных расходов. Только после вычета этих затрат можно определить прибыль. Поэтому сами по себе 16 000 ₽ ещё не доказывают окупаемость рассылки.
Чтобы связать заказ с письмом, разметьте ссылки рассылки и проверьте, сохраняется ли источник при оформлении заказа, для продаж через менеджера отмечайте источник в учёте. Если сделка у вас длинная, заявка в декабре может превратиться в оплату в январе: как учитывать такие случаи, описано в материале про аналитику при длинном цикле сделки.
После праздников запишите, какая группа реагировала лучше, какое условие сработало и что мешало: пустой склад, неточный срок, непонятная кнопка. Эти записи пригодятся в следующей рассылке. Если хотите связать рассылку с рекламой и сайтом, чтобы одно предложение работало во всех каналах, это задача для интернет-маркетинга.
