В январе обновите рекламу под доступные товары, услуги и даты исполнения: замените истёкшие предложения, проверьте страницы и работу с незавершёнными заявками. Бюджет и настройки пересматривайте по экономике заказов и актуальным данным, сохраняя полезную историю кампаний.
Что бизнес готов продавать в январе
Прежде чем открывать Директ, ответьте на несколько вопросов о бизнесе. Какие товары и услуги вы продаёте в январе, если убрать подарочный спрос? Что есть на складе в подтверждённом количестве? Когда начинают работать производство, доставка, мастера и менеджеры? На какие дни можно назначить запись?
Универсального правила про январь нет. Нельзя заранее считать, что спрос упадёт, а клик подешевеет: у магазина товаров для дома, мебельной мастерской и студии косметологии январь выглядит по-разному. Одним продолжают покупать обычные товары, другим нужны записи на конец месяца, третьи ждут возвращения клиентов после каникул. Поэтому сначала составьте короткий список того, что вы готовы продавать и выполнять. Это основа для объявлений, страниц и бюджета. Всё остальное в рекламе либо ведёт к товару, которого нет, либо обещает срок, который вы не удержите.
Как завершить истёкшие предложения
Реклама и сайт живут в разных системах, и истёкшее предложение чаще всего остаётся там, где о нём забыли. Снимайте истёкшие условия в момент окончания акции, не дожидаясь выхода команды. При январской проверке пройдите по всем местам, где их мог увидеть клиент:
-
тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения с датами акций.
-
баннеры на сайте и во всплывающих окнах.
-
промокоды в корзине: они не должны работать, если акция закончилась, а если вы решили её продлить, сообщите об этом открыто.
-
страницы заявок и формы с обещанием «доставим до 31 декабря».
-
автоматические письма и сообщения в мессенджерах, которые клиент получает после заявки.
-
описание компании в карточках и профилях.
Отдельная мелочь, которую забывают: часы работы. В профиле компании в Яндекс Бизнесе можно указать специальный график на конкретные даты, не меняя общий режим. Это отдельная настройка, расписание показа объявлений в Директе она не заменяет, так что сверьте оба. Если офис открывается 9 января, а клиенту до этого дня звонить бесполезно, он должен узнать об этом заранее.
Сверяйте объявления со страницами: если акция завершилась, её условия не должны оставаться в действующей рекламе. По правилам Директа предложение должно подтверждаться страницей перехода.
Что делать с новогодними страницами
Сезонную страницу не нужно удалять вслепую. Её адрес могли сохранить в закладках, он мог попасть в чужие ссылки и в историю поиска, а часть людей ещё вернётся за подарком к 7 января или за покупкой «на потом».
Для каждой такой страницы решите заранее, что с ней будет. Если акция закончилась, но товар продаётся, страница может остаться с актуальным статусом: «Акция завершена» и ссылки на текущий каталог. Если ассортимент полностью совпадает с обычным разделом, настройте перенаправление на него, но проверьте, что клиент попадёт именно на похожий товар, а не на общую главную. Если страница вообще потеряла смысл, закрывайте её по плану, а не по принципу «чтобы не мешала».
Важно не оставлять без внимания и рекламу: объявления, которые вели на новогоднюю подборку, нужно переключить на актуальный раздел или остановить. Иначе деньги будут уходить на показ людям, которые видят страницу с закончившейся акцией.
Три группы людей, которых нельзя смешивать
После праздников в базе контактов и рекламных аудиториях могут оказаться люди на разных этапах покупки, и объявление им нужно разное.
Не завершили декабрьскую заявку. Человек оставил заявку, положил товар в корзину или начал оформление. По открытой заявке можно продолжить согласованный разговор с актуальными сроками, наличием и ценой. Оставленная корзина сама по себе не даёт основания писать человеку рекламные сообщения без его согласия.
Новые январские покупатели. Они пришли после праздников и ждут обычного обслуживания. Им нужны ясные условия, срок и порядок записи. Для них проверьте цепочку заявки: сколько времени проходит до ответа и кто отвечает.
Купили в декабре. Если человек купил подарок, повторно предлагать ему тот же товар не нужно: это выглядит как спам и тратит бюджет. Можно предложить сопутствующий товар, расходные материалы, обслуживание, а потом напомнить о себе в подходящий момент.
С рекламной стороны эти группы разделяют аудитории ретаргетинга, то есть списки людей, которые уже заходили на сайт или совершали действия, чтобы показывать им объявления повторно. Как их собирать, описано в материале про аудитории ретаргетинга. Здесь главное условие: ретаргетинг подключайте под конкретную задачу и аудиторию. Не включайте его автоматически на всех, кто кликнул по новогодней рекламе, а тех, кто уже совершил цель, исключайте, если повторный показ им не нужен.
Как оценить декабрь, чтобы не принять решение по неточным данным
Сумма оформленных в декабре заказов может отличаться от фактически полученной выручки. Часть заказов отменят до оплаты, а по части оплаченных покупок вернут деньги. При оценке рекламы учитывайте оплаты за вычетом возвратов, затем отдельно вычитайте затраты. Иначе январский бюджет может опираться на деньги, которые магазин не получил или уже вернул.
Учебный пример: магазин товаров для дома получил в декабре 100 заказов со средним чеком 3000 ₽, итого 300 000 ₽. Затем 12 заказов отменили до отправки и 8 вернули. Остались 80 заказов на 240 000 ₽. Неучтённые отмены и возвраты дают разницу 60 000 ₽ — 20% исходной суммы. Без них оценка продаж на 300 000 ₽ окажется на 25% выше подтверждённых 240 000 ₽, переносить её в январский план нельзя. Цифры придуманы для расчёта и не относятся к реальным компаниям.
Сверяйте период привлечения с периодом оплаты. Заказ, который клиент оформил 28 декабря, а оплатил и получил 10 января, в оценке декабрьского привлечения нужно сохранить со связью с источником, а оплату отметить фактической январской датой. Не обязательно, что все отчёты покажут оба события одинаково: проверьте, какое действие и какая модель учёта используются. Если сделки у вас длинные, посмотрите материал про учёт сделок с длинным циклом: там объяснено, как не терять такие продажи в статистике. Цель в кабинете не равна выручке: заявка и оплаченный заказ разные события, и сравнивать их стоит отдельно.
Что менять в кабинете, а что оставить
Пересоздавать работающие кампании ради «чистого старта» обычно незачем. Если предложение остаётся актуальным, сохраните полезные настройки и историю, недоступные предложения остановите. В справке Директа перечислены изменения, которые вызывают перезапуск или дообучение стратегии, поэтому существенную смену целей и модели оплаты обсудите со специалистом.
Меняйте не всё сразу, а по одной подзадаче: сначала тексты и ссылки на актуальные страницы, затем аудитории, затем бюджет. Так будет проще сопоставить изменения с результатом, хотя влияние спроса и других условий тоже придётся учитывать. Если прежняя цель настроена неверно, исправляйте её сразу. Если она работает, меняйте её или модель оплаты только по понятной причине и учитывайте возможный период адаптации.
Что проверить сразу после праздника
Истёкшие обещания нужно снять в момент их окончания, даже если команда ещё отдыхает. Не растягивайте обязательные проверки на неделю: неработающую форму или недоступный товар исправляют до следующего привлечённого заказа.
| Когда | Что проверить | Кто подтверждает результат |
|---|---|---|
| В момент окончания акции | Объявления, промокоды, баннеры и автоматические письма | Маркетолог и администратор сайта |
| Перед первым январским показом | Наличие, ближайшую дату получения, работу формы и оплаты | Склад, менеджер и владелец сайта |
| В первый день работы команды | Все накопленные обращения и обещанные даты ответа | Руководитель продаж |
| После поступления оплат и возвратов | Декабрьские заказы и фактические расходы по ним | Продажи и бухгалтерия |
| Когда завершится обычный цикл сделки | Стоимость оплаченного заказа по источникам | Маркетолог и руководитель |
Разберите причины незавершённых покупок. Человек, которому нужна была ёлка 30 декабря, в январе уже решает другую задачу. А компания, которая перенесла вручение подарков на первый рабочий сбор, может ждать согласованный расчёт. Возвращайтесь к открытым заявкам с актуальным вопросом и сроком, соблюдая согласованный порядок общения.
Не записывайте все январские покупки в результат новой рекламы. В кейсе адвента «Читай-города» отдельно описан отложенный январский эффект декабрьской кампании. Для своего бизнеса сохраняйте дату первого обращения и источник вместе с фактической датой оплаты. Одна такая продажа не доказывает влияние конкретного канала, но потеря связи исказит оценку периода.
Бюджет и что передать маркетологу
Остаток декабрьского бюджета не должен автоматически переходить в январь. Считайте от экономики: сколько вы готовы платить за подтверждённый заказ при вашей марже, сколько заказов вы реально выполните, какой эффект дала реклама в прошлом месяце с поправкой на отмены. Оценивайте завершённые сделки с учётом задержки: так вы не урежете рекламу, которая приведёт покупателей, оплачивающих позже.
Чтобы маркетолог мог всё это сделать, соберите для него четыре вещи: актуальные предложения без истёкших условий, список доступных товаров и услуг с подтверждёнными остатками, график работы и приёма заявок и контакт человека из продаж, который скажет, какие заявки были хорошими. Без этих данных любая настройка будет угадыванием.
Если вам нужна помощь с перестройкой кампаний и проверкой цепочки от объявления до заявки, подробности о работе есть на странице интернет-маркетинга Adget.
