Отдел аккаунтинга в рекламном агентстве организует работу с клиентами: уточняет запросы, согласует задачи и сроки, координирует передачу работы специалистам и сообщает о результате. Для заказчика это понятный порядок взаимодействия: вы знаете, к кому обратиться, кто выполняет задачу и когда ждать ответа.
Что такое отдел аккаунтинга и зачем он нужен клиенту
«Набор закончился, нужно убрать его из рекламы». С таким сообщением вы обращаетесь к контактному менеджеру. Он уточняет, какой товар закончился, что осталось в продаже и когда нужно изменить объявления. Затем передаёт задачу специалисту и возвращается с ответом. Вам не приходится искать, кто именно ведёт эту кампанию.
Эти функции могут быть поручены отдельному отделу, одному менеджеру или руководителю проекта. При выборе подрядчика полезнее выяснить полномочия контактного сотрудника и порядок работы, чем ориентироваться на название его должности.
Аккаунтинг также помогает разделить задачи агентства и вашей команды. Например, специалист может подготовить объявление, но сведения о наличии товара и допустимых условиях продажи должен получить от клиента. Обязанности сотрудников самой компании подробнее описаны в материале про задачи внутреннего отдела маркетинга.
За что отвечают аккаунт-менеджер, руководитель проекта и специалисты
Аккаунт-менеджер организует взаимодействие, профильные специалисты выполняют согласованные работы, а руководитель проекта координирует исполнителей и сроки. В конкретном агентстве эти функции могут распределяться иначе или совмещаться у одного человека.
Таблица ниже — ориентир для обсуждения обязанностей с подрядчиком.
| Роль | Задачи | Что стоит уточнить клиенту |
|---|---|---|
| Менеджер по продажам | Выясняет задачу, обсуждает состав услуг и условия начала работы | Кто примет проект после заключения договора |
| Аккаунт-менеджер | Уточняет запросы, фиксирует согласования, координирует ответы и сообщает о ходе работ | Какие вопросы решает сам и кто его заменяет |
| Руководитель проекта | Согласует очередность задач, загрузку исполнителей и сроки | Кто принимает решение при конфликте приоритетов |
| Профильный специалист | Настраивает рекламу, разрабатывает страницу или анализирует данные по своему направлению | Как получить объяснение технического решения |
| Представитель клиента | Передаёт сведения о бизнесе, утверждает материалы и расходы | Кто вправе согласовывать решения со стороны заказчика |
Контактному менеджеру может потребоваться консультация специалиста, прежде чем он подтвердит срок или предложит решение. Для вас существенно, чтобы он назвал время следующего ответа и вернулся с ним.
Со своей стороны назначьте сотрудника, который собирает замечания и передаёт согласованную позицию компании. Если несколько руководителей присылают противоречащие друг другу правки, исполнителю приходится ждать уточнений. Порядок утверждения материалов помогает избежать таких задержек.
Как аккаунтинг следит за договорённостями и границами работ
При новом запросе аккаунт-менеджер должен уточнить содержание задачи, проверить согласованный объём работ и выяснить, кто может её выполнить. Если нужны дополнительные расходы или меняются сроки других задач, это следует обсудить до начала выполнения.
Для проверки объёма работ используйте договор и согласованные документы проекта. Отдельно договоритесь, где фиксировать изменения, кто вправе их утверждать и какое подтверждение требуется для начала работы. Это позволит обеим сторонам сверяться с одной договорённостью.
Разделите рекламный бюджет, оплату услуг агентства и расходы на сторонние сервисы. Рекламный бюджет расходуется на размещение рекламы, вознаграждение агентства оплачивает работу команды. В смете должно быть понятно, к чему относится каждая сумма.
Границы услуг особенно заметны при работе с заявками. Изменить текст объявления, доработать форму на сайте и настроить передачу обращения в CRM — систему учёта клиентов и сделок — разные задачи. Они могут входить в один проект, но состав работ нужно согласовать. Ведение рекламных кампаний само по себе не включает все доработки сайта и работу отдела продаж.
Как проходит запрос клиента о снижении качества заявок
Учебная ситуация: компания услуг замечает обращения из городов, которые она не обслуживает. Задача аккаунт-менеджера — собрать сведения для проверки и организовать разбор со специалистом.
Сначала менеджер уточняет период, нужные города и примеры неподходящих обращений. Полезно знать, по каким признакам клиент определил источник заявки. Обращение могло прийти из рекламы, неоплачиваемой ссылки в поиске или другого канала. Сначала установите источник, чтобы проверять нужное место.
Специалист проверяет географические настройки кампаний и сопоставляет обращения с доступной статистикой. В отчётах Метрики есть данные об источниках визитов и регионах посетителей. Регион посетителя при этом не подтверждает адрес, по которому ему нужна услуга: для такой проверки потребуется содержание обращения.
Дальнейшие действия зависят от найденной причины. Если в кампанию включён город за пределами зоны обслуживания, специалист предлагает изменить географию показов. Если объявление или страница создают впечатление, что компания работает по всей стране, нужно уточнить условия предложения. Изменения рекламы и сайта согласуют с учётом состава услуг.
Аккаунт-менеджер сообщает, что обнаружено, какие действия предложены и когда они будут выполнены. Если причину установить не удалось, он называет недостающие сведения. После изменений стороны выбирают период проверки и сравнивают долю неподходящих обращений, сохраняя одинаковые критерии оценки.
Для этой работы клиент может передавать причины отказа и статусы заявок. Прослушивание звонков, настройка интеграций и обучение менеджеров требуют отдельного обсуждения: обратная связь о заявках сама по себе не определяет состав таких услуг.
Что клиент должен понимать из отчёта и истории согласований
Отчёт должен помогать решить, что делать дальше: продолжать работу по плану, изменить предложение, проверить источник неподходящих заявок или согласовать дополнительную задачу.
Для этого в нём нужны период, расходы, выполненные работы, доступные результаты и объяснение отклонений от плана. Если срок перенесён, полезно видеть причину, последствия для других задач и новую дату. Перечень встреч и сообщений этих сведений не заменяет.
Отдельно проверяйте смысл показателей. В Метрике можно отслеживать цели — выбранные действия посетителей — и их достижения. Это описано в справке о применении Метрики в Директе. Если целью назначено нажатие кнопки обратного звонка, её выполнение ещё не подтверждает состоявшийся разговор или продажу.
Поэтому в отчёте должно быть указано, что именно посчитано: отправки формы, обращения, подходящие заявки или оплаченные заказы. При неполных данных о продажах выводы нужно ограничить тем, что удалось проверить.
История согласований дополняет отчёт. В ней сохраняют утверждённые материалы, решения по бюджету, изменения задач и сроки. Договоритесь, где искать действующую версию каждого решения: в системе задач, письмах или общем документе. Это особенно полезно при замене сотрудника, когда новому участнику нужно быстро восстановить ход работы.
Что происходит, если ответ задерживается или возник конфликт
При задержке клиенту нужны объяснение причины, новый срок и ответственный за следующий шаг. Сообщение о получении запроса, содержательный ответ и выполнение задачи стоит различать заранее: у них могут быть разные сроки.
Согласуйте рабочие часы и каналы связи, а также способ передачи срочного вопроса. Срочность тоже лучше определить предметно. Например, остановка приёма заявок из-за неработающей формы и просьба заменить фотографию требуют разной очередности.
Учебный пример ответа при переносе: «Специалист, который готовил макет, заболел. Задачу передали другому дизайнеру. Пришлём макет в четверг до 15:00. Если срок окажется под угрозой, менеджер сообщит об этом в среду». Такое сообщение позволяет клиенту скорректировать собственный план.
Если возник спор, сначала зафиксируйте расхождение между ожиданием и результатом. Затем найдите согласованную задачу и данные о её выполнении. Когда контактному менеджеру не хватает полномочий для решения, вопрос передают назначенному руководителю. Клиенту сообщают, кто рассматривает обращение и когда вернётся с ответом.
Порядок передачи сложных вопросов руководителю полезно согласовать до начала работ. Тогда при первом конфликте не придётся искать человека, который может принять решение.
Как оценивать работу отдела аккаунтинга
Заказчику стоит оценивать, насколько предсказуемо движутся его задачи. Можно ли найти согласованное решение? Понятно ли, кто отвечает за выполнение? Предупреждают ли о задержках? Объясняют ли, каких сведений ждут от вашей команды?
Для регулярной проверки можно добавить учёт сроков. Предлагаемый способ расчёта: разделить число задач, завершённых вовремя, на число всех задач, срок которых наступил за период. Открытые просроченные задачи также входят в общее число.
Учебный расчёт: за месяц срок наступил у 20 задач, из них 15 завершены вовремя. Доля выполненных в срок задач составляет 15 ÷ 20 × 100% = 75%. Причины задержек нужно рассмотреть отдельно: нехватка материалов со стороны клиента и несвоевременная передача задачи специалисту требуют разных решений. Перенос срока также стоит сохранять в истории, чтобы показатель не улучшался за счёт постоянного изменения дат.
Скорость ответа оценивайте по согласованным условиям: рабочим часам, каналу и типу ответа. Быстрое подтверждение получения сообщения полезно, но ещё не показывает, насколько быстро команда разобралась с вопросом.
Руководителю агентства может пригодиться и показатель удержания клиентов — доля клиентов, которые продолжили регулярное сотрудничество. Для сопоставимости из расчёта следует отдельно выделять новые подключения и завершённые разовые проекты. При этом удержание зависит также от результатов рекламы, стоимости услуг и обстоятельств заказчика, поэтому оценивать аккаунтинг только по нему недостаточно.
Рост рекламного бюджета тоже не доказывает качество работы с клиентом. Для оценки нужны причины изменения расходов и результаты, ради которых их согласовали.
Что выяснить об аккаунтинге перед началом сотрудничества
На первой встрече уточните порядок работы:
- Кто станет вашим контактным сотрудником и кто заменит его на время отсутствия?
- Где будут храниться задачи, утверждённые материалы и сроки?
- Кто согласует дополнительные работы и расходы?
- В каком виде и с какой периодичностью вы получите отчёт?
- Кому передадут вопрос, если менеджер не сможет его решить?
Затем попросите разобрать типичную ситуацию вашего бизнеса: например, появились заявки на услугу, которую вы больше не оказываете. По ответу можно оценить, насколько конкретно подрядчик описывает сбор сведений, проверку рекламы, согласование изменений и последующую оценку заявок. Фактическое выполнение этих договорённостей станет видно уже в работе.
Если вы сравниваете предложения, полезен разбор о том, как выбрать агентство контекстной рекламы. На странице услуг Adget можно ознакомиться с направлениями интернет-маркетинга.
Чтобы согласовать задачу бизнеса и порядок взаимодействия с Adget, обратитесь за консультацией. Расскажите, что вы продаёте, какие обращения хотите получать и кто с вашей стороны будет утверждать решения.
Частые вопросы
Можно ли общаться напрямую со специалистом?
Порядок общения согласуют с агентством. Прямой разговор может помочь при сложном техническом вопросе. Принятые решения стоит сохранить в общем месте, чтобы контактный менеджер и другие исполнители знали об изменениях.
Отвечает ли аккаунт-менеджер за количество продаж?
Аккаунт-менеджер координирует работу по согласованным задачам и помогает получить ответы команды. На продажи также влияют предложение, реклама, сайт, наличие товара и обработка обращений. Обязательства агентства и способ оценки результата следует уточнить до начала сотрудничества.
Источники
- Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения — цели, конверсии и анализ рекламной статистики.
- Обзор отчётов Яндекс Метрики — данные об источниках визитов, аудитории и действиях посетителей.
