Чтобы оценить работы по интернет-маркетингу до оплаты, проверьте состав и объём задач, сроки, стоимость и способ приёмки каждой работы. Отделите рекламный бюджет от вознаграждения подрядчика и сравнивайте предложения за одинаковый период при одинаковом составе работ.
Шаг 1. Опишите задачу бизнеса и подготовьте исходные данные
Начните с того, каких покупателей вы хотите привлечь и какие заказы готовы выполнить. Это поможет проверить, нужны ли предложенные работы вашему бизнесу. Одна итоговая сумма мало говорит о предложении: за ней могут стоять запуск рекламы, создание страницы или только сопровождение действующих кампаний.
Учебная ситуация: клининговая компания получила предложение «продвижение сайта и реклама» одной строкой. Руководителю нужно уточнить, какие услуги предстоит рекламировать: разовую уборку квартир или обслуживание офисов. От этого зависят объявления, страницы сайта и требования к обращениям. География тоже меняет задачу: реклама в районах, куда бригада не выезжает, компании не нужна.
Откройте смету со всеми приложениями. Для проверки отдельных строк могут понадобиться:
- описание товаров или услуг и географию продаж.
- данные о заявках, продажах и расходах на продвижение за последние месяцы, если они есть.
- договоры на обслуживание сайта и подключённые сервисы.
- признаки подходящей заявки: нужная услуга, город и другие существенные условия.
- ограничения бизнеса: какие заказы и в каком объёме вы способны выполнить.
Если нужно определить допустимый рекламный бюджет, выясните, сколько остаётся от оплаченного заказа после расходов на его выполнение. Эти сведения берите из учёта компании. Среднерыночная цифра не покажет, сколько можете потратить именно вы.
На этой основе сформулируйте задачу для подрядчика. Подробный перечень технических работ можно подготовить вместе с ним: заказчику достаточно описать нужный результат и ограничения бизнеса.
Шаг 2. Разделите рекламный бюджет и оплату остальных работ
Попросите отдельно указать расходы на размещение рекламы, вознаграждение подрядчика, работы с сайтом, настройку аналитики и сторонние сервисы. Такая разбивка покажет, кому и за что вы платите, какие расходы повторяются каждый месяц и сколько потребуется на запуск.
Рекламный бюджет предназначен для оплаты размещения на рекламной площадке. Вознаграждение подрядчика покрывает согласованные работы специалистов. При этом получателем платежа за рекламу по условиям договора может быть как площадка, так и посредник, поэтому проверьте порядок перечисления денег.
Для каждой суммы выясните период оплаты, состав работ или подписки, разовый это платёж или регулярный. Уточните, окончательная ли цена и какие налоги в неё включены. Затем сопоставьте предложение с действующими договорами: уже оплаченная подписка или одна и та же доработка сайта могут повторно попасть в расчёт.
У Adget рекламные бюджеты клиентов начинаются от 100 000 рублей в месяц. Эта сумма относится к размещению рекламы. Размер оплаты услуг агентства из неё определить нельзя.
Шаг 3. Проверьте действие, объём и результат каждой строки
Каждая строка должна объяснять, что сделает специалист, с чем он будет работать, в каком объёме, к какому сроку и что вы получите. Условия тоже нужны: например, срок доработки страницы может зависеть от передачи текстов и доступа к сайту.
Общий пункт «настройка аналитики» этих ответов не даёт. Учебная расшифровка: специалист настраивает учёт успешной отправки одной формы в Яндекс Метрике и проверяет его тестовой отправкой. Цель в Метрике — выбранное действие посетителя, выполнение которого учитывает система. Для такой строки можно согласовать проверку: форма отправляется, а достижение цели появляется в статистике.
При этом срабатывание цели ещё не подтверждает, что заявка поступила менеджеру. Если смета включает передачу обращения в CRM — систему учёта клиентов и сделок, — проверку этой передачи нужно описать отдельно.
Количество уместно там, где задаёт объём: число страниц, форм или кампаний. У пункта «внести десять правок» всё равно должен быть перечень изменений и требования к результату.
Разделите ведение рекламы, доработку сайта и подключение CRM. Выясните, кто выполняет каждую работу и включена ли она в цену. Прослушивание звонков и обучение менеджеров тоже требуют отдельного согласования, если вы хотите поручить их подрядчику. Обратная связь о качестве заявок сама по себе таких обязательств не создаёт.
Шаг 4. Сравните предложения при одинаковом составе задачи
Сведите предложения к одному перечню работ и одному периоду. Если аналитика нужна вам, но отсутствует в одной из смет, запросите её стоимость у этого подрядчика. Самостоятельно дописывать цену за него нельзя.
Проверьте и объёмы: запуск одной кампании и запуск рекламы для нескольких направлений бизнеса могут требовать разных работ. Даже одинаковая итоговая сумма не делает предложения сопоставимыми, если доработки сайта или сервисы в одном случае включены, а в другом оплачиваются отдельно.
| Модель оплаты | Как считают вознаграждение | Что проверить |
|---|---|---|
| Фиксированная сумма | Согласованная цена за перечень работ или период | Объём, ограничения пакета и стоимость дополнительных задач |
| Почасовая | Часы × ставка | Оценку трудозатрат, отчёт о времени и лимит, после которого требуется согласование |
| Процент от рекламных расходов | Согласованный процент от установленной базы | Какие расходы входят в базу, есть ли минимальный платёж и что входит в работу |
При определённом заранее составе работ фиксированная цена помогает спланировать расходы. Для задачи с неизвестным объёмом можно согласовать почасовую оплату с лимитом: подрядчик сообщает, что выяснил и сколько потребуется на продолжение, прежде чем превысить его.
При процентной модели отдельно проверьте, как изменится вознаграждение при росте рекламного бюджета и какие работы оно покрывает. Выбирать модель стоит по условиям вашей задачи и полной сумме расходов.
Шаг 5. Пересчитайте первый месяц и регулярные платежи
Если при запуске нужны разовые работы, первый месяц при прочих равных обойдётся дороже следующих. Считайте отдельно стоимость таких работ, регулярные платежи и рекламный бюджет. Затем проверьте график оплаты: сумма расходов за месяц и сумма, которую нужно перечислить до старта, могут различаться.
Ниже — учебная смета. Все цены и объёмы условные. Это не тарифы Adget и не оценка рыночной стоимости.
| Работа или расход | Объём | Цена единицы, ₽ | Разовая сумма, ₽ | Ежемесячная сумма, ₽ |
|---|---|---|---|---|
| Анализ задачи и рынка | 4 часа | 2 000 | 8 000 | 0 |
| Запуск рекламной кампании | 1 кампания | 12 000 | 12 000 | 0 |
| Ведение кампании | 1 месяц | 18 000 | 0 | 18 000 |
| Подключение формы | 3 часа | 2 000 | 6 000 | 0 |
| Сторонний сервис | 1 месяц | 3 000 | 0 | 3 000 |
| Размещение рекламы | 1 месяц | 120 000 | 0 | 120 000 |
| Итого | — | — | 26 000 | 141 000 |
Разовые работы стоят 26 000 рублей: 8 000 + 12 000 + 6 000. Регулярные расходы составляют 141 000 рублей: 18 000 + 3 000 + 120 000. В первый месяц потребуется 167 000 рублей, во второй — 141 000 рублей.
В этом примере все суммы окончательные, дополнительных платежей нет, регулярные расходы сохраняются, а новых разовых задач во втором месяце не возникает. Из ежемесячных 141 000 рублей на размещение рекламы приходится 120 000 рублей, на ведение кампании и сервис — 21 000 рублей.
После арифметики проверьте состав строк. Например, подключение формы могло уже войти в стоимость запуска кампании. Удалять повторный платёж стоит после подтверждения, что в двух строках действительно указана одна работа.
Шаг 6. Согласуйте подтверждение выполнения каждой работы
Для каждой работы зафиксируйте результат и способ его проверки. Так вы сможете принять выполненную задачу, даже если данных для оценки продаж пока мало.
Учёт формы проверяют тестовой отправкой и появлением нужной записи в согласованной системе. Доработку страницы — по перечню изменений и работе страницы на оговорённых устройствах. Формулировка «страница улучшена» не заменяет эти критерии.
Для работы с поисковыми запросами подтверждением может стать отчёт: какие запросы изучил специалист, какие признал нецелевыми и какие минус-фразы добавил. Поисковый запрос вводит пользователь, ключевую фразу задаёт рекламодатель. Минус-фразы помогают исключать показы по неподходящим запросам. После их добавления нужно проверить, что ограничения не затронули нужный спрос.
Для исключения конкретных площадок Рекламной сети Яндекса, где показываются объявления, используют отдельный запрет площадок в параметрах кампании. Эту работу следует описывать отдельно от обработки поисковых запросов.
Заранее договоритесь, какие материалы подрядчик передаёт для приёмки: отчёт, перечень изменений или результаты тестирования. Обсуждение ожидаемого влияния на заявки полезно, но оно не заменяет проверку выполнения самой работы.
Шаг 7. Оцените заявки и продажи за согласованный период
Чтобы оценить пользу продвижения для бизнеса, сопоставьте расходы с подходящими обращениями и продажами. Отдельно учитывайте, какие работы подрядчик выполнил: приёмка задачи и оценка её влияния отвечают на разные вопросы.
Согласуйте, что считается подходящей заявкой, откуда берутся данные, за какой период их сравнивают и какие расходы включают в расчёт. Если договор предусматривает оплату по продажам, заранее определите, как их учитывать. Например, стоимость заявки, рассчитанная только по рекламному бюджету, будет отличаться от стоимости с учётом оплаты подрядчика и сервисов. Оба расчёта могут быть полезны, если ясно назван состав расходов.
Метрика позволяет учитывать действия посетителей сайта, а отчёты сквозной аналитики — сопоставлять затраты и доходы от каналов при наличии необходимых данных. Достижение цели, заявка и оплаченный заказ должны различаться в отчёте.
Учебная ситуация: производитель металлоконструкций получает обращение в ноябре, а оплату по нему — в январе. В отчёте по месяцу оплаты выручка появится в январе. Чтобы оценить ноябрьские обращения, нужно проследить, какие из них позднее закончились оплатой. Иначе расходы ноября и продажи января окажутся разорваны.
При слабом результате проверьте путь обращения: соответствует ли реклама предложению, работает ли форма, получает ли заявку ответственный сотрудник, что происходит после первого контакта. Сведения о причинах отказа передаёт сторона, с которой вы согласовали эту задачу.
Охват, переходы и другие промежуточные показатели помогают найти проблему на конкретном этапе. Включайте их в оценку вместе с показателями бизнеса и только для тех каналов, которые входят в смету.
Шаг 8. Проверьте доступы и распределите ответственность
Согласуйте доступ к данным, по которым вы будете проверять отчёты. Зафиксируйте, на кого оформлены рекламные аккаунты и сервисы, кто управляет сайтом и какие материалы подрядчик передаёт при завершении сотрудничества.
Перед стартом проверьте:
- какие права получает заказчик в рекламных кабинетах и системах учёта.
- можно ли проверить тестовую отправку формы.
- кто согласует объявления и изменения сайта.
- кто обрабатывает обращения и сообщает об их качестве.
- кто хранит исходные материалы и передаёт их после окончания работ.
Назовите зависимости между задачами. Например, разработчик публикует форму после согласования полей заказчиком, а специалист по аналитике проверяет учёт после публикации. Если этот порядок не описан, срок одной работы может зависеть от действий человека, который о нём не знает.
Задержки передачи материалов и согласований фиксируйте письменно вместе с влиянием на сроки. Состав доступов определяйте с учётом возможностей системы и договора: для проверки может подойти отдельная роль пользователя или согласованная выгрузка данных.
Шаг 9. Утвердите смету и порядок дополнительных работ
Утверждать смету можно, когда понятны состав и стоимость работ, сроки, условия оплаты и способ приёмки. Нерасшифрованные строки верните подрядчику с конкретными вопросами до оплаты.
Перед согласованием:
- Уточните спорные объёмы, повторные платежи и результаты работ.
- Подтвердите окончательные суммы и график оплаты.
- Закрепите критерии приёмки и ответственных.
- Установите порядок дополнительных задач: кто утверждает их стоимость и когда подрядчик должен остановиться для согласования нового лимита.
Если в ходе работы появляется новая задача, её стоимость и влияние на сроки стоит согласовать до выполнения. Тогда вы сможете решить, оплачивать её сейчас, менять приоритеты или переносить на следующий период.
Чтобы обсудить состав работ и бюджет для вашей задачи, обратитесь в Adget: опишите, каких клиентов вы хотите привлекать и что уже сделано в продвижении.
Источники
- Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения — цели, учёт действий посетителей и анализ рекламы.
- Минус-слова и минус-фразы — исключение неподходящих поисковых запросов и проверка ограничений.
- О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях — размещение объявлений в сетях и исключение площадок.
- Обзор отчётов Яндекс Метрики — назначение отчётов, включая сквозную аналитику.
