Отдел маркетинга изучает покупателей, помогает сформировать предложение, привлекает обращения и оценивает результаты продвижения. За продажу конкретному клиенту обычно отвечает отдел продаж, а границы ответственности зависят от устройства компании.
Чем занимается отдел маркетинга и какой результат даёт бизнесу
Отдел маркетинга изучает покупателей и рынок, помогает сформулировать предложение, организует продвижение и оценивает результаты. В его задачи также могут входить развитие бренда и коммуникации с действующими клиентами. Точный состав работ определяет компания. Руководителю полезно различать выполненную работу и её влияние на бизнес.
Отчёт об аудитории, план продвижения или запущенная кампания показывают, что команда выполнила задачу. Качество обращений и число новых покупателей помогают оценить, насколько эта работа приблизила бизнес к цели.
Продажи зависят от условий предложения, обработки обращений и исполнения обязательств перед клиентами. Итоговые показатели стоит обсуждать совместно с продажами и другими подразделениями, участвующими в работе с клиентом.
Как маркетинг выбирает аудиторию, предложение и каналы
Исследование начинается с вопроса, который влияет на решение компании: какую задачу покупатель хочет решить, какие варианты рассматривает и почему выбирает предложение или отказывается от него. Для ответа маркетолог может изучить обращения и статусы сделок в CRM, поговорить с менеджерами и провести интервью с клиентами.
Затем отдел выделяет сегменты с разными потребностями, уточняет для них предложение и выбирает способ проверки. Например, маркетолог может сравнить обращения по сегментам или обсудить материалы с представителями выбранной аудитории.
Условный пример: поставщик промышленного оборудования замечает, что технические специалисты покупателей спрашивают о совместимости с действующей установкой, а руководители закупок — об условиях поставки. Для первой группы компания готовит техническое описание, для второй — материалы с условиями поставки. Затем маркетолог выясняет у покупателей и менеджеров, помогают ли материалы отвечать на вопросы.
Различие вопросов само по себе ещё не доказывает рост продаж.
По результатам исследования маркетинг может предложить изменить продукт, цену или каналы сбыта. Кто утверждает такие изменения, компания определяет заранее.
Какие работы отдел выполняет для привлечения и удержания клиентов
Для привлечения клиентов отдел планирует кампании, готовит задания на материалы, организует размещение и проверяет учёт обращений. Для удержания он может планировать коммуникации с действующими клиентами, если эта задача входит в его обязанности. Материалы стоит связывать с вопросами покупателей.
Например, страница продукта помогает изучить условия и отправить обращение, а письмо действующему клиенту может напомнить о плановом обслуживании.
При работе над сайтом маркетолог формулирует требования к содержанию и пути обращения, согласует их с исполнителем и проверяет результат. Дизайн, разработка сайта и технические интеграции требуют отдельных задач и соответствующих специалистов.
Как разделить ответственность маркетинга и продаж
Зафиксируйте по каждой общей задаче исполнителя, того, кто принимает результат, и сам результат. Это поможет понять, кто должен действовать, когда обращение потеряно или данные в отчёте неполны.
| Задача | Исполнитель в условном примере | Кто принимает результат | Проверяемый итог |
|---|---|---|---|
| Исследование аудитории | Маркетолог | Руководитель маркетинга | Описание сегментов и мотивов выбора |
| Подготовка предложения | Руководитель маркетинга | Директор или коммерческий директор | Согласованное предложение для сегмента |
| Подготовка страницы | Маркетолог и разработчик | Маркетолог | Опубликованная страница с работающей формой |
| Первичная квалификация | Маркетолог или назначенный оператор | Руководитель продаж | Статус обращения и причина отнесения к целевым или нецелевым |
| Первый контакт | Менеджер по продажам | Руководитель продаж | Контакт в срок, согласованный компанией |
До передачи обращений маркетингу и продажам нужно согласовать критерии целевого обращения, правила учёта дублей и спама, ответственного за первый контакт и действия при недозвоне. Критерии зависят от предложения компании. Например, могут учитываться география, тип запроса и бюджет покупателя.
Продажи передают маркетингу статус обращения и причину отказа, если она известна. Если в условном примере часть заявок поступает из региона, где компания не работает, маркетологу стоит проверить географию рекламы и условия на странице. Если до покупателей не удаётся дозвониться, руководителю продаж стоит отдельно проверить процесс обработки.
Ведение кампаний, доработка сайта, внедрение CRM и обучение менеджеров требуют отдельных задач и ответственных.
Обратная связь о качестве заявок помогает маркетингу принимать решения по привлечению.
Какие роли нужны внутри компании и что можно поручить подрядчику
Для управления маркетингом компании нужны постановка целей, исследование покупателей, привлечение, подготовка материалов и анализ результатов. Их можно распределить между штатными сотрудниками и подрядчиками. Один человек может совмещать несколько функций, если у него хватает времени и компетенций.
| Критерий | Штатный специалист | Подрядчик | Смешанная команда |
|---|---|---|---|
| Знание продукта | Можно развивать через постоянную работу с командой | Зависит от передачи данных и погружения | Внутренняя команда передаёт знания подрядчику |
| Экспертиза | Зависит от навыков сотрудника | Зависит от специализации исполнителя | Можно сочетать внутренние и внешние навыки |
| Загрузка | Нужно обеспечить подходящий объём работы | Состав работ определяет договор | Нагрузка распределяется между участниками |
| Координация | Задачи ставят внутри компании | Нужен ответственный за постановку и приёмку | Нужно согласовать границы задач обеих сторон |
| Расходы | Оплата труда, начисления и инструменты | Стоимость согласованных услуг и сопутствующие расходы | Расходы на штат и подрядчика |
Если компании нужен постоянный контакт маркетинга с продуктовой командой и продажами, разумно закрепить эту функцию внутри. Специализированные работы можно передать подрядчику, определив результат и порядок приёмки. При небольшом или нерегулярном объёме работ отдельная штатная роль может быть избыточной.
При любом составе команды назначьте человека, который согласует предложение и бюджет, предоставляет исполнителям данные и принимает результат.
Какие расходы включить в бюджет маркетинга
В бюджет стоит включить расходы на команду и подрядчиков, рекламное размещение, производство материалов, сервисы и данные. Если маркетингу нужны доработки сайта или интеграции, их расходы также учитывают в плане компании с указанием ответственного за бюджет. Разделите разовые и регулярные расходы.
Например, исследование или съёмка могут быть разовыми проектами, а подписки на сервисы и ведение кампаний — регулярными расходами.
При сравнении штата и подрядчика берите одинаковый период и одинаковый состав задач. Проверьте договор: если материалы уже входят в стоимость услуг, повторно добавлять их как отдельную статью нельзя.
По каким показателям оценивать работу отдела маркетинга
Оценивайте работу на нескольких уровнях: выполненные задачи, объём обращений, их качество и продажи. Так руководитель увидит, где искать причину отклонения: в привлечении, соответствии заявок условиям компании или обработке обращений.
В условном примере компания получила 100 обращений, из которых 40 соответствовали согласованным критериям. Десять обращений из этой группы завершились покупкой. Рекламные расходы на привлечение всей группы составили 100 000 ₽, а все учтённые расходы на её привлечение — 150 000 ₽.
| Показатель | Расчёт в условном примере | Результат |
|---|---|---|
| Доля квалифицированных обращений | 40 ÷ 100 × 100% | 40% |
| Расходы на рекламу на одно обращение | 100 000 ₽ ÷ 100 | 1 000 ₽ |
| Учтённые расходы на привлечение одного покупателя | 150 000 ₽ ÷ 10 | 15 000 ₽ |
Эти числа показывают способ расчёта. При сравнении периодов важно сохранять одинаковые критерии квалификации и состав расходов.
При длинном цикле сделки часть обращений ещё может находиться в работе. Для оценки продаж сопоставляйте расходы и результаты по одной группе обращений, учитывайте неполные данные об источниках и выбранный способ распределения результата между каналами.
Иначе изменение показателя может быть связано с учётом или стадией сделок.
Как поставить задачи отделу и принимать решения по отчёту
Начните с задачи бизнеса и запишите ожидаемый результат, ответственного, доступные данные, ресурсы и дату проверки. После выполнения задачи обсудите результат и решите, что проверять или менять дальше. Например, маркетологу можно поручить сравнить несколько сегментов по доле обращений, соответствующих согласованным критериям.
Для этого ему понадобятся источники обращений и статусы продаж в CRM. Если данных мало или статусы заполнены не полностью, сначала стоит исправить учёт и указать это ограничение в отчёте.
В отчёт за согласованный период включите расходы, выполненные работы, обращения и их качество, а также продажи по тем группам обращений, для которых данные уже доступны. Для существенных отклонений полезно указать предполагаемую причину и следующее действие, которое поможет её проверить.
Частоту обсуждений выбирайте с учётом объёма данных и цикла сделки. При длинном цикле промежуточная встреча помогает проверить расходы и качество обращений.
Выводы о продажах придётся отложить, пока не завершится достаточная часть сделок.
Если вы хотите проверить распределение задач интернет-маркетинга, обсудите его с Adget на консультации.
Распределить задачи по каналам поможет разбор интернет-маркетинга с нуля. Объём работ с подрядчиком можно обсудить на странице интернет-маркетинга.
Частые вопросы
Отвечает ли отдел маркетинга за продажи?
Маркетинг влияет на продажи через исследование аудитории, предложение и привлечение обращений. На итог также влияет работа с покупателем после обращения. Ответственность и общие показатели стоит заранее согласовать с отделом продаж.
Сколько специалистов должно быть в отделе маркетинга?
Состав зависит от задач, объёма работы и компетенций команды. Сначала определите необходимые функции и загрузку, затем решите, какие роли закрепить в штате, а какие работы поручить подрядчику.
Какие показатели выбрать для отдела маркетинга?
Начните с показателей, связанных с целью бизнеса: выполненных задач, числа обращений, их соответствия согласованным критериям и продаж. Для расходов зафиксируйте состав затрат, период и способ сопоставления с результатами.
