Заявки есть, а продаж нет: как проверить рекламу, лендинг и обработку обращений

Если заявки есть, а продаж нет, проверьте соответствие рекламы и страницы запросу клиента, качество обращений и их обработку на каждом этапе продажи.

Заявки есть, продаж нет: где искать потерю в первую очередь

Начните с кампании, по которой можно восстановить путь обращений до результата. Для поисковой рекламы проверьте доступные данные о запросах, объявлениях и переходах на лендинг. Затем сопоставьте их с содержанием заявок, разговорами и статусами сделок. Разрыв в этой цепочке задаёт направление проверки, но сам по себе ещё не доказывает причину потери продажи.

По каждой заявке посмотрите, соответствует ли вопрос клиента услуге. Если люди спрашивают то, чего компания не предлагает, проверьте условия привлечения, текст объявления и страницу. Если задача подходит, а контакт с человеком не состоялся, разберите обработку формы или звонка. После состоявшегося разговора ищите договорённость, следующее действие и итог сделки.

Подсчёт заявок без этой проверки способен направить работу в неверную сторону. Дополнительный трафик не вернёт пропущенный звонок. Переписанная форма не поможет, если менеджер обещал расчёт и не отправил его.

Для проверки каждого перехода нужна запись, а для действия компании — ответственный. Там, где записи нет, сначала восстановите учёт. Без него вывод о месте потери останется предположением.

Если подходящие заявки остаются без ответа, сначала наладьте их обработку: назначьте ответственного и проверьте, связался ли он с клиентами. Увеличивать рекламный бюджет до этого рано — новые обращения будут теряться так же, как прежние.

Какие данные нужны, чтобы связать рекламу с продажей

Для каждого обращения соберите последовательность событий: когда и каким способом человек связался с компанией, какой источник известен, кто ответил и что произошло дальше. Свяжите запись о сделке с исходным обращением. Если связи нет, сопоставить рекламные заявки с продажами не получится.

Сверьте отправленные формы и поступившие звонки с записями CRM. Отметьте обращения, которых там нет, и возможные дубли. Один человек мог сначала отправить форму, затем позвонить по той же задаче. Объедините такие контакты в одну историю, сохранив отдельные события.

Повторное обращение с другой задачей учитывайте отдельно. Иначе при объединении записей потеряется самостоятельная возможность продажи.

Если источник звонка неизвестен, оставьте его в отдельной группе. По ней можно проверить обработку, но нельзя уверенно оценить вклад конкретной кампании в сделки.

Приводит ли реклама людей с подходящим запросом

Для поисковой рекламы проверяйте связку «поисковый запрос — объявление — лендинг — содержание заявки» там, где данные позволяют её восстановить. Сопоставьте услугу, регион, тип клиента и условия, которые человек мог понять из объявления. Затем сравните их с тем, что он увидел на странице и спросил при обращении.

Откройте отчёт «Поисковые запросы» и найдите формулировки, которые не относятся к вашему предложению. Затем сравните объявление и посадочную страницу: совпадают ли товар, условия покупки и регион. Наконец, прочитайте сами обращения. Даже по подходящему поисковому запросу человек мог неверно понять предложение.

Условный пример: B2B-компания продаёт оборудование партиями, а в заявках люди спрашивают одну единицу товара. Если объявление допускает розничное прочтение, уточнение условия до перехода на лендинг станет гипотезой для проверки. Само наличие таких заявок ещё не доказывает, что причина именно в объявлении.

Признаки расхождения удобно отмечать по каждому источнику:

• В запросе указан товар или услуга, которых компания не предлагает.
• Человек ищет обслуживание в другом регионе, а ограничение отсутствует в объявлении.
• Объявление обещает один формат работы, а лендинг описывает другой.
• В обращениях повторяется вопрос об условии, которое компания не выполняет.

Разбирайте причины по группам запросов и объявлениям. Общее число заявок скрывает разницу: одна часть кампании может приводить подходящих клиентов, другая — людей с неверным ожиданием.

Для рекламы вне поиска этот порядок нельзя переносить буквально: конкретного поискового запроса в пути обращения может не быть. Сопоставляйте доступные данные о кампании и объявлении с содержанием заявки. Если запросы клиентов соответствуют предложению, следующий предмет проверки — обработка и путь к сделке.

Понимает ли посетитель на лендинге, на что оставляет заявку

Лендинг должен помочь человеку понять услугу, условия обращения и следующий шаг после отправки формы или звонка. Сравните первый экран с обещанием объявления: совпадают ли предмет предложения и адресат. Затем прочитайте вопросы из реальных обращений. Повторяющийся вопрос о базовом условии даёт повод проверить, насколько ясно оно объяснено на странице.

Проверяйте лендинг по пути посетителя:

• Понятно ли с первого экрана, что предлагает компания и кому.
• Видны ли условия, которые влияют на решение оставить заявку.
• Объясняет ли форма, для чего нужны сведения и что произойдёт после отправки.
• Можно ли открыть форму, отправить её и позвонить с мобильного устройства.
• Совпадает ли ответ менеджера с ожиданием, которое создаёт страница.

Упрощение формы может увеличить число отправок и одновременно лишить менеджера сведений для первого разговора. Поэтому оценивайте отправленные формы, долю подходящих обращений и состоявшиеся контакты вместе. По одному росту конверсии страницы нельзя заключить, что продажам стало лучше.

Если страница обещает расчёт, проверьте, какие данные нужны компании и понимает ли посетитель, что ему предстоит сообщить. Исправление может ограничиться пояснением у формы или уточнением первого экрана. При существенном расхождении объявления и страницы предметом работы станет лендинг под рекламное предложение.

Какие заявки теряются до разговора и почему

Сначала разделите обращения по исходу контакта. Нецелевая заявка, пропущенный звонок и состоявшийся разговор без сделки требуют разных действий. Для каждой записи укажите конкретную причину: человек искал другую услугу, до него не дозвонились, звонок остался без ответа или разговор состоялся. Пометка «плохой лид» скрывает эти различия.

Рабочий порядок проверки:

1. Обращение поступило. Сверьте форму или звонок с записью в CRM.
2. Назначен ответственный. Убедитесь, что понятно, кто должен ответить человеку.
3. Состоялся контакт. Проверьте попытки связи и результат, включая пропущенные звонки.
4. Записан следующий шаг. После разговора зафиксируйте договорённость и того, кто её выполнит.

Отдельно разберите формы без ответственного и звонки без обратной связи. Если содержание запроса неизвестно, оценить его соответствие предложению пока нельзя: человек не успел объяснить задачу.

Если записи разговоров доступны для такого анализа, прослушайте выборку. Проверяйте предметные вещи: выяснил ли сотрудник задачу, ответил ли на вопрос клиента, согласовал ли следующий шаг. Один удачный или неудачный звонок не описывает работу всего отдела.

Скорость ответа оценивайте вместе с исходом контакта. Смотрите, удалось ли связаться с человеком, сколько было попыток и чем они закончились. Само время ответа без этих данных не объясняет причину отказа.

Когда формы и звонки вообще не попадают в общий журнал, первым исправлением станет учёт. Иначе выборка покажет лишь те обращения, которые сохранились, и может скрыть систематические потери.

Что происходит после первого разговора до сделки

После разговора проверьте обещанное действие и его выполнение. В CRM для заявки должны быть понятны договорённость, ответственный, следующий шаг и итоговый статус сделки. Формулировка «клиент думает» без содержания предложения и договорённости о дальнейшем контакте не объясняет, что происходит с продажей. Для диагностики нужна история действий.

Для выборки разговоров без сделки задайте вопросы:

• Какую задачу клиент назвал своими словами?
• Что сотрудник предложил сделать после разговора?
• Кто взял на себя подготовку расчёта, предложения или ответа?
• Есть ли подтверждение, что обещанное отправили?
• Был ли следующий контакт и что клиент на нём сказал?
• Какая причина отказа записана и подтверждает ли её разговор?

Особое внимание уделите обещанным расчётам и предложениям. Если отправка нигде не зафиксирована, сначала проверьте выполнение договорённости. Отсутствие записи ещё не доказывает, что сотрудник ничего не отправил.

Отказы тоже стоит разделять. Клиент мог узнать об условиях и отказаться. Он мог получить предложение позже, чем договаривались. Его исходный запрос мог не совпадать с рекламным обещанием. Эти обстоятельства нужно проверять по переписке и разговорам, прежде чем выбирать исправление.

Сопоставьте подтверждённую причину отказа с источником обращения, объявлением и лендингом. Повторяющееся расхождение ожиданий даёт основание проверить предложение. Повторяющееся невыполнение договорённостей — процесс продаж. У одной сделки могут быть несколько причин потери, поэтому не сводите историю к удобному ярлыку.

Как выбрать исправление и проверить его результат

Выбирайте первое действие по месту подтверждённой потери. Если подходящие обращения остаются без ответа, начните с их обработки: без контакта компания не сможет продолжить продажу. Если обработка работает, а люди систематически обращаются за другой услугой, первым предметом проверки станут условия привлечения. Для каждого изменения заранее запишите, какой переход к сделке оно должно улучшить.

Сравнивайте результат по тем же источникам и определениям, что использовали до изменения. Иначе новый способ учёта можно принять за улучшение рекламы. Учитывайте длительность сделки: обращение, по которому решение ещё не принято, нельзя записывать в окончательный отказ.

После исправления проверьте следующий этап: стало ли больше состоявшихся разговоров, подходящих обращений и сделок. Например, рост числа отправленных форм мало помогает продажам, если среди новых обращений преобладают розничные покупатели, а компания работает только с оптом.

Сравнение до и после даёт ориентир, но не доказывает влияние единственного изменения. Состав трафика, предложение и работа отдела продаж тоже могли измениться. По возможности меняйте один проверяемый элемент и фиксируйте сопутствующие обстоятельства.

Если сохранилось лишь несколько случайных обращений, вывод о качестве кампании делать рано. Сначала наладьте записи и соберите сопоставимую выборку. При этом назначить ответственного за пропущенные обращения можно сразу: ждать статистики для этого не требуется.

Чтобы выбрать первое исправление вместе с Adget, запишитесь на консультацию и подготовьте истории обращений от известного источника до текущего статуса сделки.