Как выбрать товары для кампании в Яндекс Директе до запуска

Для первого теста товарной кампании выбирайте товары с доступными остатками, понятной маржой и готовыми карточками. Расширяйте ассортимент по результатам.

Какие товары взять в первый тест

Начните с части ассортимента, по которой магазин может принять и выполнить заказ. Для каждого товара понадобятся пригодная для покупки карточка и расчёт допустимых расходов на продажу. Само появление позиции в рекламе не делает её доступной или прибыльной, поэтому решение о первом тесте принимайте по каждому SKU до запуска.

SKU — отдельная товарная позиция в учёте магазина. Для каждой позиции зафиксируйте одно из трёх решений:

• Тестировать. Товар доступен, магазин доставляет его в нужный регион, расходы рассчитаны, карточка готова к покупке.
• Исправить и проверить повторно. Товар можно продавать, но цена на карточке расходится с учётом, не хватает изображения или неизвестна стоимость доставки.
• Временно исключить. Новый заказ выполнить нельзя либо расходы на привлечение продажи превышают рассчитанный предел.

Порядок проверки прост: доступность товара, расходы на продажу, карточка и данные для рекламы. Если проверка остановилась на одном шаге, запишите причину. После исправления к позиции можно вернуться без повторного разбора всего каталога.

Универсального порога остатка или допустимых расходов нет. Решение зависит от пополнения склада, затрат магазина и того, сколько оформленных заказов заканчивается выкупом.

Можно ли выполнить заказ по этому товару

Товар подходит для первого теста, когда магазин может принять новый заказ и передать покупателю именно ту позицию, которую показывает реклама. Сверьте доступный остаток с резервами, регионом доставки и временем комплектации. Запись «есть на складе» сама по себе не отвечает на вопрос, можно ли продать товар следующему покупателю.

Проверьте по каждому SKU:

• Доступный остаток. Вычтите из учётного количества уже зарезервированные единицы. Уточните, когда ожидается пополнение.
• Регион. Сопоставьте географию рекламы с адресами, куда магазин доставляет позицию.
• Выполнение заказа. Проверьте комплектацию, передачу в доставку и ограничения для товара.
• Сезонность. Отметьте период доступности и планируемое пополнение.

Допустим, весь остаток товара зарезервирован под оформленные заказы. Для следующего покупателя он недоступен. Другой SKU можно отправить только в соседний регион: его имеет смысл проверять для этого региона, если карточка и расчёт расходов готовы.

При временном отсутствии товара запишите событие для повторной проверки, например поступление партии. При ограниченной доставке уточните регион показа и условия продажи. Если дата пополнения неизвестна, оставьте позицию вне первого теста: магазин может получить заказ раньше товара.

Сколько можно потратить на привлечение продажи

Предел рекламных расходов считайте из суммы, которая остаётся после выполнения заказа и планового остатка после перечисленных затрат. Для товара или однородной категории возьмите выручку, себестоимость, комиссии, доставку, прочие переменные расходы и ожидаемые потери от возвратов. Два товара с одинаковой ценой продажи могут оставлять на привлечение разные суммы.

Ниже условный расчёт для одного выкупленного товара. Суммы показывают арифметику и не описывают результаты магазина. Это упрощённая модель: налоги, постоянные расходы и иные затраты в таблицу не включены. Для рабочего лимита включите применимые расходы магазина и согласуйте расчёт с ответственным за финансы.

Расчёт: 5 000 − 2 600 − 300 − 450 − 160 − 200 − 500 = 790 ₽.

В этом примере расходы на привлечение выкупленного товара должны укладываться в 790 ₽. Если доставка по регионам стоит по-разному, пересчитайте предел для условий, с которыми запускаете товар.

Согласуйте единицу измерения до сравнения с рекламой. Оформленный заказ может закончиться отменой или возвратом, но расходы на его привлечение всё равно нужно учесть при оценке состоявшихся продаж. Доли отмен и возвратов возьмите из данных магазина.

Если себестоимость, комиссия или расходы на выполнение заказа неизвестны, пометьте SKU «уточнить». Для такого товара пока нельзя обоснованно назвать предел рекламных расходов.

У недорогого товара доставка может забрать большую часть суммы, доступной для рекламы. Сначала рассчитайте близкие по затратам категории, затем выбирайте товары для теста.

Готовы ли карточка и данные о товаре

Карточка готова к рекламе, если покупатель видит нужный товар, понимает цену и условия покупки и может оформить заказ с телефона. Ошибка в цене, изображении или наличии меняет предложение ещё до выбора способа оплаты. Откройте страницу как посетитель и пройдите путь до оформления заказа.

При проверке сверяйте название и вариант товара, цену, наличие, изображение и характеристики, важные для выбора. Затем проверьте доставку в выбранный регион, ссылку на карточку и возможность оформить заказ. Расхождение записывайте рядом с SKU, чтобы его можно было исправить до запуска.

По справке Яндекс Директа, фид содержит данные о товарах и услугах и служит источником для формирования товарных объявлений. Если магазин использует товарный фид, сопоставьте данные отобранных SKU с сайтом: сравните название, цену, наличие, изображение и ссылку. Доступность в выгрузке должна соответствовать тому, что магазин способен продать покупателю.

Удобно открыть строку SKU в источнике данных, перейти по ссылке и записать расхождения. Рядом укажите, кто исправляет сайт или выгрузку.

Карточку с непонятной доставкой или неработающим оформлением сначала исправьте. Даже при подходящем пределе расходов она мешает оценить спрос: по результатам теста будет трудно отделить интерес к товару от проблемы на странице.

Как зафиксировать решение по каждому SKU

Сведите отбор в таблицу, где по каждому SKU видны решение и причина. С ней специалист по рекламе, владелец каталога и ответственный за остатки смогут работать по одному списку. История продаж и сезонность помогут расставить приоритеты среди готовых товаров. Ошибки в карточке и невозможность выполнить заказ они не устраняют.

Запишите SKU, категорию, историю продаж, доступный остаток, регион и условия доставки, предел расходов, состояние карточки, сезонность, решение и повод для повторной проверки. Ниже показано условное заполнение. Строки не содержат данных агентства.

Сначала устраните причины, которые мешают принять заказ: отсутствие свободного остатка, неподходящий регион, неизвестные затраты, неверную цену или сломанное оформление. Затем сравнивайте готовые товары по спросу, экономике и сезону.

Сохраните исходную таблицу перед запуском. Когда изменятся цены или доставка, будет видно, почему SKU включили и что нужно пересмотреть. Для проверки рекламной части списка пригодится разбор того, что проверить при аудите Яндекс Директа.

Как собрать первый тест из отобранных товаров

Для анализа соберите товары с близкой экономикой, спросом и условиями выполнения заказа. У них проще сравнивать расходы с рассчитанным пределом и искать причину различий в результатах. Под группой товаров здесь понимается рабочий набор для анализа. Это слово не обозначает настройку рекламного кабинета.

В настройках Товарной кампании отбор выполняется фильтрами, набор которых зависит от источника товаров. Условия работают совместно: товар должен соответствовать каждому. При настройке фильтра для фида проверьте показанное системой число подходящих товаров. Сопоставьте полученный набор с согласованным списком SKU: расчёт в таблице сам по себе не ограничивает показы.

Не сводите в один вывод дешёвый товар с дорогой доставкой и позицию, у которой после затрат остаётся гораздо больше денег на рекламу. Общая сумма заказов может скрыть убыток по части ассортимента. Зафиксируйте список SKU и предел расходов для каждого товара или однородной категории.

Перед запуском распределите проверку: склад подтверждает свободные остатки, продажи — возможность выполнить заказ в выбранном регионе, каталог — цены и карточки. Ответственный за экономику сверяет затраты и плановый остаток. Специалист по рекламе сопоставляет допущенные SKU с итоговым списком кампании.

Причины исключения сохраните рядом с товарами. После пополнения склада или исправления карточки позицию можно вернуть на проверку. Согласованный список также пригодится при настройке Яндекс Директа.

Если затраты на доставку и прибыль с продажи заметно различаются между категориями, оценивайте их отдельно.

Когда расширять или сокращать список товаров

Пересматривайте список по продажам, расходам и изменениям условий заказа. Сопоставьте рекламные расходы с оформленными и выкупленными заказами, возвратами и прибылью по товару или категории. Так станет понятно, какие позиции готовы к расширению, а где сначала нужно проверить карточку, доставку или расчёт затрат. Один клик или заказ дают мало оснований для решения.

После первого периода наблюдения возможны четыре действия:

• Расширить тест. Данных достаточно для оценки, расходы укладываются в предел, магазин может выполнить новые заказы.
• Продолжить наблюдение. Данных пока мало с учётом цикла покупки, явной ошибки в предложении нет.
• Исправить условия продажи. Проверка обнаружила расхождение цены, проблему с доставкой или оформлением.
• Исключить товар. Расходы на продажу превышают рассчитанный предел либо магазин больше не может выполнять заказы.

При отменах сравнение затрат только с числом оформлений исказит вывод. Если покупатель выбирает товар долго, определяйте период наблюдения по обычному циклу покупки и накопленному числу заказов.

Изменение остатка, цены или доставки требует новой проверки раньше планового пересмотра. Сверьте карточку, товарные данные и расчёт расходов. При разборе результатов со специалистом по рекламе отдельно проверьте, как контролировать качество трафика из автотаргетинга.

Обсудите запуск с таблицей SKU и расчётом допустимых расходов: по ним можно согласовать состав теста и условия пересмотра.

Источники

• Яндекс Директ: создание и настройка Товарной кампании.
• Яндекс Директ: управление фидами.