Сопоставьте расходы и целевые обращения каждого креатива РСЯ. Проверьте одинаковые условия показа и объём данных, прежде чем выбирать вариант по результату.
Какой креатив РСЯ считать победителем
Победитель теста приводит целевые заявки по цене, которая подходит бизнесу. Чтобы определить его, сначала договоритесь с отделом продаж о признаках целевой заявки. Затем сравните стоимость таких заявок у каждого креатива и проверьте статусы лидов. Если часть обращений ещё не обработана или условия показа заметно различались, у теста пока может не быть победителя.
Клик показывает переход с объявления. Заявка — отправку формы или звонок. Целевая заявка проходит заранее заданную проверку: например, человек ищет нужную услугу в рабочем регионе компании. Продажа появляется позже, после разговора с клиентом. У каждого события своя роль в оценке рекламы.
CTR показывает отношение кликов к показам. Он помогает заметить, какое объявление привлекает внимание. Но дополнительные переходы могут не принести подходящих клиентов. Для выбора креатива полезнее стоимость целевой заявки: расходы на вариант делят на число подтверждённых целевых заявок.
Есть и граница у такого сравнения. Если один вариант показывали другой аудитории или вели на другую страницу, разницу в заявках нельзя уверенно объяснить креативом.
Что зафиксировать до запуска теста
До запуска запишите гипотезу, основную метрику и правило решения. Тест должен отвечать на конкретный вопрос: изменит ли одно содержательное отличие креатива число целевых заявок. Иначе после просмотра отчёта легко выбрать показатель, по которому понравившийся вариант выглядит лучше.
Гипотезу можно сформулировать так: «Для аудитории, выбирающей подрядчика на строительство дома, объявление с акцентом на состав работ приведёт больше целевых заявок, чем объявление с фотографией дома». Здесь названы аудитория, отличие и ожидаемое действие. Если одновременно изменить изображение, заголовок и предложение, причину разницы будет трудно определить.
Запишите правило в одну строку:
Гипотеза: [что меняем и почему] → основная метрика: [стоимость целевой заявки] → целевая заявка: [признаки в CRM] → приемлемая цена: [предел из экономики проекта] → решение: [когда выбрать вариант, продолжить тест или признать результат неубедительным].
Приемлемую стоимость рекламодатель рассчитывает с учётом своей маржи и обработки лидов. Заранее определите допустимый расход на проверку и условия остановки, например сбой учёта заявок.
Клики, CTR и общее число обращений помогут объяснить результат. Решение принимайте по выбранной до запуска метрике. Если статусы лидов в CRM ещё не размечают, сначала наладьте эту работу: без неё можно сравнить только количество обращений.
Как подготовить варианты и учёт целевых заявок
Подготовьте два креатива с одним существенным отличием и проверьте путь заявки до итогового отчёта. Варианты должны вести на одну посадочную страницу для одной аудитории. Настройте регистрацию выбранного действия и убедитесь, что затем сможете связать обращение со статусом лида в CRM.
Перед запуском пройдите проверки по порядку:
- Сохраните версии объявлений. Запишите текст, изображение и проверяемое отличие. Если меняете обещание в заголовке, остальные существенные элементы оставьте одинаковыми.
- Проверьте путь на сайте. Откройте посадочную страницу с каждого варианта. Сверьте форму, телефон и предложение.
- Отправьте тестовую заявку. Убедитесь, что действие попало в учёт, а заявку можно связать с рекламным вариантом.
- Определите статус лида. Запишите признаки целевой заявки, правило для дублей и спама, а также кто размечает обращения.
- Согласуйте срез данных. Используйте одинаковый период и способ подсчёта для обоих вариантов. Отдельно отметьте заявки, которые ещё ждут обработки.
Два обращения с одним номером телефона и одной потребностью могут оказаться дублем. Запрос услуги вне рабочего региона может пройти через форму, но не стать целевой заявкой. Решите, как учитывать такие случаи, до появления результатов.
Связь рекламы с заявкой проверьте тестовым обращением. Если учёт расходится, разберите, как проверить настройки и цели Яндекс Директа.
Что проверить, прежде чем сравнивать результаты
Перед сравнением креативов РСЯ сверьте расходы, показы, период, аудиторию, площадки и посадочную страницу. Одинакового числа показов может не быть. Состав трафика, изменения на сайте и работа формы способны повлиять на заявки одновременно с различиями между объявлениями. Эти обстоятельства нужно записать, чтобы понимать пределы вывода.
Проверьте условия:
- Расходы и показы. Объём контактов с аудиторией влияет на число переходов и заявок. Расход для расчёта цены заявки учитывайте отдельно по каждому варианту.
- Аудитория и площадки. Если состав трафика различается, посмотрите, откуда пришли клики и подходящие обращения.
- Посадочная страница. Отметьте изменения формы, телефона или предложения и то, какой вариант они затронули.
- Период и статусы. Дайте обращениям обоих вариантов одинаковую возможность попасть в итоговый срез и пройти обработку.
Для изменений хватит короткого журнала: когда и что поменялось, какие варианты затронуты, как это могло повлиять на заявки. При крупных различиях в площадках отдельно проверьте качество трафика от автотаргетинга. Проверка поможет объяснить результат, хотя уже возникшее различие условий она не устранит.
Пример: высокий CTR и меньше целевых заявок
В учебном примере два креатива получили одинаковое число показов и потратили одинаковую сумму. Вариант А привёл больше кликов и показал более высокий CTR. Вариант Б привёл больше целевых заявок по меньшей цене. По заранее выбранной метрике Б становится предварительным лидером. Числа придуманы для проверки арифметики и не описывают кампанию Adget.
| Креатив | Показы | Клики | CTR | Расходы | Все заявки | Целевые заявки | Стоимость целевой заявки |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| А | 80 000 | 1 200 | 1,5 % | 12 000 ₽ | 24 | 8 | 1 500 ₽ |
| Б | 80 000 | 800 | 1 % | 12 000 ₽ | 20 | 15 | 800 ₽ |
CTR считают как клики / показы × 100 %. Для А это 1 200 / 80 000 × 100 % = 1,5 %. Для Б — 800 / 80 000 × 100 % = 1 %.
Стоимость целевой заявки считают как расходы / число целевых заявок. Для А получается 12 000 / 8 = 1 500 ₽. Для Б — 12 000 / 15 = 800 ₽. Перед решением проверьте, по одинаковым ли правилам отдел продаж поставил статусы.
Арифметика показывает лидера в этой таблице. Она не доказывает, что преимущество сохранится при новых показах, другой аудитории или после пересмотра статусов лидов. Если бизнес выбирает рекламу по продажам, после обработки обращений посмотрите и на сделки. При малом числе сделок для вывода может понадобиться больше данных.
Что делать, если целевых заявок мало
Когда целевых заявок мало, проверьте учёт и оцените влияние каждого спорного лида на итог. Если преимущество исчезает после пересмотра одного статуса, выбирать победителя рано. Можно продолжить тест в пределах заранее принятого бюджета либо записать, что данных для решения пока недостаточно.
Действуйте последовательно:
- Проверьте заявки. Сверьте регистрацию действий, дубли, спам и необработанные обращения. Исправьте статусы по одному правилу для обоих вариантов.
- Оцените устойчивость разницы. Пересчитайте стоимость целевой заявки, если один спорный лид сменит статус.
- Примите решение по исходному правилу. При устойчивом преимуществе выберите вариант. При неопределённости продолжите сбор данных в установленном бюджете или завершите тест без победителя.
Фиксированное число дней или заявок не подходит каждому проекту: частота обращений, допустимый расход и цена ошибочного выбора различаются. Если нужен статистический расчёт, заранее определите метод, метрику и допущения. Само по себе число заявок не говорит о статистической значимости.
При дорогих B2B-обращениях статус части лидов может появиться лишь после разговора с менеджером. Пока эти обращения ждут обработки, итог теста остаётся предварительным.
Как записать итог теста и действовать дальше
Сохраните гипотезу, метрику, условия, результаты обоих креативов, статусы заявок и решение в одном протоколе. Так будет видно, почему выбрали вариант или остановили сравнение. Протокол пригодится и для следующего теста: из него понятно, какое отличие уже проверяли и какие условия помешали получить ответ.
| Поле протокола | Что записать |
|---|---|
| Гипотеза | Какое отличие креативов проверяли и для какой аудитории |
| Критерий до запуска | Признаки целевой заявки, приемлемая стоимость, бюджет и правило остановки |
| Условия | Период, посадочная страница, аудитория, расходы, показы, заметные различия площадок |
| Результаты | Клики, CTR, все заявки, целевые заявки и стоимость целевой заявки по каждому варианту |
| Проверка CRM | Дубли, спам, необработанные лиды и подтверждённые статусы |
| Решение | Выбрать вариант, продолжить сбор данных или повторить тест после исправления условий |
Выбирайте креатив, если его преимущество соответствует принятому критерию и сохраняется после проверки заявок. Продолжайте тест, когда учёт исправен и условия сопоставимы, но данных мало. Если сбой формы или различие аудиторий мешает объяснить результат, исправьте условия и проведите сравнение заново.
После выбора следите за стоимостью и качеством целевых заявок при изменении объёма показов. Результат одного теста не гарантирует ту же цену при другом объёме рекламы.
Если нужна помощь с учётом лидов и выбором креатива по заявкам, обсудите рекламу и стоимость обращений на консультации.
Частые вопросы
Зачем тестировать креативы РСЯ?
Тест помогает проверить, какое сообщение приводит больше подходящих обращений от выбранной аудитории. Сохранённая гипотеза подскажет, какое отличие стоит проверить в следующем объявлении.
Какие элементы объявления стоит сравнивать в одном тесте?
Выберите одно содержательное отличие, например акцент в тексте или изображение. Зафиксируйте остальные существенные элементы и посадочную страницу. Тогда причину результата будет проще объяснить.
Как оценить CTR, конверсию и стоимость заявки вместе?
Проследите путь от показа до клика, затем до заявки и её статуса в CRM. CTR и конверсия помогают найти место потери аудитории. Решение о выборе сверяйте с заранее принятой стоимостью целевой заявки.
Что делать, если у вариантов мало целевых заявок?
Проверьте дубли, спам и лиды без статуса. Если после проверки разница остаётся хрупкой, продолжите сбор данных в пределах принятого бюджета или завершите тест без победителя.
Источники
Справка Директа описывает A/B-эксперименты с креативами и просмотр результатов по объявлениям в Мастере отчетов. Признаки целевой заявки и допустимую цену компания определяет по своим данным до сравнения вариантов.
- A/B-эксперименты в Яндекс Директе — сравнение кампаний с разными креативами.
- Мастер отчетов Яндекс Директа — статистика по отдельным объявлениям.
Тест креативов можно провести при ведения Яндекс Директа. Заранее определим проверяемое отличие, бюджет и способ оценки качества обращений, чтобы выводы можно было использовать в следующей кампании.
