Выбор между сервисом, собственной и гибридной сквозной аналитикой зависит от необходимых данных, правил атрибуции, полной стоимости и ресурсов поддержки.
Что выбрать B2B-компании: сервис, свою систему или гибрид
Начните с готового сервиса, если он собирает нужные данные и связывает обращения со сделками по правилам вашей компании. Собственную систему рассматривайте, когда обязательные связи или расчёты нельзя настроить и поддерживать в сервисе. Гибрид подходит, если сервис справляется со сбором данных, а собственный слой нужен для их объединения и отчётов. Окончательный выбор делайте после проверки на своих сделках.
| Подход | Когда проверять в первую очередь | Что потребует внимания |
|---|---|---|
| Готовый сервис | Нужные источники доступны, правила объединения помещаются в настройки | Состав передаваемых полей, ограничения расчётов и выгрузка истории |
| Собственная разработка | Для обязательных правил нужен собственный код | Интеграции, хранение данных и постоянная поддержка |
| Гибрид | Сервис собирает обращения, а сложные связи или расчёты требуют своего слоя | Передача данных между системами и ответственность за ошибки на стыке |
Сквозная аналитика сопоставляет рекламные расходы с дальнейшими событиями продажи. Для B2B-компании важно видеть путь до сделки.
Если менеджер позже объединит два контакта одной компании, отчёт должен учесть изменение.
Выбор по списку функций преждевременен. Проверьте реальные сделки, затем сравните затраты и назначьте ответственного за данные. Даже подходящая на демонстрации система может ошибиться на повторной продаже или после изменения суммы в CRM.
Если обязательные сценарии проходят пилот в готовом сервисе, выбирайте его. Собственная разработка требует отдельного обоснования затрат и поддержки.
Какие данные и связи должна учитывать B2B-аналитика
B2B-аналитике нужна цепочка от рекламного расхода до оплаты по сделке. Путь условного клиента может выглядеть так: реклама → сайт или звонок → контакт → компания в CRM → встреча → сделка → оплата. Для каждого перехода выясните, какой идентификатор связывает записи и где сотрудник может изменить эту связь. Если такой связи нет, отчёт покажет лишь часть пути клиента.
Заявка, контакт, компания и сделка отвечают на разные вопросы. Один человек может отправить форму и затем позвонить, а несколько сотрудников одной компании — общаться с отделом продаж. Позже эта же компания может заключить повторную сделку. Если считать каждое обращение новым клиентом, стоимость привлечения исказится.
Проверьте, что происходит в CRM при объединении дублей, смене ответственного и корректировке суммы. Встречу тоже нужно привязать к компании или сделке, если её учитывают при анализе продаж.
Расходы сверяйте с рекламными кабинетами, сведения о сделках — с CRM, а оплаты — с принятым в компании учётом. Расхождения записывайте отдельно. Отчёт по заявкам не отвечает на вопрос о выручке, пока связь с оплатой не проверена.
Потерянный контакт или сделку нельзя восстановить оформлением отчёта. Сначала наладьте связи между записями.
Как сравнить сервис, разработку и гибрид по одним критериям
Сравнивайте варианты по одинаковым сценариям: получение данных, объединение контактов, расчёт по сделкам, поддержка и перенос истории. Для каждого критерия сформулируйте вопрос, ответ на который можно проверить во время пилота. Возможности подхода недостаточно для решения: выбранный продукт или команда должны показать результат в вашей конфигурации.
| Критерий | Готовый сервис аналитики | Индивидуальная разработка | Гибридная схема |
|---|---|---|---|
| Источники данных | Проверить подключения и состав передаваемых полей | Описать и построить каждую интеграцию | Проверить сбор сервисом и передачу данных в свой слой |
| Связь с CRM | Проверить контакты, компании, сделки и изменения карточек | Реализовать получение сведений о сделках из CRM | Проверить передачу записей из сервиса и CRM без потери связей |
| Объединение данных | Испытать правила для дублей и повторных обращений | Задать свои правила и поддерживать их кодом | Оставить сбор сервису, сложные правила выполнить в своём слое |
| Расчёты | Проверить формулы и период пересчёта | Описать формулы, проверки и изменения | Разделить стандартные и собственные расчёты |
| Поддержка | Уточнить обязанности поставщика и своей команды | Назначить команду для кода, данных и сбоев | Закрепить ответственность поставщика и команды |
| Данные и история | Проверить доступ к исходным событиям и выгрузку | Спроектировать хранение и экспорт | Проверить перенос из обеих частей схемы |
Гибрид полезен, когда сервис уже собирает обращения, а компании нужны собственные правила привязки нескольких контактов к одному клиенту.
Но при расхождении отчётов придётся выяснять, в какой из двух систем возникла ошибка.
Попросите показать все варианты на одинаковой выборке сделок. Если решение не передаёт необходимые поля или историю в доступном виде, учитывайте это ограничение вместе с ценой.
Какие метрики и правила атрибуции задать до выбора инструмента
До выбора инструмента договоритесь, что именно считает отчёт. Стоимость заявки требует определения заявки и периода расходов. Стоимость привлечения клиента зависит от правила, по которому компания считается новой. Для выручки нужно выбрать событие продажи, а для конверсии этапов — переходы сделки в CRM. Без этих определений одинаковые названия показателей дадут разные числа.
Перед пилотом запишите:
- единицу учёта для каждого показателя: обращение, контакт, компанию или сделку,
- момент, когда расход и результат попадают в отчёт,
- правило для повторной сделки и изменённой суммы,
- способ учитывать касания нескольких каналов с одной компанией.
Атрибуция распределяет вклад рекламных касаний в сделку. Первый источник помогает увидеть, где началось знакомство с компанией. Последний показывает касание перед выбранным событием. Учёт нескольких касаний позволяет рассматривать путь продажи целиком.
Выбирайте модель под решение, ради которого строите отчёт.
Если контакт потерялся между сайтом и CRM, смена модели атрибуции связь не вернёт. Сначала исправьте данные. Затем сравнивайте каналы и проверяйте рекламные кампании по согласованным метрикам.
Как сравнить полную стоимость вариантов
Возьмите один период расчёта для всех вариантов и соберите затраты по одинаковым статьям. Для сервиса учитывайте подключение, лицензию и ограничения нужных функций. Для разработки — создание интеграций, хранение, тестирование и сопровождение. В гибриде складываются расходы на сервис и собственный слой, включая работу на стыке систем.
| Статья затрат за выбранный период | Готовый сервис | Своя разработка | Гибрид |
|---|---|---|---|
| Подключение и настройка | Уточнить | Уточнить | Уточнить |
| Лицензии и доступ к данным | Уточнить | Уточнить | Уточнить |
| Интеграции и изменения CRM | Уточнить | Уточнить | Уточнить |
| Хранение и обработка данных | Уточнить | Уточнить | Уточнить |
| Поддержка и труд сотрудников | Уточнить | Уточнить | Уточнить |
| Изменение правил и отчётов | Уточнить | Уточнить | Уточнить |
Коллтрекинг, BI и доступ к API добавляйте в те столбцы, где они нужны для выбранной схемы. Иначе сравнение покажет разницу в составе решений. Для каждой статьи запишите, кто предоставил оценку и какие условия в неё входят.
Полная стоимость варианта складывается из применимых строк таблицы за один период.
Запросите условия у поставщиков и оценку работ у команды до заполнения таблицы. Если цену хранения или поддержки пока нельзя определить, оставьте её открытым вопросом. Расходы на рекламу считайте отдельно от стоимости аналитики.
Как проверить решение на собственных сделках
Пилот должен показать, совпадают ли связи и суммы в аналитике с первичными системами. Возьмите реальные сделки из CRM с разными каналами, звонками, встречами и несколькими контактами одной компании. Добавьте повторные продажи и сделки с изменённой суммой. Такая выборка проверит правила, которые могут остаться незаметными на демонстрационных данных.
- Выберите случаи. Для каждого запишите компанию, контакты, обращения, сделки и ожидаемые связи.
- Соберите данные. Передайте в решение расходы, события обращений и записи CRM в согласованном составе.
- Сверьте источники. Сопоставьте сделки и суммы с CRM, расходы — с рекламными кабинетами, контакты — с карточками компаний.
- Разберите расхождения. Отметьте пропавшие записи, дубли, неверную компанию, ошибочный период и изменение суммы без пересчёта.
- Примите результат. Вместе с владельцами данных определите, какие расхождения мешают решениям, ради которых нужен отчёт.
Допустим, по отчёту планируют перераспределять бюджет между каналами. Ошибочная привязка оплаченной сделки к каналу может привести к неверному распределению бюджета. Разница в названии этапа может не мешать. Значение ошибки зависит от того, как команда использует показатель.
Проверьте и экспорт истории. Пилот убедителен, когда команда может проследить путь выбранной сделки от обращения до оплаты и повторить сверку после исправления данных. Подробнее о связи расходов и продаж — в материале о сквозной аналитике для руководителя.
Кто поддерживает данные и как выйти из выбранного решения
После запуска нужно отслеживать изменения статусов в CRM, сбои передачи полей и появление дублей. Назначьте владельца справочников и статусов, ответственного за интеграции и человека, который разбирает расхождения с отделом продаж. Эти задачи есть при любом варианте. Меняется лишь то, кто их выполняет: поставщик, своя команда или обе стороны.
До выбора выясните:
- кто исправляет ошибку связи между контактом, компанией и сделкой,
- где хранятся исходные события и кто может получить к ним доступ,
- можно ли выгрузить историю вместе с идентификаторами и правилами расчёта,
- какие инструкции нужны для передачи поддержки другой команде,
- кто отвечает за сбой на стыке сервиса и собственной системы.
Если история доступна только в виде итогового графика, при смене инструмента связи придётся восстанавливать. Попросите показать выгрузку до заключения договора или начала разработки. Для гибрида отдельно опишите, какие данные хранит каждая сторона и как соединить их после переноса.
Если данные передают стороннему поставщику, проверьте условия договора применительно к составу данных и доступу к ним. Решение зависит от фактической схемы обработки.
По каким условиям утвердить выбор
Утверждайте вариант, который прошёл обязательные сценарии на собственных сделках, укладывается в согласованный расчёт затрат и имеет ответственного за поддержку. Зафиксируйте нерешённые расхождения до запуска. Для каждого показателя должно быть понятно, можно ли уже использовать его для решений или пока нужна ручная сверка.
| Условие | Что проверить перед решением |
|---|---|
| Связи | Контакты, компании, повторные сделки и исправления данных учтены по принятым правилам |
| Расхождения | Для существенных случаев известны причина, ответственный и способ проверки исправления |
| Затраты | Все варианты посчитаны за одинаковый период |
| Поддержка и выход | Назначены ответственные, проверены доступ к данным и выгрузка истории |
| Назначение отчётов | Команда знает, для каких решений использует каждый показатель |
Если готовый сервис выполняет эти условия, выбирайте его. Если критичное правило в нём нельзя поддерживать, сравните гибрид с собственной разработкой по результату пилота и стоимости сопровождения. Когда в CRM нет устойчивой связи контактов с компаниями и сделками, выбор инструмента отложите.
Сначала исправьте учёт продаж.
Чтобы оценить связь рекламы, заявок и продаж для вашей воронки, обсудите задачу на консультации по интернет-маркетингу.
Частые вопросы
Можно ли провести пилот, не меняя рабочие процессы отдела продаж?
Да, если для проверки хватает выгрузки существующих данных и согласованного доступа к ним. Если в CRM отсутствуют нужные связи, пилот выявит пробел, но не создаст историю контактов задним числом.
Нужно ли давать всем сотрудникам доступ к расходам и выручке?
Перед запуском определите, кому нужны исходные данные, а кому достаточно показателей по своей роли. Проверьте, поддерживает ли выбранное решение такое разграничение.
Что делать, если команда пока не может одинаково определить нужный показатель?
Зафиксируйте спорный показатель отдельно и пока не используйте его для перераспределения бюджета. Сначала согласуйте формулу, событие и период расчёта с владельцами данных маркетинга и продаж.
Источники
Документация Яндекса поможет проверить доступные данные перед пилотом. Состав полей, способы получения данных и ограничения нужно сверять для конкретных подключений, которые войдут в вашу схему. Эти документы не подтверждают качество связей с CRM или стоимость решения: их проверяют на собственных данных и по условиям поставщика.
- Документация API Яндекс Метрики — Яндекс.
- Документация API Яндекс Директа — Яндекс.
