Реклама в РСЯ показывается на сервисах Яндекса, партнёрских сайтах и в приложениях. Исключать площадку стоит по результатам проверки расходов и качества обращений с учётом срока до покупки: число кликов само по себе не показывает пользу для бизнеса.
Где может показываться ваша реклама в РСЯ
РСЯ — Рекламная сеть Яндекса. Она объединяет сервисы Яндекса и площадки партнёров: сайты, мобильные приложения и приложения для телевизоров с подключением к интернету.
Различайте площадку и место показа. На одном сайте объявление может появляться в разных рекламных блоках. Формат определяет его вид: например, изображение с текстом или видео. Доступные варианты размещения зависят от типа кампании и формата рекламы.
Учебная ситуация: компания рекламирует уборку офисов. Объявление показывается на новостном сайте и в мобильном приложении. Эти размещения нужно оценивать раздельно: одинаковое предложение может получать на них разные результаты.
Перечень сред размещения приведён в справке о РСЯ и внешних сетях. Внешние партнёрские сети рассматривайте отдельно от самой РСЯ: правила ограничения показов у них имеют особенности.
Как объявления попадают на конкретные площадки
Система подбирает площадки по тематике страницы либо по интересам и поведению пользователя. Рекламодатель задаёт условия кампании, поэтому объявление может увидеть подходящий покупатель даже на сайте, который не связан с товаром.
Учебный пример: вы производите промышленные ёмкости. Сотрудник, который ищет поставщика для предприятия, вечером читает автомобильный сайт. Ваше объявление может заинтересовать его и там. Название домена в таком случае мало говорит о ценности размещения для бизнеса.
Обратная ситуация тоже возможна: тематически близкая площадка получает клики, но подходящих обращений нет. Тематика помогает понять контекст показа, а решение о расходах требует данных о покупателях.
В обычном размещении через РСЯ рекламодатель не выбирает произвольный сайт для показа вручную. Он может оценивать состоявшиеся показы и исключать нежелательные площадки с учётом ограничений. Эти возможности описаны в справке о работе сети.
Какие данные запросить в отчёте по площадкам
Запросите у специалиста отчёт, в котором расходы и результаты разделены по площадкам. Сведения о состоявшихся показах доступны в Мастере отчётов. Для детализации используется группировка по названию площадки. Основание — справка об исключении площадок.
Для оценки нужен сопоставимый набор данных:
- Выберите кампании с одинаковой задачей и период наблюдения.
- Уточните, какие цели учитываются: отправка формы, звонок, заказ или другое действие.
- Проверьте модель атрибуции — правило, по которому результат засчитывается рекламному источнику. При разных правилах показатели нельзя сравнивать напрямую.
- Получите расходы, показы, клики и достижения выбранных целей по площадкам. Сохраните исходную выгрузку до изменений.
Цель — действие, которое вы решили отслеживать, например отправка формы. В отчёте проверьте, что посчитано в выбранной колонке. Достижение цели «Отправка формы» ещё не означает, что человек подходит вашему бизнесу или оплатил заказ. Возможности работы с целями описаны в справке о Метрике для Директа.
CTR — доля показов, после которых произошёл клик. Используйте его как повод для проверки объявления и размещения. Высокий CTR при отсутствии обращений требует разобраться, что происходит после перехода. Низкий CTR сам по себе ещё не основание исключать площадку.
Не ожидайте, что название площадки раскроет конкретную страницу и рекламный блок. Прежде чем делать вывод о месте показа, уточните, какую детализацию содержит ваша выгрузка.
Как отличить отправленные формы от обращений покупателей
Сначала согласуйте с отделом продаж, какое обращение подходит бизнесу. Критериями могут быть нужная услуга, обслуживаемый регион, минимальный объём заказа и намерение человека купить. Возможность связаться с ним учитывайте отдельно: недозвон ещё не объясняет, почему покупка не состоялась.
Сначала убедитесь, что заявка сохранилась и сотрудник получил заполненные поля. Надпись об успешной отправке на странице этого не подтверждает. Затем менеджер проверяет контакт и содержание запроса. Оплату фиксируйте отдельно, чтобы в отчёте не смешивались заявки, заказы и поступившие деньги.
Учебный пример: клининговая компания обслуживает только Санкт-Петербург. С одной площадки поступают дешёвые заявки из других городов. По стоимости отправленной формы размещение выглядит привлекательным, но для компании эти обращения не подходят.
Причины отказов удобно учитывать в CRM — системе учёта клиентов и сделок. Менеджеры отмечают, что произошло: другой регион, неподходящая услуга, отказ после расчёта или отсутствие связи. Специалист по рекламе использует эти сведения, чтобы оценивать объявления и площадки.
Для расчёта продаж по площадкам нужна связь между рекламным переходом, обращением и дальнейшей сделкой. Если такой связи нет, продажи нельзя достоверно распределить по размещениям. В отчёте тогда разделяют доступные выводы: обращения видны по площадкам, оплаченные заказы — только по кампании.
Сотрудники клиента оценивают обращения, а специалист по рекламе анализирует согласованные данные. Доработку сайта, интеграцию CRM и работу отдела продаж согласуют как отдельные задачи. Причины разрыва между обращениями и оплатами подробнее разобраны в статье об анализе рекламы, когда заявки есть, а продаж нет.
Как посчитать стоимость подходящего обращения и клиента
Для каждого уровня результата делите рекламные расходы на соответствующее количество обращений или клиентов.
| Показатель | Как считать | Что он показывает |
|---|---|---|
| Стоимость обращения | Рекламные расходы ÷ число обращений | Сколько стоит получить обращение до оценки его качества |
| Стоимость подходящего обращения | Рекламные расходы ÷ число подходящих обращений | Сколько стоит запрос, который соответствует критериям бизнеса |
| Рекламные расходы на нового клиента | Рекламные расходы ÷ число новых клиентов с первой оплатой | Сколько рекламных денег приходится на одного привлечённого покупателя |
Во всех формулах используйте одинаковый состав расходов. Например, если берёте сумму из кабинета без НДС, обозначьте это в отчёте и сохраняйте тот же порядок при сравнении. Вознаграждение подрядчика и другие затраты добавляют отдельно, когда считают полную стоимость привлечения клиента.
Учебный расчёт: рекламные расходы на одну площадку составили 24 000 рублей с НДС. Получено 12 обращений, из них 6 подходят бизнесу. Два разных новых клиента сделали по первой оплате. Стоимость обращения составит 2 000 рублей, подходящего обращения — 4 000 рублей, рекламные расходы на нового клиента — 12 000 рублей.
Расчёт относится к одной группе обращений: повторы удалены, клиенты связаны с этими обращениями, обычный срок до покупки уже прошёл. Если оплат пока нет, укажите расходы и число обращений в работе. Стоимость клиента в такой ситуации рассчитать нельзя.
Допустимую сумму определяйте по экономике бизнеса. Сопоставьте расходы на привлечение с тем, сколько остаётся от оплаченных заказов после затрат на товар или выполнение услуги. Если рассчитываете на повторные покупки, опирайтесь на историю продаж. Одна первая оплата ещё не доказывает окупаемость размещения.
Когда данных достаточно для решения по площадке
Принимать решение можно, когда учёт проверен, для оцениваемых обращений прошёл обычный срок до оплаты, а результат не держится на одном случайном заказе. Рабочий предел расходов задавайте заранее: ожидание новых данных тоже стоит денег.
Различайте задержку между кликом и обращением, время от обращения до оплаты и задержку поступления сведений в отчёт. Последние обращения могут оставаться в работе, даже если реклама уже израсходовала бюджет.
Учебный пример: у производителя от запроса расчёта до оплаты обычно проходит месяц. Обращения последних двух недель рано считать окончательно потерянными. Для оценки площадок сначала изучают более ранние обращения и их текущие статусы. Историю сроков берут из CRM. Подробнее этот подход раскрыт в статье об аналитике рекламы при длинном цикле сделки.
Малое число покупателей делает показатель нестабильным. Ещё один учебный расчёт: при расходах 18 000 рублей один новый клиент обходится в 18 000 рублей. Если из той же группы обращений оплатит второй клиент, расходы на одного снизятся до 9 000 рублей без дополнительных затрат на рекламу.
При отсутствии оплат согласуйте со специалистом, сколько вы готовы потратить на дальнейшую проверку и в какую дату вернётесь к решению. Основаниями служат допустимые расходы на клиента, число подходящих обращений и их состояние в отделе продаж. Если предел достигнут, нужно принять решение о размещении, даже когда данных недостаточно для уверенного прогноза.
Что проверять при разных сочетаниях показателей
Начните с проверки учёта и пути покупателя. Затем выясните, повторяется ли проблема на других площадках с теми же объявлением и страницей. Это помогает выбрать между исправлением общей ошибки и ограничением отдельного размещения.
| Наблюдение в отчёте | Возможное объяснение | Что проверить | Следующее действие |
|---|---|---|---|
| Высокий CTR, обращений нет | Цель не фиксируется, форма не работает или страница не соответствует объявлению | Получение тестовой заявки, запись цели, мобильную версию и обещание объявления | Исправить найденную ошибку и собрать данные после исправления |
| Формы дешёвые, обращения неподходящие | В объявлении не видны ограничения предложения или размещение приводит неподходящую аудиторию | Причины отказов, регион, услугу и условия в объявлении | Уточнить объявление. Отдельно оценить площадку, если проблема сохраняется преимущественно на ней |
| Обращения дорогие, расходы на клиента допустимы | Большая доля обращений доходит до оплаты | Число новых клиентов, полноту расходов и устойчивость результата | Сохранить размещение, назначив дату следующей проверки |
| Расходы есть, подходящих обращений и оплат нет | Размещение не даёт нужного результата в пределах согласованных расходов | Работу учёта, срок до покупки и обращения, оставшиеся в работе | Рассмотреть исключение площадки, если механизм доступен |
Разница между площадками помогает выбрать, что проверять первым, но сама по себе не доказывает причину плохого результата. Состав аудитории и объём накопленных данных могут отличаться.
Подозрительное поведение посетителей проверяйте отдельно. Низкая доля обращений после клика ещё не доказывает мошенничество.
Как исключать площадки с учётом ограничений кампании
Для запрета используют список исключённых площадок в параметрах кампании. В него вносят обозначение сайта или приложения, которое принимает система. Для конкретной кампании специалист должен проверить доступность настройки и формат записи площадки.
У запрета есть ограничения. На поисковых проектах Яндекса этот механизм не позволяет отключать показы. Во внешних сетях можно исключать отдельные площадки, но нельзя запретить сеть целиком. Эти условия указаны в справке «Площадки, на которых запрещены показы».
Перед изменением сохраните исходный отчёт и запишите основание решения: например, расходы достигли согласованного предела, а подходящих обращений нет. Затем внесите площадку в список, сохраните параметры кампании и зафиксируйте дату изменения. Так следующую оценку можно будет связать с конкретной правкой.
Готовый чужой список исключений не учитывает ваше предложение, регион и покупателей. Его перенос без проверки может убрать размещения, которые приносят вам обращения. Собственный список собирайте по данным кампании.
Минус-фразы не служат инструментом запрета площадок. Для исключения нецелевых поисковых запросов на поиске специалист добавляет минус-фразы и затем проверяет новые запросы в отчёте. Для ограничения размещений в РСЯ нужен механизм исключения площадок.
Как проверить результат после исключения площадок
Оценивайте результат по кампании в целом. Сопоставьте расходы, число подходящих обращений и рекламные расходы на нового клиента до и после изменения. Для оплат учитывайте срок сделки, а для сравнения выбирайте периоды с близкими условиями работы.
Проверьте и объём: снижение стоимости обращения полезно бизнесу, если кампания продолжает приносить нужное количество покупателей. После исключения части размещений могут сократиться показы и обращения. Предупреждение о риске потери аудитории есть в справке об исключении площадок.
Отметьте параллельные изменения бюджета, объявлений, сайта и предложения. Если они произошли одновременно с исключением, приписать весь результат одной правке нельзя. В следующем отчёте специалисту стоит показать исходные показатели, внесённые изменения и данные после них.
Для обсуждения достаточно понятного вывода: сколько потратили, какие обращения получили, сколько новых клиентов оплатили и что ещё остаётся неизвестным. На этой основе решают, сохранить ли ограничения или продолжить проверку.
Если вы хотите оценить свои кампании и понять, каких данных не хватает для решения, обсудите контекстную рекламу с Adget. После консультации и первичного разбора согласуем состав работ. Задачи по сайту и интеграциям обсудим отдельно.
Частые вопросы
Кто должен решать, исключать ли площадку: подрядчик или руководитель?
Подрядчик анализирует данные, объясняет основания и предлагает изменение. Руководитель согласует допустимые расходы и ограничения для бизнеса. Порядок принятия решений стоит определить заранее, чтобы специалист мог действовать в согласованных пределах.
Как часто пересматривать список исключений?
Назначайте проверку с учётом срока до оплаты и скорости накопления обращений. Возвращайтесь к списку также после существенного изменения предложения или аудитории. Само наступление очередной даты ещё не означает, что для пересмотра появились новые данные.
Источники
- О Рекламной сети Яндекса и внешних сетях — среды размещения и принципы подбора площадок.
- Мастер отчётов — возможности анализа статистики кампаний.
- Площадки, на которых запрещены показы — просмотр площадок и ограничения запрета.
- Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения — цели, конверсии и анализ действий посетителей.
