Реклама интернет-магазина по телевизору знакомит покупателей с магазином и товаром. Но рост посещаемости ещё не доказывает окупаемость. Владельцу или маркетологу магазина перед закупкой размещения нужно рассчитать допустимые расходы и выбрать способ проверки дополнительных продаж — тех, которых без кампании не было бы.
Какие задачи интернет-магазин может решать рекламой по телевизору
Телерекламу стоит рассматривать для знакомства покупателей с магазином и для проверки прироста продаж. До запуска выберите основную задачу: от неё зависят содержание ролика, медиаплан и оценка результата. Если цель — заказы, одного роста узнаваемости недостаточно. Если цель — знакомство с брендом, отчёт только по покупкам не ответит на исходный вопрос.
Для проверки узнаваемости заранее определите способ исследования аудитории. Брендовый поиск используйте как сопутствующий сигнал: интерес к названию магазина и знание бренда — разные показатели. Для проверки продаж считайте оплаченные заказы с учётом отмен и возвратов.
Начните с географии доставки и наличия товара. Нет смысла приглашать зрителя за покупкой, которую магазин не сможет доставить. Затем сопоставьте аудиторию размещения с потенциальными покупателями: широкий охват сам по себе не оправдывает расходы.
Для магазина с узким ассортиментом и небольшой доступной аудиторией сначала разумнее проверить каналы, где можно обратиться к людям с выраженным интересом к товару. Телевизионный тест имеет смысл обсуждать, когда понятна его отдельная задача и предусмотрен бюджет на её проверку.
Чем различаются эфирная реклама, Connected TV и телемагазин
Эфирная реклама и Connected TV дают способы показать ролик, а сотрудничество с телемагазином требует отдельно определить модель продажи товара. Не сравнивайте эти предложения только по цене размещения. Сначала выясните, где зритель оформит заказ, кто получит данные покупателя и какие расходы останутся у вашего магазина после продажи.
| Вариант | Что покупает магазин | Что уточнить до договора |
|---|---|---|
| Эфирная реклама | Выходы ролика в телевизионном вещании | Каналы, географию, время выходов, аудиторию и подтверждение размещения |
| Connected TV | Показы на подключённых к интернету телевизорах, в том числе в приложениях | Состав инвентаря, доступные настройки аудитории, устройства и отчётность |
| Сотрудничество с телемагазином | Размещение предложения или продажу через партнёра — по условиям договора | Кто принимает оплату, обслуживает покупателя, обрабатывает возвраты и передаёт данные о заказах |
Приложения Connected TV входят, в частности, в состав площадок Рекламной сети Яндекса. Это не означает, что любая кампания в РСЯ даёт отдельную закупку телевизионных показов. Нужный инвентарь и условия его покупки следует проверить для конкретного рекламного продукта.
Если задача — привлекать покупателей на собственный сайт, сначала сравните варианты размещения с переходом в ваш магазин. Сотрудничество с телемагазином оценивайте отдельно, по договорной экономике. Оно не подходит для задачи накопления собственной клиентской базы, если партнёр не передаёт необходимые данные и согласованные права на их использование.
Как рассчитать допустимые расходы на телевизионную кампанию
Для предварительной оценки бюджета определите, сколько магазин готов потратить на тест. Для проверки покрытия затрат разделите полные расходы на телерекламную кампанию на средний маржинальный доход одного дополнительного заказа. Здесь маржинальный доход — выручка от заказа за вычетом переменных затрат на его выполнение, до вычета расходов на эту кампанию. Получится минимальное число дополнительных заказов для покрытия кампании, его округляют вверх. Расчёт требует положительного маржинального дохода и обоснованной оценки дополнительных продаж. Постоянные расходы магазина в этом расчёте не покрываются автоматически.
В смету включите производство и адаптацию ролика, размещение, комиссии, измерение результата и подготовку сайта. Проверяйте состав предложений: уже включённую комиссию нельзя прибавлять повторно.
Маржинальный доход считайте после себестоимости товара и переменных расходов: упаковки, доставки за счёт магазина, эквайринга и обработки заказа. Учтите финансовый результат отмен и возвратов. Для сопоставления с рекламными расходами удобно рассчитывать средний доход на оформленный заказ, включая отменённые и возвращённые заказы в исходную выборку.
Порог окупаемости в дополнительных заказах = полные расходы на кампанию / средний маржинальный доход заказа.
Число заказов округляют вверх. Если нужен заданный вклад в прибыль, прибавьте его к расходам в числителе.
Например, ролик со скидкой на определённый товар способен изменить состав корзин. В таком тесте средняя маржа всех заказов магазина — слабая основа расчёта. Используйте экономику рекламируемого предложения и проверяйте фактический состав покупок после запуска.
При отрицательном маржинальном доходе рост числа таких заказов не окупит кампанию. Повторные покупки включайте в расчёт только при наличии данных о возврате клиентов и расходах на их обслуживание.
Что запросить у продавца размещения перед согласованием медиаплана
Запросите описание аудитории, размещений, полной стоимости и способа подтверждения показов. Для сравнения предложений задайте одинаковые географию, период и требования к аудитории. Дешёвый выход ролика не обязательно выгоден магазину: без сведений о зрителях нельзя оценить, какую часть контактов вы покупаете у потенциальных клиентов.
В запрос включите:
- каналы, приложения или другой состав размещения.
- географию, период, длительность ролика и объём размещения.
- определение целевой аудитории.
- прогноз охвата и частоты, методику расчёта и источник данных.
- технические требования к ролику и порядок согласования.
- полную смету и состав итогового отчёта.
- условия переноса, отмены и компенсации несостоявшихся размещений.
Охват и частота описывают контакты с рекламой. Они не дают готового прогноза заказов. Даже известную конверсию сайта нельзя напрямую умножать на телевизионный охват: между просмотром ролика и посещением магазина есть отдельный шаг.
Попросите разделить прогнозные показатели и данные, которые продавец сможет предоставить после размещения. Если нужный для оценки показатель останется недоступен, измените методику до покупки рекламы.
Что подготовить в магазине до первого выхода рекламы
До запуска проверьте весь путь покупки: наличие товара, доставку, страницу предложения, оформление, оплату и учёт заказа. Проведите пробную покупку с телефона и убедитесь, что её результат попал в учётную систему. Назначьте ответственных за сайт, обращения и сверку данных: рекламное размещение не заменяет эти работы.
Сначала сверьте ассортимент и географию. Товар из ролика должен находиться на странице перехода, а условия доставки — быть понятны до оплаты. Если запас ограничен, заранее решите, что увидит покупатель после распродажи товара.
Затем проверьте соответствие предложения. Цена, комплектация и условия акции в ролике должны совпадать с тем, что магазин предлагает при оформлении заказа. Исправьте ошибки формы и оплаты, проверьте доступность сайта под ожидаемой нагрузкой.
Отдельная задача — измерение. В Метрике можно настроить цели и электронную коммерцию для сбора данных о действиях, товарах и заказах. Проверьте, какое событие отправляет сайт: создание заказа ещё не подтверждает получение денег. Оплату и возвраты сверяйте с системой учёта магазина.
Распределяйте работы по договорённости с исполнителями. Разработчик исправляет сайт и интеграции, сотрудники магазина обслуживают покупателей, специалист по рекламе выполняет согласованные задачи по кампании. Настройку аналитики также нужно явно закрепить за ответственным.
До закупки охвата проверьте аналитику интернет-магазина от рекламы до заказа. Сведения о созданных заказах нужно сопоставлять с оплатами и возвратами.
Как зритель перейдёт от ролика к покупке
Предложите зрителю понятный следующий шаг: найти магазин по названию, открыть короткий адрес, отсканировать QR-код или позвонить. Выберите основной путь и проверьте его на телевизоре в условиях просмотра. Покупатель должен успеть понять предложение и способ заказа, даже если не воспользуется кодом или не запомнит адрес.
Для QR-кода проверьте размер, контрастность, продолжительность показа и страницу перехода. Ссылка должна открывать рекламируемое предложение. Переход на главную страницу заставляет зрителя заново искать товар.
Промокод или отдельный номер помогают выделить часть откликов, но не измеряют все дополнительные продажи. Промокод способен использовать и постоянный покупатель, который оформил бы заказ без ролика. Поэтому даже число заказов с кодом нельзя автоматически считать нижней границей прироста.
Один покупатель найдёт магазин сразу, другой вернётся позже с другого устройства. Не рассчитывайте, что каждый просмотр удастся связать с покупкой. Отчёты об источниках визитов, регионах и устройствах помогают изучать путь посетителя, но сами по себе не устанавливают причину заказа.
Как проверить дополнительные продажи после телерекламы
Для оценки дополнительных продаж заранее спланируйте сравнение территорий с рекламой и без неё. Подберите регионы с сопоставимой динамикой продаж и условиями доставки, затем оцените, насколько результат тестовой группы изменился относительно контрольной. Такой подход полезнее простого сравнения соседних месяцев, но требует проверки сопоставимости групп и достаточного объёма данных.
До запуска зафиксируйте основную метрику, период наблюдения, задержку между контактом и покупкой, порядок учёта отмен и возвратов. Для решения об окупаемости предпочтительнее дополнительный маржинальный доход. Число заказов без их экономики способно скрыть убыток.
Сначала изучите продажи обеих групп до размещения. Если они двигались по-разному ещё до теста, последующую разницу трудно объяснить рекламой. Проверьте также возможность ограничить показы: контрольная территория, где зрители тоже увидели ролик, не даёт чистого сравнения.
Во время кампании фиксируйте скидки, изменения цен, перебои с остатками и другие рекламные активности. Например, распродажа только в тестовом регионе мешает отделить результат телерекламы от результата скидки.
Разделяйте три наблюдения: изменение брендового поиска, заказы с зафиксированным рекламным откликом и оценку прироста относительно контроля. Они отвечают на разные вопросы.
Если подходящих контрольных регионов нет, сравнение до и после используйте как предварительный сигнал. При малом числе заказов или сильных колебаниях продаж тест может не дать определённого вывода. Пересмотрите условия проверки и укажите, каких данных не хватило для вывода об окупаемости.
Рост поиска по названию магазина оценивайте отдельно от прироста продаж. В разборе брендовых запросов и их вклада в продажи объясняется, почему эти показатели нельзя отождествлять.
Когда запускать тест, а когда сначала решить другие задачи
Запускайте тест, когда известна экономика рекламируемого предложения, магазин готов принять заказы, а методика позволяет ответить на выбранный вопрос. Заранее ограничьте расходы и определите, какие данные станут основанием для продолжения. Если измерение не позволяет отличить прирост от обычных колебаний, сначала пересмотрите план проверки.
Отложите размещение при неизвестной марже, сбоях оплаты, нехватке товара или отсутствии данных о завершённых покупках. Покупка охвата эти проблемы не исправит.
Критерии остановки разделите на операционные и экономические. Сбой оформления заказа требует оперативной реакции. Вывод об окупаемости делают после согласованного периода наблюдения, когда учтены задержанные покупки и возвраты. Досрочная оценка по удобному отрезку способна исказить результат.
В плане подготовки отдельно укажите закупку размещения, производство ролика, работы на сайте и аналитику. Состав услуг каждого подрядчика закрепляйте до старта.
Запишитесь на консультацию Adget, чтобы обсудить задачи интернет-маркетинга вашего магазина и состав необходимых работ.
Частые вопросы
Можно ли рекламировать на телевидении магазин, который доставляет только в один город?
Рассматривать такой тест стоит, если доступное размещение позволяет охватить нужную территорию при приемлемых расходах. Границы вещания или цифрового показа могут не совпадать с границами города. До закупки выясните, какую часть аудитории магазин сможет обслужить.
Через сколько времени после показа оценивать продажи?
Период задают по данным магазина о времени между первым обращением и покупкой. Дополнительно учитывают сроки появления отмен и возвратов в учёте. Зафиксируйте окно наблюдения до запуска. Если данных для его выбора нет, заложите их сбор в подготовку теста.
Нужен ли отдельный ролик для Connected TV?
Это зависит от технических требований и сценария размещения. До производства запросите спецификации для эфира и выбранного CTV-продукта. Если требования различаются, предусмотрите адаптации и проверьте читаемость предложения в каждой версии.
Источники
При подготовке общего плана продвижения обсудим, как сайт примет дополнительный интерес после размещения. Проверим доступность нужных страниц, способы заказа и учёт обращений.
