Оценивайте площадки РСЯ по расходам и качеству обращений, учитывая объём данных. После исключения площадки проверяйте влияние изменения на результат.
Какие площадки РСЯ считать кандидатами на отключение
В первую очередь проверяйте площадки, чей расход заметен для бюджета кампании, а полезных заявок мало или нет. Значимость расхода определяйте по экономике своего проекта. Одной стоимости заявки для решения недостаточно: она не показывает качество обращений и ничего не говорит о площадке с нулём заявок.
Площадку с подходящими обращениями обычно оставляют. При малом объёме данных за ней наблюдают. Если заявки есть, но отдел продаж их отклоняет, проверяют причины. Исключение стоит рассматривать после проверки учёта и повторного слабого результата на сопоставимом трафике.
Высокий CTR показывает интерес к объявлению, но не пригодность посетителей для бизнеса.
Ноль заявок после нескольких кликов тоже мало что доказывает.
Представьте подрядчика по строительству домов. С одной площадки приходят запросы на строительство, с другой — отклики соискателей. В статистике оба обращения могут выглядеть как конверсии. Для решения важны только те, которые отвечают цели кампании.
Какие данные собрать для сравнения площадок
Соберите по площадкам расход, клики и заявки за один выбранный период. Затем добавьте статусы обращений из CRM, если можете надёжно связать их с рекламными данными. Запишите цель, модель атрибуции и изменения кампании: без этих условий повторное сравнение легко принять за изменение результата.
Шаблон помещается в обычной таблице. Стоимость заявки рассчитывайте после заполнения исходных данных.
| Площадка | Период | Расход | Клики | Заявки | Стоимость заявки | Квалифицированные лиды | Примечание |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Название из отчёта | Даты выборки | Сумма из отчёта | Число из отчёта | Достижения выбранной цели | Расход ÷ заявки | Число по CRM | Изменения кампании и полнота данных |
До оценки площадок определите, сколько бизнес может потратить на заявку с учётом отбора обращений и продаж.
Рыночная «средняя цена лида» для этого не подходит: у проектов различаются маржа и доля неподходящих заявок. Проверьте связь между обращением в CRM и его источником. Если она теряется, распределять статусы лидов по площадкам нельзя. Сохраните выгрузку и настройки отбора, чтобы при следующей проверке сравнивать результат тем же способом.
Как найти площадки с расходом без полезного результата
Отсортируйте площадки по расходу. Для тех, где есть заявки, разделите расход на их число и сравните результат с целью бизнеса. Если заявок нет, стоимость заявки по этой формуле не вычисляется. Оставьте в таблице ноль заявок и фактический расход, затем проверьте объём трафика.
Вот учебный расчёт с условной целью 3 000 ₽ за заявку. Он показывает порядок анализа и не описывает кампанию агентства.
| Площадка | Расход | Клики | Заявки | Расчёт стоимости заявки | Первый вывод |
|---|---|---|---|---|---|
| А | 12 000 ₽ | 60 | 4 | 12 000 ÷ 4 = 3 000 ₽ | Проверить качество обращений |
| Б | 9 000 ₽ | 45 | 0 | Не вычисляется | Проверить учёт и дождаться запаздывающих заявок |
Площадка А достигла условной цели по стоимости заявки. Но если обращения не подходят отделу продаж, эта цифра не оправдывает расход.
Площадка Б требует внимания из-за суммы затрат.
Решение по ней зависит от полноты учёта, времени до обращения и частоты заявок на сопоставимом трафике. Показы, клики и поведение на сайте помогают искать причину слабого результата. Например, объявление могло привлечь людей с другой задачей, а форма на странице — помешать им обратиться. Для окончательного решения выясните, какие заявки пришли с площадки и подошли ли они бизнесу.
Когда отсутствие заявок ещё не повод исключать площадку
Ноль заявок мало говорит о площадке, которая получила мало кликов относительно обычной частоты обращений в вашей кампании. Оцените, сколько заявок можно было ожидать при таком объёме трафика. Учтите также время от клика до обращения и от обращения до статуса в CRM. По свежим данным окончательное решение часто преждевременно.
Допустим, похожий трафик приносит примерно одну заявку на пятьдесят кликов. Ноль заявок после десяти кликов тогда не удивляет. Частота заявок выбрана для учебного расчёта; в своей кампании используйте фактическую статистику. Сначала убедитесь, что сравниваете одинаковые предложения, регионы и аудитории.
Для B2B важна и задержка квалификации.
Клиент может изучить предложение и обсудить его с коллегами, прежде чем обратиться. Менеджеру потребуется время, чтобы уточнить задачу. Повторную проверку назначайте с учётом сроков, которые видны в данных вашего проекта.
Сравнивайте выгрузки, подготовленные с одинаковыми целями и настройками учёта. Если за период менялись объявления или таргетинг, запишите это рядом с решением по площадке. Ожидание не поможет при сломанной передаче заявок в аналитику.
Сначала восстановите учёт.
Пока данных не хватает, обосновать сохранение или запрет площадки нельзя.
Как проверить площадки по качеству заявок
Разделите конверсию в аналитике, обращение, квалифицированный лид и продажу. Настроенная цель может фиксировать действие, которое отдел продаж ещё не считает полезной заявкой. Поэтому дешёвые конверсии сами по себе не делают площадку выгодной. Сравнивайте расходы с тем результатом, который нужен бизнесу.
Продолжим учебный пример. Все числа в таблице придуманы для демонстрации расчёта.
| Площадка | Расход | Заявки | Стоимость заявки | Квалифицированные лиды | Практический вывод |
|---|---|---|---|---|---|
| В | 6 000 ₽ | 3 | 2 000 ₽ | 0 | Проверить причины отбраковки |
| Г | 15 000 ₽ | 5 | 3 000 ₽ | 4 | Оставить под наблюдением |
Площадка В укладывается в условную цель 3 000 ₽, но ни одно обращение не прошло квалификацию. Площадка Г даёт более дорогие заявки и четыре подходящих обращения. Если бизнесу нужны переговоры с потенциальными заказчиками, Г выглядит предпочтительнее.
Дальнейшие продажи могут изменить вывод.
Сопоставляйте статусы CRM с площадками лишь там, где связь подтверждена данными. Если часть звонков или форм не попадает в учёт, сначала исправьте передачу. Иначе площадка может лишиться бюджета за заявки, которых отчёт не увидел.
Тот же подход полезен при проверке качества трафика автотаргетинга: за рекламными показателями нужно видеть реальные обращения.
Как принять и записать решение по каждой площадке
Запишите показатели площадки, качество лидов, основание решения и дату повторной проверки. Такая запись помогает вернуться к вопросу, когда появятся новые данные. Она также показывает, почему площадку сохранили или исключили, если настройки кампании позже изменятся. Запишите наблюдения, по которым принято решение, чтобы их можно было проверить.
Ниже — единый учебный пример с условной целью 3 000 ₽ за заявку. Для строки Д зрелость данных и исправность учёта заданы как допущения. В рабочей кампании их нужно проверить.
| Площадка | Расход | Клики | Заявки | Квалифицированные лиды | Стоимость заявки | Решение | Основание | Следующая проверка |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| А | 12 000 ₽ | 60 | 4 | 3 | 3 000 ₽ | Оставить | Есть подходящие обращения по целевой цене заявки | После следующего сопоставимого периода |
| Б | 9 000 ₽ | 45 | 0 | 0 | Не вычисляется | Наблюдать | Нужно проверить время до заявки и ожидаемую частоту обращений | После обновления данных |
| В | 6 000 ₽ | 30 | 3 | 0 | 2 000 ₽ | Проверить причину | Обращения не прошли квалификацию | После проверки статусов и таргетинга |
| Д | 18 000 ₽ | 90 | 0 | 0 | Не вычисляется | Рассмотреть исключение | В примере учёт проверен, слабый результат повторился | Перед изменением настроек |
Перед исключением площадки Д проверьте, не связан ли слабый результат с отдельным регионом, устройством, объявлением или сегментом аудитории. Если проблема сосредоточена в части трафика, оцените, можно ли исправить настройки кампании.
Условия кампаний различаются, поэтому решение по одной из них не переносите автоматически в другую. Для более широкого разбора пригодится аудит Яндекс Директа.
Как понять, помогли ли изменения
Сохраните показатели до изменения и сравните их с сопоставимым периодом после обновления заявок и статусов CRM. Смотрите на расход, обращения и квалифицированные лиды вместе. Экономия бюджета не показывает улучшения, если одновременно исчезли подходящие клиенты. При изменении целей или способа учёта сначала разберитесь с расхождением данных.
Для повторной проверки достаточно зафиксировать:
- дату изменения и затронутые площадки,
- цели и настройки учёта для сравниваемых периодов,
- расход, заявки и статусы лидов,
- основание для возврата спорной площадки на тест.
Если площадка сохранила слабый результат при исправном учёте, решение об исключении стало убедительнее. Если появились квалифицированные лиды, пересмотрите его.
Когда нужен разбор расходов вместе с заявками и данными CRM, обратитесь за анализом контекстной рекламы.
Частые вопросы
Можно ли сравнивать площадки из разных кампаний?
Можно, если сначала проверить предложение, аудиторию, цель и способ учёта. При разных условиях различие в заявках нельзя уверенно объяснить площадкой.
Нужно ли вести отдельный список решений, если площадки уже видны в отчёте?
Да. Отчёт показывает показатели, а рабочая таблица сохраняет причину решения, изменения кампании и дату повторной проверки.
Что делать, если часть обращений приходит по телефону?
Проверьте, учитываются ли звонки как заявки и можно ли связать их с рекламными данными. Пока связь неполная, отметьте это в таблице и отложите окончательный вывод по затронутым площадкам.
Источники
Справка Директа описывает отчёт по площадкам, управление показами из него и выбор модели атрибуции для сравнения результатов. Данные о качестве заявок компания добавляет из собственного учёта.
- Отчет «Площадки» в Яндекс Директе — статистика по площадкам РСЯ и управление показами.
- Атрибуция в Мастере отчетов — выбор модели оценки кампаний.
Разбор площадок — одна из задач ведения Яндекс Директа. При оценке используем сведения о расходах и обращениях, учитывая объём накопленных данных и особенности вашего предложения.
