Маркетинг помогает бизнесу понять потребности покупателей, сформировать предложение, выбрать способы продвижения и оценить результат. Он включает решения о продукте, цене и доступности покупки.
Что такое маркетинг простыми словами
Маркетинговые решения начинаются с вопросов покупателя: какую задачу он решает, какие варианты сравнивает и что важно при выборе. Ответы помогают компании уточнить предложение и способ его продажи.
Представим производителя промышленного оборудования, который хочет привлечь новых корпоративных заказчиков. В выборе могут участвовать несколько человек: инженер сравнивает характеристики, закупщик уточняет условия поставки, а руководитель оценивает расходы. Чтобы подготовить предложение, компании полезно узнать вопросы и ограничения каждого участника.
Полученные сведения помогают выбрать комплектацию, объяснить цену и подготовить материалы для переговоров. На результат также влияют качество продукта, выполнение обязательств и работа отдела продаж.
Какие решения включает маркетинг: продукт, цена, сбыт и продвижение
При планировании маркетинга полезно рассмотреть четыре группы решений: продукт, цену, доступность покупки и продвижение. На условном примере производителя оборудования они выглядят так:
| Группа решений | Вопрос бизнеса | Возможное решение |
|---|---|---|
| Продукт | Какую задачу покупателя решает оборудование? | Предложить базовую комплектацию и дополнительные опции |
| Цена | Сколько и за что платит покупатель? | Рассчитать цену с учётом комплектации и условий поставки |
| Доступность покупки | Как покупатель оформляет заказ и получает оборудование? | Принимать заявки через сайт и согласовывать доставку с менеджером |
| Продвижение | Как покупатель узнает о предложении? | Подготовить технические материалы и разместить рекламу |
Эти решения связаны. Например, снижение цены может сделать предложение привлекательнее для части покупателей, но повлияет на доход с продажи. Прежде чем менять цену, стоит сопоставить её с расходами и выяснить, действительно ли она мешает сделкам.
Как изучение покупателей помогает выбрать маркетинговую стратегию
Стратегия фиксирует, каким покупателям компания предлагает продукт, какую задачу помогает решить и как собирается до них донести предложение. Такой выбор помогает распределить усилия между аудиториями и каналами.
Для начала изучите текущих клиентов и переговоры с ними. Выясните, какую задачу решает продукт, по каким признакам сравнивают поставщиков, какие альтернативы рассматривают и что мешает покупке. Ответы можно искать в интервью, обращениях и зафиксированных причинах отказа.
В условном примере инженер может спрашивать об обслуживании оборудования, закупщик — о поставке, а руководитель — об экономике приобретения. Эти вопросы подскажут, какие характеристики и условия стоит раскрыть в предложении.
Несколько интервью помогают сформулировать гипотезы, но по ним нельзя надёжно описать весь рынок. Сверяйте выводы с новыми обращениями и результатами сделок.
Как выбрать инструменты маркетинга под задачу бизнеса
Выбирайте инструмент по ситуации покупателя и задаче компании. Если люди уже ищут конкретный продукт, можно проверить поисковую рекламу. Если перед обращением им нужно разобраться в технических требованиях, полезны подробные материалы и консультации.
| Ситуация | Возможный инструмент | Что нужно для проверки | Что оценивать |
|---|---|---|---|
| Покупатели ищут известный продукт | Поисковая реклама | Предложение, страница и учёт обращений | Расходы, обращения и их качество |
| Компания хочет получать обращения из поиска | SEO и полезные страницы | Ресурс на работу с сайтом и содержанием | Переходы из поиска и связанные с ними обращения |
| Покупателю нужны технические пояснения | Статьи, инструкции, вебинары | Проверенная экспертиза и понимание вопросов аудитории | Обращения после взаимодействия с материалами |
| Компания ищет контакт с отраслевой аудиторией | Профильные мероприятия | Доступ к подходящей аудитории и подготовленное предложение | Квалифицированные контакты и дальнейшие переговоры |
Для первого теста выбирайте инструмент, который соответствует тому, как покупатель уже ищет решение, и позволяет отслеживать обращения. Поисковой рекламы может оказаться недостаточно, если аудитория ещё не знает название новой категории продукта. В таком случае стоит проверить материалы и площадки, на которых можно объяснить задачу и предложенное решение.
Переходы и время на странице помогают понять взаимодействие с материалом. Для оценки коммерческого результата их нужно сопоставлять с обращениями и сделками, насколько это позволяет учёт.
Чем маркетинг отличается от рекламы и продаж и как они связаны
Маркетинг охватывает решения о покупателе, предложении и способах его продвижения. Реклама доносит сообщение до выбранной аудитории. Продажи работают с конкретным обращением, выясняют условия покупки и ведут переговоры о сделке.
В условном примере инженер изучает характеристики оборудования на сайте и запрашивает предложение. Затем менеджер уточняет задачу, готовит расчёт и обсуждает условия с представителями заказчика. Маркетинговые материалы и работа менеджера помогают покупателю на разных этапах.
Чтобы оценивать путь от обращения до сделки, полезно фиксировать дату, источник обращения, результат квалификации, связанный статус сделки и её сумму. CRM может хранить эти сведения вместе, если сотрудники последовательно их заполняют. При неполном учёте или нескольких контактах с разными каналами вклад отдельного канала определить сложнее.
Как оценить результат маркетинга на условном примере
Учебный расчёт показывает, сколько компания потратила на обращения и новых клиентов. Все числа условные и не служат нормативом.
За один период компания потратила 100 000 рублей на рекламу и ещё 20 000 рублей на другие маркетинговые работы. Она получила 200 обращений, из которых 100 признала подходящими по заранее согласованным критериям. Из этой же группы обращений покупателями стали 20 новых клиентов.
| Показатель | Расчёт | Результат | Что не учтено |
|---|---|---|---|
| Расходы на рекламу на обращение | 100 000 / 200 | 500 руб. | Прочие маркетинговые расходы |
| Маркетинговые расходы на обращение | 120 000 / 200 | 600 руб. | Расходы на продажи |
| Доля квалифицированных обращений | 100 / 200 | 50% | Результат зависит от критериев квалификации |
| Доля новых клиентов среди обращений | 20 / 200 | 10% | В расчёт включены все обращения группы |
| Маркетинговые расходы на нового клиента | 120 000 / 20 | 6 000 руб. | Расходы на продажи |
Предположим, выручка от этих клиентов составила 1 000 000 рублей, а переменные затраты — 600 000 рублей. Разница равна 400 000 рублей. После вычета маркетинговых расходов остаётся 280 000 рублей. Постоянные расходы, расходы на продажи и налоги в примере не учтены, поэтому этот остаток не равен чистой прибыли.
Показатель 6 000 рублей учитывает только маркетинговые расходы. Для расчёта необходимо связать расходы и сделки с одной группой обращений. При длинном цикле сделки сравнение заявок и продаж за один календарный месяц может дать неверную картину: часть покупателей заключит договор позже.
Стоимость привлечения обращения оценивайте вместе с тем, подходит ли запрос компании и завершился ли он оплаченной покупкой. Если многие запросы не подходят, проверьте, кого привлекают объявления и насколько ясно условия покупки описаны на сайте.
Где искать проблему, если обращения не превращаются в продажи
Причина потерь может находиться на любом этапе: от показа объявления до переговоров. Начните с данных по тому переходу, на котором возникает проблема, и проверьте несколько возможных объяснений.
| Симптом | Что проверить | Возможное действие |
|---|---|---|
| Мало переходов с рекламы | Показы, объявления и условия показов | Проверить релевантность объявлений и настройки кампании |
| Посетители редко обращаются | Содержание страницы и работу формы | Проверить предложение, удобство обращения и загрузку страницы |
| Приходят неподходящие обращения из поиска | Поисковые запросы и содержание обращений | Добавить подходящие минус-фразы и проверить последующие обращения |
| Переговоры редко заканчиваются сделкой | Статусы сделок и зафиксированные причины отказа | Вместе с руководителем продаж проверить предложение и условия переговоров |
Например, специалист по рекламе может обнаружить поисковые запросы, которые не соответствуют предложению компании. Поисковый запрос вводит пользователь, а ключевую фразу задаёт рекламодатель. Специалист подбирает минус-фразы с учётом предложения, добавляет их в поисковую кампанию и затем проверяет новые запросы и качество обращений.
Такой разбор относится к поисковой рекламе. Для показов на площадках рекламных сетей нужно отдельно изучать доступные отчёты и настройки размещения.
Доработка сайта и работа отдела продаж требуют участия соответствующих специалистов. При небольшом числе сделок, неполном учёте или длительном цикле покупки выводы предварительны: сначала нужно собрать достаточно данных для сравнения.
Критерии подходящего обращения полезно согласовать маркетингу и продажам до оценки каналов.
С чего начать маркетинг в своём бизнесе
Сначала соберите сведения о продукте, действующих покупателях, обращениях, сделках и расходах на привлечение. Проверьте, какие данные уже доступны и где есть пробелы. Это поможет выбрать задачу для первого теста.
- Опишите покупателя и его задачу. Зафиксируйте, кто участвует в выборе, что важно этим людям и с какими альтернативами они сравнивают предложение.
- Проверьте предложение. Посмотрите, понятны ли покупателю состав продукта, условия покупки и преимущества, которые важны именно ему.
- Подготовьте способ обращения. Проверьте, работает ли форма или телефон и можно ли определить источник обращения.
- Согласуйте учёт с продажами. Определите критерии квалификации и договоритесь, как фиксировать результат обращения и сделки.
- Выберите гипотезы для проверки. Для каждой запишите предполагаемое действие, показатель и дату разбора с учётом длительности покупки.
Если сделка обычно требует нескольких месяцев переговоров, через две недели можно оценить первые обращения, но рано судить по итоговым продажам. При недостатке данных используйте первый период для настройки учёта и уточнения гипотез.
Если нужна помощь с привлечением покупателей и оценкой результатов, обсудите задачу со специалистами Adget. Подробнее о работе с рекламой, сайтом и аналитикой — на странице комплексного интернет-маркетинга.
Следующий шаг — выбрать задачи и каналы для своей компании. С чего начать, рассказали в статье об интернет-маркетинге с нуля.
Частые вопросы
Что такое маркетинг простыми словами?
Маркетинг помогает понять потребности покупателей, сформировать предложение, выбрать способы продвижения и оценить результат. Он затрагивает решения о продукте, цене и доступности покупки.
Чем маркетинг отличается от рекламы?
Реклама доносит сообщение до аудитории и входит в продвижение. Маркетинг также включает изучение покупателей и решения о самом предложении, его цене и способах продажи.
Нужен ли маркетинг малому бизнесу?
Да, его масштаб зависит от задач и ресурсов компании. Начать можно с изучения покупателей, проверки предложения и учёта обращений из выбранного канала. Для этого необязательно создавать отдельный отдел.
